品牌建设--中国基金业发展的必由之路对话实录

　　

　　2006年1月14日，“首届中国证券投资基金业年会”在北京亚洲大酒店举行。新浪财经进行全程独家网络图文直播。图为品牌建设--中国基金业发展的必由之路对话全景。(图片来源：新浪财经)

　　2006年1月14日，“首届中国证券投资基金业年会”在北京亚洲大酒店举行。本次年会由中国证券基金年鉴主办，新浪财经作为独家网络支持，进行全程独家网络图文直播，并于年会晚宴时间进行新浪财经“2005年度最受信赖基金管理公司”评选颁奖。以下为品牌建设--中国基金业发展的必由之路对话实录：

　　主持人：各位下午好。我们知道中国的基金业已经走了八年，我们的资产规模已经 将近5000亿，我们的行业从初创阶段走向行业深化阶段。在这个过程中我们看到我们的基金公司在增多，目前已经达到了52家，我们的基金也从区区的几十支到现在的200多支，连我们这些关注基金的人士也叫不全我们基金的名字，如何在这个过程中使我们的投资者记住基金的名字，记住基金管理公司的名字是一个很大的挑战。

　　我们的基金是给普通投资者投资

股票最简单的解决方式。但我们是否想过我们一个问题的解决可能会引起更多问题的出现，所以我们的基金在美国的数量可能超过了上市公司的数量，有一天中国的基金是否也会出现这样的问题。今天下午我们有三个议题，一个是基金如何在变革中营救调查。第二个是合资基金公司如何生存的问题。第三个议题是品牌基金如何进行品牌建设的问题。我们先从“基金品牌建设这个题目谈起”，邀请博时基金管理有限公司副总经理李全给大家做发言。

　　李全：各位同仁、各位媒体朋友，尊敬的投资者大家下午好！今天很高兴在这里和大家一起讨论基金业的品牌建设问题，这是一个比较大的话题，涉及到方方面面我们在这上面也没有太多的经验，下面我给大家做一个简单的介绍，我抱着学习的态度跟大家做一个探讨。

　　从中国基金业的情况来看到现在已经第八年了，产品类型趋向完善，资产规模也得到了快速的成长，大概是5000亿。市场的作用得到了比较大的发挥，基金现在已经成为市场上一个很大的机构投资者。

　　随着基金业的发展我们已经发生了很大的变化，现在基金公司的品牌建设问题，一个企业要想成功的机会在于三个方面，一个是业务战略层面问题是否把握的好，从长远来看他要发挥哪一块的特长，是想成为门户网站，还是怎么样这都是从业务发展战略上要考虑的问题。再一个成功的机会是它的运作能力，包括成本控制能力，平台提供能力，完善运作的平台是否可以比竞争对手更好。

　　第三个它对于无形资产的管理能力，这些无形资产包括品牌、创新、领导力、合作伙伴关系以及不同企业的独特文化等等方面来考虑。应当说一个企业的活动方方面面很多，有很多产品、价格、服务标准，促销、历史涉及的方面很多，但统领它们的是什么？怎么可以让沟通协调一致，从我们公司的观点里看只有很清晰的品牌理念才可以稳定一致的驱动主导所有行动和沟通，这就是为什么我们一个品牌在公司的建设中处于很重要的地位。这也就是说下面我们讲到的基金管理公司以前的旱涝保收的时代过去了，以前各行各业都觉得投资基金管理公司是有利可图的，很多资本都往这一边转移。

　　但从现在的情况来看，随着竞争环境的加剧和竞争环境的变化，基金业有的赚钱，有的不赚钱，可能还有的亏损巨大希望未来赚钱，大家对于公司内部的建设花的力气很多，如何改变过去的一些做法，使新的变化和调整达到在竞争中胜出的情况就便的很重要。

　　通过各种调查首先是一个相同的问题，投资者是否愿意和我们合作。都建立品牌可能有的做的好一点，有的做的差一点，但是基金业建品牌也面临很多的问题，并不是说今天建明天就有效果的，建品牌是一个长远的事情。再加上中国的市场也比较特殊，对于整个行业的发展也不是很有利所以基金行业会有很大的问题。但从基金公司来说有一个问题大家是没有异议的品牌是重要的，品牌成功是有规律的，我想十个基金管理公司的老总都会承认这一点。

