华安基金副总李炳旺：基金电子商务领先者启示

　　Value

　　李炳旺，MBA，1986年进入基金业，具有19年从事基金业的工作经验，历任国际证券投资信托公司资讯暨注册登记部主管、怡富证券投资信托公司注册登记与IT资讯部主管、综合规划部副总经理，现任华安基金管理有限公司副总经理，首席营运官。2001年获得台湾基金业最高奖——金彝奖最佳投信人才奖。

　　一年前，华安电子商务的基金存量是1亿多，经过一年多的发展，网上交易的基金存量超过了10亿，客户日访问量超过1万。这是在李炳旺先生带领电子商务部门变电子商务交易平台为行销平台后，公司上下努力所取得的成果。

　　在采访中，李炳旺先生以谦恭严谨的态度回顾了公司的电子商务发展历程，话语中处处透露出诚信和创新的气息。

　　Value：据我们的调查，华安基金公司在基金电子商务方面领先市场一步。请问基金电子商务在基金公司营销中重要程度如何？

　　李炳旺：在基金销售方面，在个人投资者这个层面还没有充分发挥电子商务的作用，如何更好地为个人投资者服务呢？个人投资者现在主要通过银行或基金公司销售网点的渠道购买基金，获得基金公司的服务。但是，银行和

证券公司对基金公司的产品和服务展示得并不十分充分。电子商务可以解决这个问题，它可以全面展示基金公司的资讯，可以服务各种客户特别是远端的客户。

　　电子商务不仅是交易平台、行销平台，更是服务投资者、教育投资者的平台。喜欢独立投资基金、熟悉网上交易、相信网络的安全性的投资者，可以通过电子商务迅速满足自己的

理财需求。现在通过货币基金可以灵活地调度资金，通过电子商务将更为方便。基金网站上所展示的基金公司的投资理念和内容可以潜移默化地影响投资者的行为。

　　据国外有关机构预测，到银行柜面办理业务的客户比例会愈来愈低，银行将越来越多地通过网络和电话向客户提供服务。将来完整的资金结算平台建立以后，资金结算平台畅通了，相信基金电子商务会出现爆炸式的增长。

　　Value：华安基金的电子商务发展道路是怎样的，能给同业带来哪些可以吸取的经验？

　　李炳旺：自公司2003年4月开通网上交易到去年年初，公司并没有大力推广电子商务，而更多地把它当作交易平台来使用，网上交易的基金存量很低，只有1个亿。

　　后来，我们改从行销的角度来看待电子商务，把它看成行销平台，把从事电子商务的员工的绩效同电子直销的业绩挂钩。公司开始大力推广电子商务：通过发布地铁广告、与媒体互动、发放传单、参加展会等手段，把电子商务的理念和华安的理念向广大投资者宣传。除此之外，还推出《华安基金电子周报》，通过E-mail寄给我们的客户，来宣传华安的投资理念。一边做一边学，每实施一个方法后立即进行总结，看看是不是适合推广电子商务。到了年底，我们感到这个观念的转变是对的，推广也是成功的，业绩有了很大的改观。

　　现在的网上存量已经到了10多个亿，进入了投入与产出的良性循环。

　　Value：华安基金是如何支持这个行销平台的呢？

　　李炳旺：我们现在可以很灵活地配合业务部门进行调整，后台可以提供很好的支持。另外，我们会经常对网站进行改良，改进我们的技术架构。

　　在设备方面，我们基本上是朝着构建先进平台方向去努力，我们目前的技术架构可以适应未来3-5年的发展。我们现在有个“358规划”，即现有的技术架构可以适应未来3年、5年甚至8年的发展。大家都知道，中国的市场潜力很大，具体大到何种程度却没人知道。我们做的这个规划可以保证在市场急剧增大的情况下，不让硬件设施妨碍我们业务的开展。

　　举个例子来说，很多公司只有一条电信线路与外界相连，但是我们公司有两条，同时装载了负载均衡设备，此架构可以应付未来10倍、20倍的客户增长。

　　现在我们的设备可以真正做到7×24小时开户、交易、查询及账户资料修改不间断。

　　Value：除硬件系统发展超前之外，还有什么对基金电子商务是非常重要的？

　　李炳旺：网站上的内容也是非常重要的，内容具体体现在绩效和研究报告上要突出自己的原创性。网站内容包括展示基金公司的绩效，绩效是基金公司发展壮大的最重要的因素，要充分而科学地进行宣传。网站在绩效宣传上不能夸大其词，我们不能刻意地把某一段个别区间的绩效放到网站上作宣传，所宣传的绩效是能和其他公司公平相比的。这个是公司的诚信问题。基金公司的诚信能持续取得投资人的信赖，能保证基金公司更好地发展。

　　Value：您觉得基金网站应该怎么做，它与一般的财经网站的区别在哪里？

　　李炳旺：基金网站应该多些原创性的内容，增加对上市公司的研究，结合国情提出自己的投资理念。还要对不同群体加以关注，针对不同群体的投资者进行不同的营销。40岁的人的理财观念和20岁的人是不尽相同的，这个观念的差异应该在网站上有所体现。

