李全：品牌建设是基金公司未来发展的必由之路

　　

　　2006年1月14日，“首届中国证券投资基金业年会”在北京亚洲大酒店举行。新浪财经进行全程独家网络图文直播。图为博时基金管理有限公司副总经理李全发言。(图片来源：新浪财经)

　　2006年1月14日，“首届中国证券投资基金业年会”在北京亚洲大酒店举行。本次年会由中国证券基金年鉴主办，新浪财经作为独家网络支持，进行全程独家网络图文直播，并于年会晚宴时间进行新浪财经“2005年度最受信赖基金管理公司”评选颁奖。以下为博时基金管理有限公司副总经理李全发言：

　　主持人：各位下午好。我们知道中国的基金业已经走了八年，我们的资产规模已经 将近5000亿，我们的行业从初创阶段走向行业深化阶段。在这个过程中我们看到我们的基金公司在增多，目前已经达到了52家，我们的基金也从区区的几十支到现在的200多支，连我们这些关注基金的人士也叫不全我们基金的名字，如何在这个过程中使我们的投资者记住基金的名字，记住基金管理公司的名字是一个很大的挑战。

　　我们的基金是给普通投资者投资

股票最简单的解决方式。但我们是否想过我们一个问题的解决可能会引起更多问题的出现，所以我们的基金在美国的数量可能超过了上市公司的数量，有一天中国的基金是否也会出现这样的问题。今天下午我们有三个议题，一个是基金如何在变革中营救调查。第二个是合资基金公司如何生存的问题。第三个议题是品牌基金如何进行品牌建设的问题。我们先从“基金品牌建设这个题目谈起”，邀请博时基金管理有限公司副总经理李全给大家做发言。

　　李全：各位同仁、各位媒体朋友，尊敬的投资者大家下午好！今天很高兴在这里和大家一起讨论基金业的品牌建设问题，这是一个比较大的话题，涉及到方方面面我们在这上面也没有太多的经验，下面我给大家做一个简单的介绍，我抱着学习的态度跟大家做一个探讨。

　　从中国基金业的情况来看到现在已经第八年了，产品类型趋向完善，资产规模也得到了快速的成长，大概是5000亿。市场的作用得到了比较大的发挥，基金现在已经成为市场上一个很大的机构投资者。

　　随着基金业的发展我们已经发生了很大的变化，现在基金公司的品牌建设问题，一个企业要想成功的机会在于三个方面，一个是业务战略层面问题是否把握的好，从长远来看他要发挥哪一块的特长，是想成为门户网站，还是怎么样这都是从业务发展战略上要考虑的问题。再一个成功的机会是它的运作能力，包括成本控制能力，平台提供能力，完善运作的平台是否可以比竞争对手更好。

　　第三个它对于无形资产的管理能力，这些无形资产包括品牌、创新、领导力、合作伙伴关系以及不同企业的独特文化等等方面来考虑。应当说一个企业的活动方方面面很多，有很多产品、价格、服务标准，促销、历史涉及的方面很多，但统领它们的是什么？怎么可以让沟通协调一致，从我们公司的观点里看只有很清晰的品牌理念才可以稳定一致的驱动主导所有行动和沟通，这就是为什么我们一个品牌在公司的建设中处于很重要的地位。这也就是说下面我们讲到的基金管理公司以前的旱涝保收的时代过去了，以前各行各业都觉得投资基金管理公司是有利可图的，很多资本都往这一边转移。

　　但从现在的情况来看，随着竞争环境的加剧和竞争环境的变化，基金业有的赚钱，有的不赚钱，可能还有的亏损巨大希望未来赚钱，大家对于公司内部的建设花的力气很多，如何改变过去的一些做法，使新的变化和调整达到在竞争中胜出的情况就便的很重要。

　　通过各种调查首先是一个相同的问题，投资者是否愿意和我们合作。都建立品牌可能有的做的好一点，有的做的差一点，但是基金业建品牌也面临很多的问题，并不是说今天建明天就有效果的，建品牌是一个长远的事情。再加上中国的市场也比较特殊，对于整个行业的发展也不是很有利所以基金行业会有很大的问题。但从基金公司来说有一个问题大家是没有异议的品牌是重要的，品牌成功是有规律的，我想十个基金管理公司的老总都会承认这一点。

　　实际上在品牌建设方面成功的例子并不多，我们觉得还有很多的问题，刚才说的证券市场不好等等问题都带有客观的环境。但建品牌从企业自身的角度来看，关键不在外部环境方面，还是在于企业自身的问题上面，企业自身的问题在哪里呢？其实反过来问这个问题，刚才我们说了两个问题，品牌是重要的，品牌的成功是有规律的。

　　反过来问企业会有另外的说法，这些企业领导人真的相信这一点吗？可能得出的回答就是另外一个方面了，是否你真的相信这两条，其实很多人从内心来说并不一定相信，但从表面上来讲的话是信任的，你可以记者问的是你既然信心这个还担心什么呢？中国有一句老话叫做不见兔子不撒鹰，但品牌建设不能这样，因为品牌建设总的来说是一个比较大的工程，投入也要求比较多。

