基金营销走到十字路口 短中期运作考验高管智慧

　　短期、中期、长期目标如何取舍，考验基金高管智慧

　　□本报记者 杨波

　　记者：2005年上半年基金营销可谓惨淡经营，尽管各公司使出浑身解数，但新发股票基金的单只平均规模依然较前几年大幅缩水，持续营销也步履艰难，大部分基金呈净赎回态 势。为什么会出现这种情况？

　　王鸿嫔：从近年基金发行的情况来看，在市场环境好，有赚钱效应的时候，基金发行结果较为理想，而当市场低迷，基金发行则步履维艰。这在国际市场也具有同样的状况。自去年以来，随着股票市场的连连下挫，虽然许多基金净值增长率超出指数许多，但是绝对收益不甚理想，投资赚钱效应较弱。加上存在的一些制度性缺陷逐步暴露，投资者信心受挫，这必然影响到对股票型基金的投资。

　　肖雯：我认为，主要就是市场持续低迷与去年以来基金缺乏赚钱效应，使投资者信心被打击，这是很客观的原因。当然，从渠道的角度来说，一直在忙着发新基金，没有精力来进行持续销售。

　　为应急拉过桥资金的做法损害很大，短暂的规模会破坏你长远的定价体系并付出很高的代价

　　记者：基金营销目前是否还处于混战状态，那种首发时为应急拉过桥资金的做法，会否逐渐淡出？要从那些方面下功夫，才有可能在未来胜出？

　　王鸿嫔：上投摩根旗下已经发行的两只基金产品，都没有为了首发规模而采取非市场化手段的现象。我们认为，随着我国金融改革的不断深入，金融

理财产品市场会越来越规范，越来越成熟，同时，投资者的理财观念也会更为理性和成熟。因此，不断完善基金产品线，为投资者提供合适的基金产品，踏踏实实履行基金契约、为客户提供满意的投资回报才是基金管理公司的长久发展之计。此外，上投摩根富林明一直致力于普通投资者的理财观念的培育，通过举办各种网上讲座和“致富100”活动，在与现有客户不断沟通的同时，也使得越来越多的人树立正确、科学的理财观念，只有投资者队伍培育壮大了，基金市场才能最终做大。

　　肖雯：关键是看基金公司的目标和定位。不同的公司在不同的时点，可能会有不同的选择。我个人觉得，这种做法损害是很大的，短暂的规模会破坏你长远的定价体系并让你付出很高的代价。因此，我们的想法很清晰，就是坚持要真实的发行。举个例来说，我们的货币市场基金，新发行的时候，我们定的策略就是要一个实实在在的发行数额。我们当时发行了26个亿，这在同期发行的货币基金里面，算是中等的。打开以后，总规模最低只是跌到了24个亿，然后就一直稳步攀升。不管从基金的运作，还是公司形象来说，这都是一种非常理智的选择。我们也没有为此付出太多额外的成本。

　　银行也是一个商业机构，它必须遵循商业规律：客户利益最大化、网点价值最大化

　　记者：银行系基金对基金营销的冲击有多大？基金的低风险产品与银行的理财产品有较大的替代性，未来会否遭遇银行的限制？

　　王鸿嫔：虽然银行占据着基金销售的大部分客户资源，使现有的基金管理公司处于相对不利的竞争地位，但是，基金管理公司的竞争优势在于已经积累的基金管理经验、基金管理和销售人才的储备和已有的基金产品线，这些比较优势将促使其在提升管理能力和投资回报率的基础上，同时开拓其它的销售渠道，与银行形成相对的竞争格局。

　　从国际经验来看，在发达国家，许多资产规模较大，运作管理优秀的基金管理公司的背景也不尽相同，除保险公司、银行、证券公司等背景的基金管理公司外，专业独立的基金管理公司也有出类拔萃者。股东优势可以赋予基金公司不同的优势，满足投资者不同的需求，提供不同的投资产品，因此，不同背景基金管理公司的发展也将会促使行业的多元化发展，在竞争加剧的同时，使基金产品和服务进一步完善。

　　银行的理财产品与基金的低风险产品各有特点，例如在流动性方面的差异等等，可以满足不同投资者的需要。但是可以肯定的一点是，随着金融市场的环境越来越成熟，好的金融产品自然会受到投资者的认同。

　　肖雯：在这一点上，我有不同的想法。目前银行系基金给其他基金公司的销售是有一定影响，但银行系基金公司也给基金业也带来了更广泛的客户基础。工银瑞信的15万客户中，大多数应该是“新基民”。

　　从市场化的角度来说，银行也是一个商业机构，它必须遵循市场规律和商业逻辑。这里有两条底线：一是客户利益最大化，另一条是网点价值最大化。在这两层含义上所有基金公司站在同一起跑线上。