　　实际上在品牌建设方面成功的例子并不多，我们觉得还有很多的问题，刚才说的证券市场不好等等问题都带有客观的环境。但建品牌从企业自身的角度来看，关键不在外部环境方面，还是在于企业自身的问题上面，企业自身的问题在哪里呢？其实反过来问这个问题，刚才我们说了两个问题，品牌是重要的，品牌的成功是有规律的。

　　反过来问企业会有另外的说法，这些企业领导人真的相信这一点吗？可能得出的回答就是另外一个方面了，是否你真的相信这两条，其实很多人从内心来说并不一定相信，但从表面上来讲的话是信任的，你可以记者问的是你既然信心这个还担心什么呢？中国有一句老话叫做不见兔子不撒鹰，但品牌建设不能这样，因为品牌建设总的来说是一个比较大的工程，投入也要求比较多。

　　在品牌建设上我们有一个观点是“不见兔子如何撒鹰”因为品牌建设是无形资产的东西，是看不到，摸不到的，有很多可圈可点的地方。，但我们对于无形资产的研究是不够的，对于软的东西如何管理缺乏经验，所以一些有形的东西我们学的比较快做的也比较好。而在无形资产管理这一块一个是重要性认识不够高，反而我们面临更大的挑战，特别是在品牌建设上面，最难的地方就是你自己要问清自己我需要什么。

　　品牌是重要的，品牌是有规律。有什么样的规律呢？从我们的角度来说，我们也在不断的学习，至少有几个规律，一个是你需要有一个“品牌机会的模型”，我们会画四个圈，一个是相关性，你这个品牌要讲的这一部分和你的业务有什么相关的地方，相关在哪里，这是你这个企业本身要想好的。

　　其次就是他的可信性，因为品牌是你的企业和客户的特殊联系。品牌首先是投资者对于消费者的承诺，你的可信度在哪里，你的能力和优势在哪里，再一个是你的独特性和差异性。企业很多短短七年的发展现在有52家公司，如果你都和大家一样就看不出你有什么独特的优势，也不会使你在和投资者的感情联系中脱颖而出，还有就是延续性。

　　我们现在叫基金管理公司，我们现在的任务是发行管理基金，以后我们还可以做行业管理，做更多的业务，如果你把你这种优势全部限定在共同基金方面你的资产就不足，因为一个品牌的建设涉及到公司的巨大投入，到这个时候时候你的人力和财力可能有很大的浪费。

　　再有一个，你的品牌驱动其他品牌因素，你有了这个模型平台怎么用这个品牌驱动其他因素，包括品牌的理念、使命、价值观我这里讲，大家可能觉得很空，包括价值观等等讨论了半天都是很难做到的。

　　我们可以举一个实际的例子，什么是好的品牌？要达到几个方面的理念，要有几个要求的，什么是一个品牌理念？品牌理念首先是一个简单的想法，具有更多的意义。这是对于第一个方面的要求，第二个方面的要求是人们共同未来的故事。

　　第三个方面你可能需要一个从高而实在。《圣经》里面有天堂在上之说，这个一个很简单的想法，它具有很多的意义，这是人们共同关心的未来的故事，是属于未来的东西，另外又很崇高，人们都向往天堂，同时人们会收到鼓舞我这一生要怎么做，我要上天堂。

　　再一个品牌理念后面是你怎么进行品牌信息的构架，最后成为协调一致行动。品牌的成功是有规律的，而这种规律大家可能都知道数学是1＋1＝2，而在社会实践走在前面的人已经给我们总结了很多的客观例子，并不是没有规律可行的。

　　实际上在建设品牌的时候我们会遇到很多的困难，首先是品牌观的问题，我们刚才讲了，品牌意味着一种承诺同时是企业和消费者之间的特殊联系。品牌会是什么？是和产品不一样的，品牌是一种感性类的东西，并不是实物。可能你的业绩很好，当然我并不是说品牌公司的业绩就不好了，可能你的业绩很好，但是你伤了投资人的自尊心他也不会理你的。