　　一个好的营销人员应该能创造话题，网站也一样。好的话题往往会被人所关注，被媒体转载，时间长了必然会扩大网站的影响力，增强网站的行销功能。

　　如何把这些资讯有效地传达给投资者，在这方面，网站的形象和页面安排非常重要。当然网页浏览速度要快，不然客户就不喜欢上来。

　　一般的财经网站涉及面非常广，我们专注于基金。财经网站偏重财经新闻报道，要考虑读者眼球，注重时效性；而我们基金公司要提供比较实在和有内容的信息，要通过潜移默化来教育投资者，引导投资者。基金网站不仅要关注交易量，更重要的是推动行销功能，配合公司整体行销的业务。这点与一般的财经网站有根本上的不同。

　　Value：40岁与20岁的理财观念有所不同，老中青在电子商务方面的使用特征上有哪些区别？应该重点对谁进行行销？

　　李炳旺：判断对谁进行营销，其实主要看他是不是熟练地掌握网络使用，并且愿意使用网络进行理财。我在台湾的时候认识一位电脑工程师，他就喜欢通过网络把薪水投资货币基金。由于他的带动，现在他们一家人都使用网络来进行基金交易。通常一个人的使用习惯可以带动全家人。

　　当然在华安，我们还是把重点放在40岁以下的中青年身上。因为总体说来，这些人才是使用网络的主力军，这些人10年后将成为投资的主力，愿意使用网络的一切功能，当然也就很容易接受通过网上交易买基金的方式。

　　Value：华安的电子商务对个人投资者非常关注，申购起点也很低，这是为什么？

　　李炳旺：举个例子来说，一个个人客户每个月定期定额300元，就这笔交易，看起来很小，但其实他最终申购的潜力可能远远不止这么多。我们不能小看个人投资者，不少大客户就是由个人投资者成长起来的。个人投资者成长了，交易量自然会增加。而且，还有很多VIP大客户一开始也都只买少少的，试试觉得确实好，就会将自己真实的资金实力体现出来。一个更重要的原因是，社会是由一个个人组成的，即使机构客户，他们的决策者也是个人。如果他连自己的钱也放进来了，而且感觉很好，他就会考虑将机构的一些闲散资金也放进来。我们已经有了一些这样的VIP客户和机构客户。

　　电子商务在华安，永远不是一个高科技的标签，而是实实在在给于普通客户便利、优惠、体贴的好工具。

　　Value：你们目前在实现目标过程中是否也会遇到资金结算平台的问题？资金结算平台现在已经成为基金电子商务发展的最大瓶颈，这个瓶颈是如何产生的？应如何解决？

　　李炳旺：金融机构有其业务的考量，银行以存放款为主，我们这个属于中间业务，目前这个业务产生的收入对银行来说占比不大，尚未显示出足够的动力推动银行去做。但情况是会发生变化的。随着人们理财意愿的增强，目前20-30岁熟悉网络的新生代将成为投资主体，投资理念的变化会使他们更多地选择投资而不仅仅将钱放在银行里。因此，如果基金公司和银行结合紧密，就会相互得益，并为投资者提供更多的理财选择。

　　而且随着整个电子商务的需要以后一定会建立全国性的资金结算平台，基金电子商务作为其中的一项业务，挂在这个平台上，肯定也会得到巨大的发展。等平台建立后，每家公司的工作就是透过平台提供服务。以后基金公司重点是看MARKETING，看销售，看绩效，看网站内容。现在的关键是建立平台。

　　Value：你们和兴业、民生银行的合作应该说很顺利。给大家介绍一些经验吧。

　　李炳旺：首先，这和我们对合作的持续投入有关；其次，我们合作久了，大家就相互了解了，也就能互相配合。比如，我们去参加展会，他们就会配合我们来做开户工作。当然，这与他们的重视和支持是分不开的。双方的合作使得我们基金网上的销售量不输于甚至超过了一些代销的银行，这个是双方都获益的事情。

　　Value：一个客户想通过电子商务买华安基金，他需要一些方便的服务功能，你们在哪些方面能满足他？这些功能操作起来方便么？出了问题怎么办？

　　李炳旺：在这方面我们有很多的例子。比如目前在我们电子渠道赎回基金时，货币基金的到账时间可以提前到T+1日中午，其它三个开放式基金也可提前到T+3的中午到账，这大大提升了投资者在资金使用上的效率。我们现在还有一项新的功能叫预约交易。可以预约在某一指数点位、某一日期申购或赎回，还可以预约在将来做定期定额申购或定期赎回。这对那些要在月初付房贷或定期付保费的客户就只需在网上一次设定，届时所赎回的货币基金就可自动回到他的银行账户上，归还房贷和支付保费。

　　基金转换交易也是我们网上客户非常喜欢的功能之一。华安的产品线比较完整，从

股票基金、指数基金、配置基金到货币基金，基本上可满足投资者的选择。利用基金转换功能，客户可以很方便地转换基金。在股市行情好的时候转到指数基金上去；不好的时候转到货币基金上去。基金买卖非常灵活，而且转换费用也很低廉。