　　在品牌建设上我们有一个观点是“不见兔子如何撒鹰”因为品牌建设是无形资产的东西，是看不到，摸不到的，有很多可圈可点的地方。，但我们对于无形资产的研究是不够的，对于软的东西如何管理缺乏经验，所以一些有形的东西我们学的比较快做的也比较好。而在无形资产管理这一块一个是重要性认识不够高，反而我们面临更大的挑战，特别是在品牌建设上面，最难的地方就是你自己要问清自己我需要什么。

　　品牌是重要的，品牌是有规律。有什么样的规律呢？从我们的角度来说，我们也在不断的学习，至少有几个规律，一个是你需要有一个“品牌机会的模型”，我们会画四个圈，一个是相关性，你这个品牌要讲的这一部分和你的业务有什么相关的地方，相关在哪里，这是你这个企业本身要想好的。

　　其次就是他的可信性，因为品牌是你的企业和客户的特殊联系。品牌首先是投资者对于消费者的承诺，你的可信度在哪里，你的能力和优势在哪里，再一个是你的独特性和差异性。企业很多短短七年的发展现在有52家公司，如果你都和大家一样就看不出你有什么独特的优势，也不会使你在和投资者的感情联系中脱颖而出，还有就是延续性。

　　我们现在叫基金管理公司，我们现在的任务是发行管理基金，以后我们还可以做行业管理，做更多的业务，如果你把你这种优势全部限定在共同基金方面你的资产就不足，因为一个品牌的建设涉及到公司的巨大投入，到这个时候时候你的人力和财力可能有很大的浪费。

　　再有一个，你的品牌驱动其他品牌因素，你有了这个模型平台怎么用这个品牌驱动其他因素，包括品牌的理念、使命、价值观我这里讲，大家可能觉得很空，包括价值观等等讨论了半天都是很难做到的。

　　我们可以举一个实际的例子，什么是好的品牌？要达到几个方面的理念，要有几个要求的，什么是一个品牌理念？品牌理念首先是一个简单的想法，具有更多的意义。这是对于第一个方面的要求，第二个方面的要求是人们共同未来的故事。

　　第三个方面你可能需要一个从高而实在。《圣经》里面有天堂在上之说，这个一个很简单的想法，它具有很多的意义，这是人们共同关心的未来的故事，是属于未来的东西，另外又很崇高，人们都向往天堂，同时人们会收到鼓舞我这一生要怎么做，我要上天堂。

　　再一个品牌理念后面是你怎么进行品牌信息的构架，最后成为协调一致行动。品牌的成功是有规律的，而这种规律大家可能都知道数学是1＋1＝2，而在社会实践走在前面的人已经给我们总结了很多的客观例子，并不是没有规律可行的。

　　实际上在建设品牌的时候我们会遇到很多的困难，首先是品牌观的问题，我们刚才讲了，品牌意味着一种承诺同时是企业和消费者之间的特殊联系。品牌会是什么？是和产品不一样的，品牌是一种感性类的东西，并不是实物。可能你的业绩很好，当然我并不是说品牌公司的业绩就不好了，可能你的业绩很好，但是你伤了投资人的自尊心他也不会理你的。

　　比如大家在饭馆里面吵架并不是因为价格的问题，而是因为情感上的事情不高兴、不舒服，所以品牌首先是建立在感性基础之上的。

　　如果一个品牌感情关系建立的好，联系建立的好的话可以是永恒的，可以是常青的。比如

可口可乐它的品牌很好就是因为它和消费者之间建立了牢不可破的情感联系了，所以它的业绩，它的公司的发展是很顺的，所以我们一定要搞清楚品牌是什么，品牌不是什么？国内谈品牌大家最容易谈的是我的规模要达到多少亿？品牌实际上和规模一点关系也没有，而是你和消费者建立怎么样的联系，首先是一个观念的问题，品牌不仅仅是广告，品牌可能和广告有关系但是是一系列东西，总的来说“知名度等于名牌但并不等于品牌”。

　　品牌的发展是很有规律的，唯有一个核心意义的品牌才可以在多样化和专业化的市场上稳定人们对于该品牌的态度，而且一个优势品牌要建立在公司的核心价值的培养与积累上，从这个意义上我们可以明白品牌的成功是有规律的，而且我们要认真的研究、虚心的学习。我们公司在原来做品牌的时候大家都很有经验，往往都说我业绩要好，服务要好，能够想到好的东西都希望好，这其实也没有错，做到这几方面已经很好了。但是用品牌建设的规律来说是“错到家了”。

