海富通基金管理公司CEO田仁灿先生演讲

　　

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--基金营销”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：海富通基金管理公司CEO田仁灿先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--与牛共舞，中国基金创新营销论坛”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：海富通基金管理公司CEO田仁灿先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　主持人韩曦晨：首批中外合资基金公司，海富通基金公司在国内管短短的基金业举世瞩目，在产品创新和营销方面的心得我想我们要和大家分享的。下面，有请海富通基金公 司CEO田仁灿。

　　田仁灿：尊敬的大会主持人，还有各位嘉宾，两位重要的发言者王主任，和巴所长大家下午好，我其实是顺着刚才前两位的发言做一个个人心得上面的总结，仅供大家参考。第一个我搞得最深刻的是中国基金业经过这么过年的发展进入到新的转折点，就是巴所长提到原来基金业是由产品销售驱动，逐步转向有认同辨认以及市场需求这样一个新的模式，在这里我想我们根据自己的经验。我们认为，其实营销这个概念是第一次被提到基金业，也就是说我个人始终认为到今天为止基金业还没有真正意义上的营销，我们有的只是销售。关于这一点以海富通基金公司的经验，我们海富通基金公司从成立至今就专门有一个不同于销售部的营销部，在坐的很少会关注这个营销部和销售部有什么区别，我们简单的定义是这销售是非常客户关系，销售是负责发现市场的需求，而营销是整合整个公司方面的资源，使得市场反馈的信息反馈给负责生产的部门尤其是产品的设计部门，然后根据这个产品特征，再加以包装，生产，使得这些产品特性能为投资者所理解，接受。所以这是我们对营销的一个定义。

　　营销为什么变的这么重要，我觉得如果我们的基金业是以产品为流通的市场，投资者利益的保护将是形同虚设的，因为我们面临的是作为基金管理公司自身的利益，我不管你需要，你需要低风险的时候我也多给你一点，目标是新的公司起步的时候能不尽快的获得市场份额，以及必要的资金收入的来源，但是是营销市场的资金要求的是我们以客户的认识，我想这是今天我们大家讨论的重点，因此我认为今天《中国经营报》出了这么一个题目是非常及时的。

　　关于营销问题，第一个界定，基金产品的定位就是一个相当相当困难的事情，我认为对于基金产品的理解，不要说投资者就是我们一般比较关注投资的人他也未必能够说的清楚，因为所有的特性都是基于一些比较重要的，或者是理论上比较重要或者是实践产生的概念，假如我在销售一杯水的话可以把这些水分析的要素告诉大家，恐怕还可以容易销售，但是基金产品还是很难销售的，第二个我们投资管理的机制也是非常难以界定的，这是一个决定程序他是由方方面面不同的试点要点上发挥的流程，这个流程我恐怕是非常非常难以界定的。

　　还有一个关于投资业绩的界定也是非常难以界定，我想今天跟大家探讨的主要一点就是业绩，可能有很多的方法最直观的是一天、一个月、一个季度的排名，我可以告诉大家如果你简单的这样排名你会陷入一个很大很大的误区，所以基金投资简单话来讲应该是在风险中后的一个业绩，你承担什么样的风险才可以获得什么样的收益。第二个理解的是你对风险和收益率评判的界定，你是以一年、三年、五年包括它的决策程序和收益都是无法容易的界定的。所以，在这里我想我们遇到的第一个挑战就是在营销的时代到来的时候，怎么样把这些比较专业的一些概念，专业的词汇以通讯移动的方式向市场大规模的广泛的宣传，作为新的一家基金管理公司我们将不会是只注重一个销售或者只注重一个投资，一个简单化的管理模式，我可以这么说，在目前位置我们比较看的多的营销或者是销售的方式应该是以业绩驱动的方式，这个我相信已经好过喝酒这个方式，假设两年前巴所长讲的应该是喝酒获得市场份额，今天是要用业绩来说话，你的业绩排名多少位，市场的认同度会提高，我觉得今天我和大家分享的是迈入营销时代的基金业不会是简单的屈从于对业绩简单解读的方式，我们应该更多地从方方面面投资的重要性以及他的复杂性出发，我们认为刚才我提到产品难以界定这一点，或者关于决策程序，诸多方面其实我们的市场必将还在未来遇到很多的由于投资者对投资的理解的缺乏遭到市场的波动。

