圣路可(中国)高级营销顾问孙路弘先生演讲

　　

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--基金营销”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：圣路可(中国)高级营销顾问孙路弘先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--与牛共舞，中国基金创新营销论坛”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：圣路可(中国)高级营销顾问孙路弘先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　主持人韩曦晨：第二个主题演讲单元的议题是“破译牛市基金营销密码”，孙路弘先生，他具备国内外实际营销的销售经验和营销理论有着独到的探索，下面有请。

　　孙路弘：听了刚才的发言，我在下面也学习了不少东西。想起来两年前，还是去年记不清楚了，为了宝洁新做了一个基金上市筹备工作，比如说怎么定位，客户是什么样，客户买基金主要考虑什么，其实本人没有操作基金本人也不买

股票，我认为股票就是赌场，各位在基金领域都是行家，对于我来说《中国经营报》为什么请我呢？我的长项是经营和销售，在前面有的嘉宾已经讲到营销已经进入基金的话题，营销的核心是什么，大家都是基金领域里面的，可能也懂一些营销。

　　我想问大家营销的核心是什么？按照我们对营销的理解营销的核心是满足客户的要求，第一个是满足，第二个是需求；其实应该倒过来第一个是需求，第二个是满足，我是这样理解的，如果私募基金合法的话，当有投资者说我想买一组股票，你能不能给我找，如果有客户有这样的想法这就是需求，你能不能设定这样一个产品，你跟这个时代来变，你是设定产品为你自己而设定，而是满足客户的需求啊，如果客户说我不要债券基金，我要股票，等到熊市的时候你给我换成别的。刚才前面讲的是风格漂移，其实风格漂移才是满足客户，从营销的角度来说他要想漂移是为了什么，就是为了投资者的压力，你要满足他吗？基金公司在申报基金时有一个限制，他是怎么想出来的，他是自己坐在屋子里面想的，还是怎么构思的，这个债权是什么样，外汇是什么样，根据这个来构思比例，基金的设计应该按照客户的需求来。监管方面压力很大，他要非常的灵活，我想说投资人的行为密码是什么？投资人在买完一个基金或是股票以后他是什么表现，他看不看这个股票的表现。看还是不看，选择一个是看，第二个选择是不看，绝大多数买基金的他看不看这个表现，再往深里问思考这个问题吗？我跟大家说我了解消费者在买完东西以后看还是不看，大概60%买

奔驰车的人都会再回到这个行情里面看价钱，他要跟什么比，他要跟买的时候价格比，是涨价了，还是降价了，涨价了是什么心情，如果那一款降价是什么心情，这就是客户的心理。

　　如果我们想真正了解客户需求，真正了解投资人的想法，目前来说整个主导金融领域发展是客户的行为，或者说是“新行为金融”，这是一个新的学科，也就是说是投资人是非理性的。在他买了这个东西之后会怎么样，如果这个东西符合他的期望他就会坚持再买，他越坚定将来一旦出现误差他的认知失调更严重，什么叫做认知失调，就是只要求有收益。如果你不让他考虑收益这是营销的想法吗？这不是营销的想法，如果他考虑保险，他考虑安全，他考虑稳健，如果大家要买这个基金，他一定要问这个风险，我们把这个叫做风险厌恶，绝大多数人你意外的得到了500元钱你比较喜悦，这个是合理合法的，你没有想到是意外的，你有一个喜悦的心情，假设这个喜悦的心情可以持续多久，如果你持续2个小时如果有你1千块钱你可以持续多久，你的喜悦心情可以增加1天，第二个我问你如果你失去了500块钱，你的沮丧的心情多长，一个是喜悦的心情有多长，一个是烦恼的心情多长，哪个长？大家可能会说这个谁知道哪个人与人不一样，就没有科学了，就没有规律了。可以告诉大家达到72%以上的人烦恼的程度大过喜悦的程度，这说明其实投资人是风险厌恶，如果大家是卖基金的非常非常要清楚这一点。

　　投资者未必清楚自己内心的驱动是什么，我认为既使是市场调研也经常会走如另外一个误区，他会问消费者你是怎么想的，他说出来的很多东西并不是他内心想的，之后他为什么不信任你，就是因为认知失调，他实际表现出来的是收益狂热。我记得前面两个嘉宾说到，去年8-10月份希望媒体思考基金未来的发展，希望报道一些黎明前的黑暗，媒体说不行，这种报道有谁看，我觉得媒体的记者说的对，为什么我觉得媒体的记者是对的，他依据读者，谁是他客户读者，你基金公司才不是我的客户，你只是我的工具，你的想法不一定是我的想法，所以媒体事实上的定位是满足读者的，但是另外一条是很重要的叫教育消费者，前面大家说得很对，在一个领域里面我们有时候思考范围很窄。很多公司请我去讲课，比如说我是奔驰公司的教官，因为他们公司的员工要经过我6天培训才能够成为奔驰公司的员工，宝钢，啤酒，包括菲亚达的手表。

　　前面讲基金有基金的特点，营销的概念讲的产品只不过是一个载体，真正的销售叫无行产品的有形化，什么叫无形产品的有形化？我经常跟坐国航飞机，飞着飞着就飞出贵宾卡来了，享受所谓贵宾的待遇，但真正是不是可以实现呢？贵宾的行李一定能够得到搬运工的优待吗？不可能的，但这就是把服务这种无形的东西有形化了。基金也是一样，如果你传递不出去只不过是你没有抓住它的偏好，你没有找到这个无形的东西。而在营销方面来讲有形的太多了，你拿出来的东西就是一个有形的展示，可是这些有形的展示在消费者那边无所谓，因为他见到太多了，唯一不一样的他们起名不一样的，有形化有很多很多的工作。投资人认知失调，他们会认为我们没有输，但是他们会喝很多的酒，这是一种认知失调的表现，如果你知道的话，在销售之前应该认真的传递，另外一个媒体，就是他想看什么我就给他看什么，好，我讲完了。

　　主持人韩曦晨：感谢孙先生的精采演讲，孙先生的见解应该是对大家非常有启发的。