广发基金朱平：商圈的故事与优秀商业零售企业

　　

广发基金公司投资总监 朱平(图片来源：上海证券报)

　　□广发基金公司投资总监 朱平

　　十多年前在学校读书时，老师与我们讨论一个案例，那是一个关于营造商圈的案例。上海的南京路在那个时候还没有现在这么多霓虹灯，外地来上海出差或旅游的人主要选择去南京路购买商品，淮海路则走高端路线，消费者也以上海本地居民为主。我们的学校在虹口区，四川北路是主要的商业街道，那个案例的题目就是如何营造四川北路的新商圈。

　　从科特勒的营销学观念出发，如果要营造好新的商圈，就必须有一个明确的定位，这样才能面对南京路和淮海路的激烈竞争。而四川北路与这两个成熟商圈相比，无论从历史商誉看，还是从软、硬件条件看，都处于一个明显的劣势。所以，当时的方案是定位在中低端以区别淮海路，定位在本地消费者以区别南京路，而要吸引本地的低端消费者，实惠就成了主打概念，所以“走走逛逛其他路，买卖请到四川路”的广告词在十年前的四川北路随处可见。不过，十年过去了，四川北路的商圈甚至还比不上更远的五角场。原因是什么呢？商业街不同于超市，消费者首先要逛，其次才会买，很难想象消费者会逛其他商业街选好商品，然后去另一个商业街购买，除非是上海的襄阳路或北京的秀水街这样的水货街。所以策划案的创作者第一很可能不是一个女性，其次对商业的理解也不深，不知道逛和买对于百货商圈来说是不可分割的。

　　就像这个故事所显示的，现代商业的核心其实就是消费者的分类和积聚，因此，判断一个商业能否成功也可以从以下两个方面分析：一是对目标消费者的定位，二是吸引目标消费者的能力，比如大型超市的成本领先、

家装超市的质量可靠、百货商场的品种丰富、综合Mall的功能齐全，便利店的方便快捷。虽然目标是一致的，但不同企业成功的能力却不尽相同，比如沃尔玛专注于成本，所以它不收上架费，培养自已的供货商，有全球最先进的卫星系统，而家乐福却总是能抢占最好的位置，积聚旺盛的人气。

　　国内股市中虽然现代商业零售企业数量并不多，但以苏宁、大商和综超等为代表的现代连锁零售企业的

股票却有着非常优异的表现，这种表现的主要原因是这些企业具备不断进行异地扩张的特质。因为单店销售额和单店利润的增长速度很难超过10%，所以只有能够像癌细胞一样不停开店的公司，才有可能出现利润的持续快速增长。上述三个企业这两年的扩张速度就非常快，如果这种速度能够维持，股市对这类股票的估值也可能还会比较高，比如上个世纪，沃尔玛在很长的时间里市盈率都维持着40倍左右的水平，直到近几年其扩张速度明显下降，其市盈率水平也随之降到20倍左右。