　　我们品牌一直给我们灌输一个观点就是要“一根筋”，你一定要把自己最强的地方发挥到极致，而不是说什么都抓。你要做的是把你最好和最强的地方全力以赴做到极致。而不是说什么都抓。你要做的是把你最好和最强的地方全力以赴做到极致。当然可能有的人会我说的说法不对，这是一个人仁者见仁，智者见智的问题。至少在博时大家都认为“一根筋”的做法是对的，而不是几根筋。我提倡什么，鼓励什么都有一套考核体系。

　　刚才讲的理念，价值观、使命、任务这些都是天的，落不到地的，真是天堂在上，但你慢慢在实践中摸索的话会有一套非常完整的想法，你整个把这一套东西落地，怎么让你的客户感知你的东西的话，最后会有一个中国的企业来成全你。

　　因为品牌建设很多时候是和广告联系起来的，可能会涉及到一个品牌精神的问题，钱多的时候有钱多的做法，钱少的公司有钱少的做法。国际上的很多公司都是非常自觉的去做，而且是富有经验的去做，战略性的去做，最后可以达到他的目标以及他想要的东西，所以他会统一的布置，有组织机构支持的去做，这一套方法回想起来很复杂，也很多，这里时间有限我们就不讨论了。但我们的体会是这确实需要一套方法，而且下面有相应的体系支持它的做法。

　　回到我们的主题“中国基金业如何打造品牌”最核心的就是我们怎么克服品牌打造过程中的困难，主要有三方面：第一关于品牌的混乱观念阻碍着基金业规划品牌的建设，对于品牌需要遵循的路线和缺乏整体的认识，对于品牌认识的规律遵循的不够，比如品牌建设是否要有统一的规律和方法，这一点遵循不够。

　　第二虽然从口头上认同品牌是最重要的无形资产，但是没有像管理其他有形资产一样管理。品牌价值管理没有遵循一个清晰的责任组织，谁负责，市场部干什么？它的职责权限是否平衡，业务如何考核等等都是组织上的问题。

　　第三个方法不足。缺乏与品牌相关的经营公司战略，品牌在现有业务当中的发展缺乏期待，首先你要把你的那“一根筋”弄清楚，你最主要的是要提升自己的哪一块。在传播方面缺乏有效的形式，信息内容、信息风格等等。比如手机一般的功能都可以达到，但是从整个品牌来讲就那么几个很好的品牌，这就是一个感知性的，他们注重于对无形资产的管理。所以我们会说如果没有对公司提升品牌的问题达成一致，就很难对于驱动性增长的优先安排进行排序。

　　还有就是品牌与业务脱节。有形的资产要落地和容易，实实在在的放在那里，但无形的资产很容易脱节的，这样的话就会存在“两张皮”花了很多广告费效果不一定很好。所以一定要纠正一点，品牌就等于广告。

　　跟业务活动的联系是很重要的问题，比如说你在有形资产发生大规模投入的时候你的无形资产怎么反映，你怎么整个的应对这种变化，怎么用“一根筋”去建立品牌。其次在日常的工作生活中品牌如何发挥作用等等都是需要落地的问题。品牌的管理难度从实际的角度出发最怕的就是连自己的品牌是什么都搞不清楚，还有说你的品牌就是花架子，你说你的，他做他的没有达到默契和协调。

　　再有就是你公关和广告总差一步，好的东西都落在别人的身上了。品牌在终端上总是不尽人意，做的好的工作终端是谁？就是我们的投资者和银行卖基金的地方，如果做好的话，宣传单子都可以到客户的手里反之可能还会带来负面影响。而且做规划的时候也搞不清楚优先顺序，整个品牌规划是很难做的。

　　由此我觉得基金公司品牌建设只有在业务驱动的增长下才是有价值的，而业务驱动的主要方式达成一致使品牌战略和企业战略向呼应是品牌战略的前提，要把品牌建设纳入议事日程。我们博时在品牌建设上其国际上最大的品牌顾问合作，从源头上全面规划品牌建设，在系统推进品牌建设的同时已经用同一种声音传播博时的品牌形象。

　　再一个博时品牌的核心价值是投资价值的发现，我们为什么选择这个标识语主要考虑到投资价值发现的因果，看他是否针对了不同市场的需求，是否采取了不同的方式来协同公司的传播。再一个标识语要有一个品牌的，而不仅仅是业务的理念，这也是我们需要讨论的。

　　是否还有其他的传播资源，行为层面是否协调一致，传播是否深入人心，在做传播之前我们都是有统一的声音、正格的策划。品牌传播也取得了一些效果，比如目前的这些传播里面把投资价值发现与博时向联的占80%以上，讲到投资价值等等方面和博时产生联系。

　　总的来说，因为我们在这方面刚刚起步，也是对于基金业认识的不深，还是在一个很初级的阶段，特别是在新兴市场的格局下存在很多特色，机遇与挑战并存，至少有一点在博时深入人心的时候大家相信一点品牌建设是我们公司未来发展的必由之路，要迎接竞争环境的变化，迎接基金业的大发展，实现差异化的经营的话，公司必须进行品牌建设。