　　相对于13万亿的存款来说，现在的理财产品的规模都是很小的，和其他的金融机构一起把市场做大是基金业的历史责任。只有让我们的基金产品走进千家万户时，我们才能从根本上破解基金营销的瓶颈。

　　基金销售渠道有多个方面，相信随着销售渠道的拓宽，投资者可以更方便地购买基金

　　记者：是否考虑减弱对银行的依赖？是否考虑建立自己的直销队伍？有没有什么具体的举措？这是否是基金营销的发展方向？

　　王鸿嫔：对于目前有些基金销售困难，并不能完全归咎于渠道问题，因为渠道相对是比较被动的，只要市场好转，优秀的基金为投资者提供较好的盈利，基金销售马上就会有起色。上投摩根富林明已经建设了很优秀的直销团队，以专业精神从各方面对客户提供理财解决方案。目前我们也在关注其它的营销渠道，从国际上来看，基金销售渠道有多个方面，除了直销业务和银行代销外，还有保险代理、专业基金销售公司等等。我们相信，随着销售渠道的拓宽，投资者可以更方便地购买基金。

　　肖雯：我觉得，基金公司要卖基金首先要认识一个问题，即：我们的客户在哪里？从这个问题出发，我认为银行依然是我们最重要的战略伙伴。如果我们着眼于构建自己的营销网络，先不论成本、时间、精力，单从专业分工上说，也是不经济的。当然我们确实需要加大力度建设自己的直销队伍，因为，短期内直销是基金公司的生命线。

　　广发基金对渠道的策略是：选择战略伙伴、长期投入、精耕细作。我们一直认为，服务渠道就是服务自身。在现在的市场环境下，基金是靠客户经理“一对一”卖出去的。所以我们一直把银行的客户经理当作我们最重要的客户之一，只有让他们认同我们及我们的投资理念、投资业绩。才会有基金的销售额。比如在工行的渠道上，我们靠长期的“脚”和“嘴”的勤奋获得了大家的普遍认同。

　　记者：是否考虑开发新渠道？比如利用

邮政系统、或与信托公司合作等？

　　王鸿嫔：我们正在从产品设计、客户服务等各方面积极准备与新的渠道合作。在海外，JP摩根已经有许多与保险公司等其它金融服务公司合作的经验，例如在香港就有与保险公司合作开发的产品。我们会充分利用集团的海外经验，在国家政策和法规允许之后，争取在各个渠道为客户提供更为便利的服务。

　　肖雯：我们正在考虑网上交易，但目前存在较多的瓶颈。虽然大家都在努力，但起步比较难。

　　通过公司平台把基金营销整合成有序的组织行为，形成一体化的服务营销体系

　　记者：对基金公司而言，营销是一个孤立的环节，还是一个从产品设计到客户服务链条？

　　王鸿嫔：事实上，基金公司就是一个提供金融产品服务的公司，公司各个环节，包括产品设计、投资、风险控制、销售、客户服务等各个部门都是为了提供最为周到和专业的理财服务。缺少任何一个环节，都无法实现客户满意度的最大化，也无从打造优秀的基金品牌。因此，基金管理公司的品牌打造应该体现从内而外的各个环节，每一个工作岗位，每一个工作环节都是基金品牌和形象的缔造者。

　　在开业之初，上投摩根就对内部员工进行了为期半年的法律法规培训，之后，又不定期地进行“员工行为操守”的培训，除完全符合国内的法律规定，还借鉴了JP摩根集团更为严格的规定，保证在公司管理的各个环节，都体现“诚信”的基本素质。例如在与客户进行沟通时，实事求是地阐述公司可能提供的服务，而不是盲目承诺。这种诚信的态度更容易树立公司专业、可信的品牌形象。总之，基金品牌的建立不是一朝一夕之功，需要长期扎实的功底，才能积累出好的品牌成效。

　　肖雯：营销是一个体系，是一个系统工程，我们一直致力于做好以下4p，并逐步形成自己的核心竞争力。

　　第一个P是指Person(人员)，这里的人员不仅仅是指销售团队，而是指整个公司的团队。就营销人员而言，他是一个多种角色的集合。首先，他角色是服务人员，第二个角色是专业秘书，需要在适当的时候将适当的东西，通过适当的方式给适当的客户;第三个角色是产品经理，你要深深懂得不同的产品，以及不同产品对应哪类型的客户;还应该是理财顾问，为不同的客户提供增值理财服务。我们公司对营销人员的要求是明确而严格的，也在不断地为他们提供这些方面的培训；第二个p是指Performance(表现和承诺)。最基本的承诺当然是诚信和合法合规经营，另外一部分就是具有公司风格和特色的承诺，我们对客户具有特色的承诺是：追求绝对回报；坚持持续分红；第三个p是指Process(流程)，需要在公司的层面上构建一系列流程，把整个公司的资源整合起来；第四个p是指Product(产品)，为投资者提供满意的产品。

