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基金营销，不同于对消费品的营销。作为金融投资品，基金最大的特征就是产品的无形性和风险收益特征。投资者最关注的就是在承担一定风险的条件下能够获取多少绝对收益，而且投资者对收益的需求没有时空的限制，只要进行了投资，就希望获得绝对回报。但是基金产品的收益性具有很大的不确定性，也就是我们常说的历史业绩并不代表未来，未来又是不确定的，所以投资者对产品的收益不能产生稳定的预期。这样，投资者就把这种预期转化为对公司品牌的认识和信赖的程度之上。
同时，由于基金产品具有无形的特性，投资者在进行投资选择和决策时，没有有形的事物作为参照，只能通过自己的感觉来决定。换句话说，基金公司的品牌和基金营销人员给投资者的感觉以及与他们建立起信任程度就是决定了投资者是否投资的关键因素。
基金公司的品牌建设主要体现在对一系列理念的执行和传导之上，在这些理念的基础上形成自己的风格和核心竞争力，形成自己的行业形象和市场形象。这些理念包括投资理念、经营理念、客户服务理念、市场营销理念等。
品牌的建设要在公司内部把这些理念融入其具体投资研究、运营管理和客户服务、市场开拓等各方面的工作之中。在公司外部就是通过媒体、营销人员宣扬这些理念，告诉客户以及更广大的公众群体，公司的这种形象特征和核心优势是什么。
由此可见，基金营销的工作就是对这些理念的传播，用这些理念与客户建立良好的信用关系。这项工作主要通过公司的对外宣传和营销人员的推广工作共同完成的。对外宣传是公司品牌建设的重要手段，而营销人员与投资者之间建立的信用关系在很大程度上就是直接影响投资者决策的因素。
总而言之，营销人员与投资者的信用关系，以及由此建立起的对公司的信任关系是建立在经常性的交流沟通和对投资者所提供的服务之上。营销人员与投资者沟通和服务的基本内容就是对公司理念的营销，让客户理解和相信基金公司在这些理念的指导下，所进行的投资和服务一定是在某种风险程度下所获得的最大收益和最满意的服务。
作者：柳士强
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