　　比如大家在饭馆里面吵架并不是因为价格的问题，而是因为情感上的事情不高兴、不舒服，所以品牌首先是建立在感性基础之上的。

　　如果一个品牌感情关系建立的好，联系建立的好的话可以是永恒的，可以是常青的。比如可口可乐它的品牌很好就是因为它和消费者之间建立了牢不可破的情感联系了，所以它的业绩，它的公司的发展是很顺的，所以我们一定要搞清楚品牌是什么，品牌不是什么？国内谈品牌大家最容易谈的是我的规模要达到多少亿？品牌实际上和规模一点关系也没有，而是你和消费者建立怎么样的联系，首先是一个观念的问题，品牌不仅仅是广告，品牌可能和广告有关系但是是一系列东西，总的来说“知名度等于名牌但并不等于品牌”。

　　品牌的发展是很有规律的，唯有一个核心意义的品牌才可以在多样化和专业化的市场上稳定人们对于该品牌的态度，而且一个优势品牌要建立在公司的核心价值的培养与积累上，从这个意义上我们可以明白品牌的成功是有规律的，而且我们要认真的研究、虚心的学习。我们公司在原来做品牌的时候大家都很有经验，往往都说我业绩要好，服务要好，能够想到好的东西都希望好，这其实也没有错，做到这几方面已经很好了。但是用品牌建设的规律来说是“错到家了”。

　　我们品牌一直给我们灌输一个观点就是要“一根筋”，你一定要把自己最强的地方发挥到极致，而不是说什么都抓。你要做的是把你最好和最强的地方全力以赴做到极致。而不是说什么都抓。你要做的是把你最好和最强的地方全力以赴做到极致。当然可能有的人会我说的说法不对，这是一个人仁者见仁，智者见智的问题。至少在博时大家都认为“一根筋”的做法是对的，而不是几根筋。我提倡什么，鼓励什么都有一套考核体系。

　　刚才讲的理念，价值观、使命、任务这些都是天的，落不到地的，真是天堂在上，但你慢慢在实践中摸索的话会有一套非常完整的想法，你整个把这一套东西落地，怎么让你的客户感知你的东西的话，最后会有一个中国的企业来成全你。

　　因为品牌建设很多时候是和广告联系起来的，可能会涉及到一个品牌精神的问题，钱多的时候有钱多的做法，钱少的公司有钱少的做法。国际上的很多公司都是非常自觉的去做，而且是富有经验的去做，战略性的去做，最后可以达到他的目标以及他想要的东西，所以他会统一的布置，有组织机构支持的去做，这一套方法回想起来很复杂，也很多，这里时间有限我们就不讨论了。但我们的体会是这确实需要一套方法，而且下面有相应的体系支持它的做法。

　　回到我们的主题“中国基金业如何打造品牌”最核心的就是我们怎么克服品牌打造过程中的困难，主要有三方面：第一关于品牌的混乱观念阻碍着基金业规划品牌的建设，对于品牌需要遵循的路线和缺乏整体的认识，对于品牌认识的规律遵循的不够，比如品牌建设是否要有统一的规律和方法，这一点遵循不够。

　　第二虽然从口头上认同品牌是最重要的无形资产，但是没有像管理其他有形资产一样管理。品牌价值管理没有遵循一个清晰的责任组织，谁负责，市场部干什么？它的职责权限是否平衡，业务如何考核等等都是组织上的问题。

　　第三个方法不足。缺乏与品牌相关的经营公司战略，品牌在现有业务当中的发展缺乏期待，首先你要把你的那“一根筋”弄清楚，你最主要的是要提升自己的哪一块。在传播方面缺乏有效的形式，信息内容、信息风格等等。比如手机一般的功能都可以达到，但是从整个品牌来讲就那么几个很好的品牌，这就是一个感知性的，他们注重于对无形资产的管理。所以我们会说如果没有对公司提升品牌的问题达成一致，就很难对于驱动性增长的优先安排进行排序。

　　还有就是品牌与业务脱节。有形的资产要落地和容易，实实在在的放在那里，但无形的资产很容易脱节的，这样的话就会存在“两张皮”花了很多广告费效果不一定很好。所以一定要纠正一点，品牌就等于广告。