　　我们认为：基金营销是市场部的事，更是整个公司的事。我们通过公司的平台把基金营销整合成有序的组织行为，形成一体化的服务营销体系，我们所有人员、包括公司的董事长和总裁，都是这个体系中的一个角色。

　　对基金管理公司而言，基金销售完成并不是结束，而是服务的开始

　　记者：有些人认为，只要把业绩做好了，基金销售就自然上去了，这种观点对吗？

　　王鸿嫔：相对于基金规模而言，我们更注重基金管理的业绩。一只没有业绩基础的基金，是不可能保持理想的基金规模的。我们一直致力于提高基金品质，而不是单纯地追求基金规模。只有基金管理水准提高了，才有可能真正获得投资者长期的认同和忠诚度，基金规模才有可能被良性地做大。对于基金管理公司而言，基金销售完成并不是结束，而是服务的开始，从基金成立之日起，就要为客户提供一切可能的服务。除了优良的收益率之外，基金产品的适应性，以及客户服务、风险控制等都是基金销售业绩的基础。

　　肖雯：不可否认，业绩是基本。但这里存在两个问题：第一，再好的基金公司，业绩也是有波动的，如果仅仅把基金营销建立在业绩上，那么在业绩不好的时候，你怎么卖？

　　第二，大部分基金的业绩差异是很小的。现在市场上有一百多只基金，最好的和最差的都是少数，大部分是在中间状态，基金业内比较看重排名，但名次与名次之间的差异，可能只是小数点后面两位数的差别，这对投资者来说，并没有很实际的意义。

　　我一直都在思考一个问题：基金公司究竟是卖什么的？作为金融服务机构，我认为基金公司卖的是理财服务，基金公司提供的基金产品只是一种工具，帮大家理财的工具。不能因为工具而忘记目标，满足客户的理财需求才是我们的最终目标，我们设计不同产品的目的就是给不同客户提供不同的理财工具，但除了工具本身，对服务过程的体验也是影响客户满意度的重要因素。

　　正是从这个角度，基金营销有很多的空间、有很多的事情可做，除了业绩之外，基金营销还有广阔的竞争领域，服务是基金营销差异的关键。

　　我们有一个理念，要给投资人一个优质、专业的服务，作为一个基金营销人员，我的一个愿望是：要把基金营销做得有技术含量。

　　对机构投资者的服务目标是在执行中追求专业，而个人投资者的服务目标是在标准中追求专业

　　记者：有少部分基金公司在2005年2季度实现了旗下基金的全部净申购，为什么在行业基本面紧缩的大背景下，少数基金公司的基金营销却能逆风飞扬？

　　王鸿嫔：投资者认同基金的因素除了收益率之外，业绩的稳定性、基金公司的品牌形象、客户服务的水准、基金产品的特性等都是考虑的因素，因此，取得较好成绩的基金是综合了以上因素的结果。

　　肖雯：广发基金旗下几只基金今年以来都有较好的的净申购，这的确是比较令人欣慰的事情。在第二季度全国除货币市场基金以外的其它

开放式基金有19.4亿元的净申购，广发聚富以5.71亿份排在第一名，稳健以3.33亿份排在第三。能取得这样的营销成绩，首先是因为我们旗下基金比较良好的业绩表现，广发聚富设立以来到目前的回报率达到18%-19%，分红16%;广发稳健2004年7月成立，到现在的回报率在13%左右，已分红6%。不管是机构客户还是个人客户，都比较认同这样的业绩。

　　当然，规模的增长也离不开我们整个公司两年来，在基金营销方面不懈的投入和积累。我们把我们的客户分成两类，一类是专业的投资机构，另一种是个人投资者。这两年来，我们一直致力于打造专业的服务体系。

　　对于我们的机构投资者，我们的服务目标是在执行中追求专业。在有较好的业绩的同时，要跟他们不断地沟通，向他们传达你的投资理念，你对市场的想法，你内部的投资决策流程。另外，针对机构客户开发周期较长的情况，我们还有专门的客户开发周期管理制度。

　　对个人投资者，我们的服务目标是在标准中追求专业。我们建立了一套个人客户的服务标准，我们每周给客户发送基金净值，基金周刊，每季度的投资报告，当市场有重大波动的时候，我们会给他们写信，使他们能够放心、增加他们对你的信任和忠诚度。我们认为，对个人投资者的专业是通过一套服务标准来体现的。我们正在建立公司的CRM(客户关系管理)系统，将来上线以后，可以在技术平台的支持下做得更专业。