　　至于操作问题，我们网站的界面力求友好、简洁和人性化，力争让每一个人都能看得懂。每个步骤都有确认过程，只要客户按照提示一步一步去做，一般是不会出问题的。假如出了问题，可以马上打电话给我们的客服中心，我们会为客户设法解决。

　　Value：现在有些人对网上下单有心理排斥，认为它不安全。华安是怎么打消投资者的疑虑的？

　　李炳旺：首先在技术上要最大程度地保证安全性，除了运用目前最先进的加密技术外，我们还特别将客户的基金账号和银行账号进行绑定。我们还推出了一项影像识别功能，我们会给客户随机传出一幅图像，只有输入图像上的随机号码才能登入账户。

　　有一位宁夏的客户，因为他们那里网络接入比较特殊，在我们推出这项措施后不能打开账户了。我们花了两周时间为他制定了一套方案，解决了他的问题。与此同时，我们想是不是全国其它地方也会有类似情况，就专门准备了一台服务器来应付这种情况。

　　其次，我们还通过多种方式加强对投资者的引导和教育，使他们认识到网上交易、网上下单是安全的。

　　Value：现在银行也推出基金管理公司了，您怎么看待银行基金公司和你们之间的电子商务的竞争。银行基金会不会利用银行的平台给独立的基金公司造成很大的压力？

　　李炳旺：银行成立基金管理公司后，它就成了一家基金管理公司的股东之一，以及这家基金管理公司的代销银行。作为代销银行，其电子商务的平台会开放给各家基金管理公司使用，这是其一；其二，这个压力也会促使我们抓紧创新，进一步推出各类适合投资人需求的网上交易、服务功能；其三，基金电子直销是基金管理公司直接销售基金，其节省下的渠道服务费用可以让利给普通投资人；再者，这个压力促使我们更加注重投资绩效，更要建设好自己的网站，增加原创性的内容，吸引投资者前来投资。

　　总之，我们相信，电子商务的发展，会对业内的各类参与者都带来促进。因此我们乐见各家银行和基金管理公司同业大力发展网银和网上交易业务，这对于市场培育、网上结算平台的建立、电子商务市场的拓展都是有积极意义的。

　　Value：基金业的发展借鉴了很多海外的先进经验，相信海外基金电子商务的发展经验也会给大陆基金同行们许多启示。您在台湾基金公司从业多年，请给我们具体介绍一下台湾地区基金电子商务的发展情况，并描绘一下大陆基金电子商务未来的前景。

　　李炳旺：我以前在台湾怡富基金公司工作，台湾地区的个人投资者投资基金的比例较高，很多人喜欢用通过电子商务来进行基金买卖。怡富自1999年开展基金电子商务，到2004年，网上交易的单量笔数就占到整个公司交易笔数的50%，网上交易客户数多达7万人，占客户总数的20%左右。对基金公司而言，电子商务是服务个人投资者的最佳手段。

　　另外一方面，台湾地区有很多银行，但还是有服务不到的客户。基金公司就把这些人转移到网上，通过电子商务来为他们服务。

　　美国富达基金公司有一个全球基金交易平台，对我们很有启发。有些基金公司做得很不错，但销售只局限于某个地区。要想把销售区域扩大到全球怎么办？最简单的办法是加入富达交易平台，通过它可以把基金销给全球客户，具体的结算由它和全球的银行来进行。有些基金公司会想，我为什么要给富达来做，那样我的客户资料不就给富达截去了么。但这是没有办法的，你不给它做，就得不到在全球销售的机会。

　　富达做这个平台的观念是非常超前的。富达在设计这个平台时，就召集了分布在全球的很多业务精英和IT人才，成立了跨国团队去开发平台，来进行全球基金交易。现在，富达这个平台已产生了巨大的效益。

　　在大陆，个人投资者数量更为庞大。一个基金公司不可能雇佣这么多客服人员和花费如此巨大的设备成本来服务这么多的个人投资者。举例来说，一个客服人员一天最多可以接100个电话，多了根本应付不过来。而一台好点的服务器可以同时接待上万个客户访问，所以，基金公司更应该发展电子商务，把这批客户转移到网上去。

　　目前，对个人投资者的服务，各基金公司还是偏重通过渠道来进行，电子直销部分还处在起步阶段。以后通过基金公司业务的发展，当客户积累到一定程度，基金公司必然要把他们转到电子商务来服务。

　　我看好基金电子商务在大陆发展的理由还有国内基金同行们学习得非常快。举个例子来说，2000年我刚接触大陆同行的时候，他们还不了解开放式基金的运作。但是你看现在，大陆已有许多基金品种，如货币基金、指数基金等，都运作得很好，行业进步得很快。

　　在国内，相信随着人们对基金电子商务越来越熟悉，整个电子商务的越来越成熟，基金电子商务一定会出现爆炸式的成长。