　　跟业务活动的联系是很重要的问题，比如说你在有形资产发生大规模投入的时候你的无形资产怎么反映，你怎么整个的应对这种变化，怎么用“一根筋”去建立品牌。其次在日常的工作生活中品牌如何发挥作用等等都是需要落地的问题。品牌的管理难度从实际的角度出发最怕的就是连自己的品牌是什么都搞不清楚，还有说你的品牌就是花架子，你说你的，他做他的没有达到默契和协调。

　　再有就是你公关和广告总差一步，好的东西都落在别人的身上了。品牌在终端上总是不尽人意，做的好的工作终端是谁？就是我们的投资者和银行卖基金的地方，如果做好的话，宣传单子都可以到客户的手里反之可能还会带来负面影响。而且做规划的时候也搞不清楚优先顺序，整个品牌规划是很难做的。

　　由此我觉得基金公司品牌建设只有在业务驱动的增长下才是有价值的，而业务驱动的主要方式达成一致使品牌战略和企业战略向呼应是品牌战略的前提，要把品牌建设纳入议事日程。我们博时在品牌建设上其国际上最大的品牌顾问合作，从源头上全面规划品牌建设，在系统推进品牌建设的同时已经用同一种声音传播博时的品牌形象。

　　再一个博时品牌的核心价值是投资价值的发现，我们为什么选择这个标识语主要考虑到投资价值发现的因果，看他是否针对了不同市场的需求，是否采取了不同的方式来协同公司的传播。再一个标识语要有一个品牌的，而不仅仅是业务的理念，这也是我们需要讨论的。

　　是否还有其他的传播资源，行为层面是否协调一致，传播是否深入人心，在做传播之前我们都是有统一的声音、正格的策划。品牌传播也取得了一些效果，比如目前的这些传播里面把投资价值发现与博时向联的占80%以上，讲到投资价值等等方面和博时产生联系。

　　总的来说，因为我们在这方面刚刚起步，也是对于基金业认识的不深，还是在一个很初级的阶段，特别是在新兴市场的格局下存在很多特色，机遇与挑战并存，至少有一点在博时深入人心的时候大家相信一点品牌建设是我们公司未来发展的必由之路，要迎接竞争环境的变化，迎接基金业的大发展，实现差异化的经营的话，公司必须进行品牌建设。

　　主持人：谢谢李全先生的精彩演讲，他从品牌建设的全方位给我们阐释了品牌建设的重要性。下面我们有请今天的对话嘉宾上场广发基金管理有限公司的副总经理肖雯女士，华宝兴业基金管理有限公司市场部的总经理王俊锋先生。

　　品牌建设应当随着基金公司的不断增多下一步大家都很关心这一点我今天的问题我们在座的三位分别代表了三个公司，我想问每一个公司一句话在投资者和公众提起广发的时候你希望给投资者的第一感觉是什么？

　　肖雯：追求绝对回报，持续分红。

　　李全：我们希望我们投资者产生的联想是我们是一家遵循投资规律的公司，是很重视研究，是投资价值的发现者。

　　王俊锋：从以往的公司经历来看的话，我们希望对客户恪守投资边界，提供全面的基金服务。

　　主持人：品牌说简单也简单，说复杂也复杂。比如可口可乐的品牌一句话诠释不了，但是在投资者眼中肯定有他的看法的。今年广发基金做的很好，对于他的品牌投资者给了很高的评价，那么肖总你们在品牌建设上今年或者是未来有什么打算？

　　肖雯：因为广发公司刚刚成立两年多在品牌管理上我们还是起步阶段。我们对于品牌理解有两个层面，第一个是对于价值的承诺，基金公司作为一个商业机构，存在在社会经济里面，如果你不能给你的投资者带来独特的价值，这也是我们存在的理由，我们能够带来价值才可以存在，正是因为我们可以带来价值投资者才会把基金托付给我们，然后才会把成本转化为利润。在这个角度我们认为基金公司最有价值的方面是给投资者带来持续稳定的价值，一个是持续稳定的产品，一个是过程质量。

　　其实销售基金只是一个开始，给你的投资者带来的过程质量也是给投资者带来的价值之一。我们的体会是对于普通的老百姓来说两位之后的价值对于他们每没有太多的建议，而不如打一个电话给他一个持续的服务，这种过程的质量也是我们提供给基金持有人的价值。