　　我举个例子，当我们发行130个亿海富通增长的时候，我们就很难向投资者解读，你究竟追求的是什么？我记得很清楚，当时基金销售还没有结束之前，我及时跑到新浪网，我上了总裁在线。我就不断跟投资者在网上说不要预期，可是我们一再劝告还是最终没有遏制住投资者的热情，当市场进行调整的时候，投资者对基金不再信任对投资开始怀疑了。而同时我们产品赖以成型的外围市场是不受我们控制的，比如说我们要做一个杯子我需要一个模具，而我们基金在创造业绩的时候，它这个市场本身就是波动，我无法在投资之前向投资者界定我未来的业绩是多少，假设由谁能这么做我相信这个将成为必然，而事实上不是如此，当建仓在一个高位的不是一个很好的业绩，在这样的情况下我们将面临诸多的挑战，从更多的方面来理解我们基金业务的，把握我们所谓的基金业绩，按照我个人的方向投资必然是一个基金管理发动机。

　　一个基金管理公司在管理基金的时候如果它的业绩差，它很难令投资者信服，但是关于巴老师所讲的风格漂移的问题，我原来是这样一个投资方法和组合，但是因为投资者要求我创造出更好的投资和业绩，我觉得如果我能够修整一下变得更激进一点，那么我的基金业绩将更好。这个时候我们就已经发生本质上的变化，所谓风格漂移值得我们在座的各位去琢磨进一步提升这个市场。当中对基金业一个重要的考验，是如何坚持不懈的，坚持原来在招募说明书里面的东西，而投资者如何甄别投资里面区别于银行的不同的收益率。我讲投资是请大家关注投资的业绩是需要界定的，如果在股市牛市的时候你的基金跑得不够快，而在熊市的时候又埋怨它慢，我认为投资是基金业的一个重要的发动机。作为一个基金管理公司的专业认识，我们不断坚持自己如何正确界定基金业绩这样一个基本原则。

　　销售对我来说一通道问题，一个渠道问题，一个达到你的目标客户一个通道的问题，你可以是直销，你可以是渠道的销售，但是无可奈何你是公司与目标客户的一个纽带，但是我认为链接客户的投资销售部门最重要的环节就是营销，而营销做的是什么事？他必须做更多的事，这里我可以告诉大家未来基金业的真正的赢家应该是那些不会简单的，因为市场的压力而屈服的公司。我们的营销无非是识别市场的需求，我可以告诉在一个行业，我们会很高傲的说，应该对投资者进行教育的。但是在投资领域我们是要对投资者进行教育的，这是什么意思？因为我们所从事的业务不是一般的简单市场的人或者消费者运用它基本的常识所能解决的。比如说我讲的什么叫波动率，什么叫做组合的集中度，组合的分散度，这些风险表述之后获得的收益率才是我们专业上关注的收益率而不是简单的排名。

　　第二点，我们大家过去的业绩不代表未来，因为世界上不存在任何一个常胜将军，我永远能够高于别人多少的百分比存在市场，所以国外市场对投资市场趋向更加的稳健是的投资者能够理解你所产出的业绩是通过什么样的风险获得的。因此我明了这一点这个将来的决策是不是能够复制同样的业绩。所以在这个意义上我讲我们对公司，对基金营销的理解要大大高于产品本身的界定。它是有一个持续的过程，因为业绩将永远是一个持续的过程，你说今年拿了百分之几的回报，明年你将是如何，十年后你是我终生的管理人，你将又是如何，所以在这一点国外的管理者将如何产出更好的机制是稳定的，是持续的，保障的。公司内部的人员管理是不是保证了这个机制的稳定性，这些所谓着过去的业绩不代表背后业绩隐含的问题。还有公司在投资者教育交流的时候它绝对不能简单的屈从投资者。我们所讲的是很简单，如果是这样简单的我们是不需要营销的，因为这个道理几乎大家都懂，问题是你要销售这个产品不在乎一年，而在乎你是否按照你的风格你的承诺，以及一个长期稳定的产出机制，也就是说刚才巴所长讲的。所以我们对投资者需求的认同不能简单的说你需要的收益率我可以达到。

　　我们在过去十多年的经验告诉我们不简单的需求，或者是把投资风险转嫁给经营者。所以这是我讲的关于基金营销现在面临的一些特点，在这方面所以真正意义上基金的营销不是产品的销售是告诉我们目标客户群体以及这个目标客户群体，目前所持有哪怕是有缺陷的观点，而了解这些人知道制度是我们公司一个团队就应该把专业的精神和专业的方式不断地和目标客户群体进行交流，而这个交流必须涵盖很多方面不光是业绩，所以我讲营销真正意义是品牌的定位，一个整体品牌的塑造，在服务方面使得投资者感受你品牌的隐含的价值，通过投资优良产出的业绩是的投资者建立一个沉淀的信任最终形成一个互相依存互相信任的关系，所以营销在不断市场调节之下，不断坚持自己的理念，与市场进行恰当合适的市场。我们海富通基金公司是唯一的目标我们不会以投资简单的需求来调整我们的行为，相反我们希望与投资者进行长期的交流，使他们最终认定海富通基金公司的业绩。到了那个时候，我们相信这个不光是一个短期的销售行为而是一个长期市场在一个客户群体当中所树立的品牌。

　　当前而言，我想有几个问题，就是我认为基金营销是说的容易做到很难的：第一个就是我们的客户对于风险收益的理解和偏差程度几乎到目前位置是很难把握的，我们到不同网点不同机构当中我们发现大家偏差不是很大；第二个我们产品差异性很小，所以你用简单的划分对投资者的需求这是很艰难的工作；第三个我们对投资者，当你的业绩在特定的时候——有特定超额收益的话你就承担更大的波动性，所以我想对投资短期的理解是我们面临长期艰巨的任务，能够恰当的以坚定的信念来应对这样的差异。所以我不认为说你能够以短期的业绩来获得更大的市场份额一定是一个好事。最重要的是你是否和你的投资客户，你的目标客户进行了恰当的深入的交流使得它对你投资的业绩有深刻的认识，第二个难度在在基金公司必定是一个小公司，我们的客户群体是几十万的，我们的渠道遍及全国29个省份，我们没有办法也没有经历和任何投资者进行面对面进行投资者的较量，所以我们却更在意的是中间环节，譬如中国经营报这样好的媒体，我关注说中国的中间媒体在认知对基金理解方面，人们是有偏差，某种意义上我们处在一个很多时候是两相互动的过程当中，但很多时候也处在一个各自不同的现状当中，比如说最近大家对牛市的推动都起到积极作用，但是我们做足够的努力来告诉投资者恰恰在这个时候应该更另冷静一点。我们海富通基金公司在股市最低迷的时候，极力地推我们海富通的股票，媒体不写，我们究竟对投资方面有多少理解？因为中国基金的营销永远离不开媒体，离不开良好专业媒体的支持。

　　我只是想说的一点我们已经逐步开始步入一个营销的时代，而营销时代给我们带来最大压力就是我们认同分辨理解客户需求的时候，也要理解到客户需求是偏差的，它是普遍注重与短期风险的考量，我们坚持一点理念就是营销比销售更艰巨，以及一个公司定位，它必须坚定不移地按照观点原则进行运转，哪怕这个公司在短期是默默无闻的，没有波澜壮阔的场面出现，将来基金业将是谁掌握众多的客户群体谁就是赢家。谢谢大家。

　　主持人韩曦晨：田总的观点应该是来自一线的真知灼见，这次他特意从上海来参加我们这次论坛，我们表示感谢。