　　其次我认为品牌是一个对于差异的定位。我们要追求自己成为国内一流的基金公司等等这些都不重要，重要的是您在老百姓的心目中如何定位。刚才李总也讲了，你在老百姓的心目中是什么样的？这才是品牌建设的含义。

　　第二个是差异化，打架斗比较喜欢讲我们是诚信的，规范的，这是最重要的，是基石是我们行业的入场券，但是如果50多家基金公司都讲规范没有差异的话肯定不行。如果你没有差异化的话你就没有资格进入这个行业，那么在这个基础上如何给自己的投资者提供一个差异化的价值呢？老百姓应当可以很明确的知道基金公司之间的差异，最终归结起来是两个，一个是通过持续的，一体化的服务给老百姓带来价值。一个是通过持续的、一体化的服务给老百姓带来差异化的服务。

　　给老百姓带来持续稳定的利润是我们一直追求的目标。其次和我们的新闻伙伴一起在和投资者的沟通方面有一个持续的比较好的交流。对于机构投资者我们希望做到专业，而对于老百姓我们希望通过准化的服务做到专业。此外基金公司还有一个很重要个客户群就是各个代销渠道的客户经理，对于这个途径我们会做一个准确、到位、及时的合作服务，和我们的代销服务一起提供准确、及时、有价值的服务。最后一点就是我们希望在这个过程里面坚持我刚才说的两句话，坚持追求持续，坚持追求稳健。这样的话老百姓才可以在其心目中建立一个相对良好的企业信息。

　　主持人：下面请李总在博时这个层面上谈一下你们在品牌上做了哪些工作。

　　李全：我刚才已经讲了一些，更具体的来说，比如说如何让你的理念和价值观落地，我们也讲到对于投资者的理解。我们认为从感情上的联系不单单希望知道你投资的结果，还要知道你投资的过程，而且这个投资过程有利于你对投资采取什么样的判断，这一点也是很有好处的，所以在具体的操作层面上我们做了几件事。

　　我们做了一个博时基金大学，这是从03年开始做的，从有开放式基金之后我们就开始筹备这个事情。主要分两块，一个是对个人投资者，一个是对机构投资者。在第一期培训的时候我们请到香港的专家来给做讲演，当时到场的就有2000多人，还有广东的建行通过电视转播的方式组织他的一线销售人员、VIP客户来参加培训。

　　从那之后我们的基金大学开始做全国理财活动而且每一次和我们的投资价值是紧扣的，有很多专门的标识。而请的都是来自于华尔街的顶级投资专家以及大学里面的著名学者，目前讲座已经办了100多场，最少的一次都有200多人，平时都有三四百人。取得很好的效果，而且和这些投资者逐步建立了固定的联系，所以我们基金的一个特点是我们的投资者买我们的产品是买一系列的，而不是买一个。

　　我们有三分之一的投资者会买博时一系列的产品(博时现在出到了6号产品)客户6个号全买的很多，所以每次营销的时候我们一定把原有用户放在第一位的。我们在营销的时候都把客户放在第一位，跟他们建立比较好的联系。而且证券市场和别的市场差距很大，刚才肖总也讲了，他们会让投资者追求绝对回报，尽量分红，他们做的很好，但是从我的理解证券市场确实是在变化的，市场有好的时候也有坏的时候。

　　大家从主观愿望上来讲的话，说一句套话就是勤勉尽责，为投资者获取好的回报。当然可能在市场的某些阶段也有不尽人意的地方，但是在有的时候他更希望你从专业投资的角度给他一些建议，增强他的信心。比如某一个企业股价暂时下跌，这个时候他可能会失去信心，但是我们会告诉他这一家公司还是有一定潜力的，这样的话就会给他一个很好的建议和帮助。在前提沟通的很好的情况下，投资者在做他的投资的时候会更明确，更了解，就像我们退博时6号就很明确，我们的基金虽然和一些基金相比收益没有他们高，但通过沟通可以使客户明白我们的资产是怎么配置的。所以我们的这个产品还是挺得到市场的认可，一直也比较稳定。

　　主持人：我们看到博时不仅在说而是在身体力行，下面我们有请王总介绍一下华宝兴业的做法。

　　王俊锋：谢谢主持人给我这个机会，我把华宝兴业过去两年多品牌经验的一些想法和做法跟在座的同行进行一个交流。华宝兴业作为合资的经营公司从成立到发第一个基金到现在也就是两年多的时间，对于公司品牌建设在座的各位基金公司的老总、高管层面以及整个团队都希望能够把自己公司的品牌树立起来，成为客户心目当中最好的基金

理财产品。但结合公司的实际大家所走的路都不尽相同，对于华宝兴业来讲，基金公司本身对他的定位做了一个相对来说比较明确的定位。

　　对于基金公司来说他的所有的人力、物力以及资源都是有限的，如何分配好这些资源是公司在不能短的时间之内成为一个有

竞争力的公司是摆在所有新公司面前一个比较大的课题，对于我们来讲我们觉得作为一个基金管理公司可能有一些公司认为基金管理公司是客户的理财顾问，从我们的判断这个理财顾问更应当是银行，是券商，对于基金公司而言就是基金产品的制造商和供应商，对自己的定位明确之后，我们可能在整个公司的策略上面，相对来说在投入上就有一定的侧重点，主要是在三个方面，既然你是这个产品的供应商，首先在金融产品上面，在服务上面，在渠道上面加大投入。

　　在金融服务行业以渠道为分割状态比较明显，我们会尽量把我们公司的资源放在一点上，加大投资。对于产品的策略上我刚才提到了“恪守投资边界，策略胜过预测”我会提供一个多元化的产品，如果我能够做到“恪守投资边界”我契约里面说到了什么东西我就提供一个什么东西，时间长了之后大家对于产品表现的预期性就逐渐增强，对于客户来说做配置也比较好做，所以我们一开始就强调产品的个性化怎么做。

　　这样的话我们希望在产品线这个角度尽量的突起，对于我们来说有三方面的好处？首先对于客户来说有更好的选择。其次对于公司的经营上面，因为中国的市场相对来说的可预期性很不确定，所以在不同的时间要有不同的侧重点，这样的话对于客户而言做一个投资组合的话我们希望在组合这方面给他提供一个回报。

　　第三个方面通过不同产品线的布置。我们可能会在不同的产品线上发掘到自己的优势，对于新公司来说不知道自己哪一方面做的强，通过我们不同产品线的磨炼的时候，我们的团队在管理水平上可能更有优势，这样的话在整个产品链条上给了客户更多的选择，只要客户进入选择我们公司就可以比较长久的留下来。

　　作为一个基金管理人我们觉得希望客户有一个长期的投资收益，希望通过不同的产品选择首先使客户留在公司，接下来是留住，时间越长他获利的可能性就越大。

　　第二、在渠道方面我们感觉作为一个新的基金管理公司，我们的人员配置还是比较薄弱的，更适合于建在一个比较专一的渠道上，通过更长时间的合作全身心的沉下去把工作做的更细。

　　第三、在客户服务方面。既然客户买了公司的产品首先应当获得知情权，我们在这一块完全打破了“二八原则”。比如我们的会刊会对所有持有人坚持不断的发放，我们感觉首先要善带持有人，持有人的利益是高于股东的利益，要首先让持有人了解到公司的经营层和产品的情况。做到这一点之后才可以进行分类管理，进行其他以及更多的增值服务。

　　我想在这方面目前公司已经有20多年的基金持有人，做出这个决定的话我们只花了一天时间。我们感觉到中国这个市场基金是一个新兴的市场客户如果可以花100元买我们的基金，那么客户就已经有了这方面的意识。我们希望能够给客户提供更好的服务，通过在这方面的投入使客户能够留在这个公司，享受长期的增长，在客户里面，在渠道里面的这种传播来看，去年第一年我们发的基金的保有规模在同类产品里面是很不错的。

　　我想每一个公司走的路是不一样的，华宝兴业的路不长，我们的财务预算也是有限的，在这个过程中我们选择了自己认为符合公司实际的做法来做，今天正好有机会和在座的同行做一个交流，谢谢大家！