广发基金投资总监朱平专栏：超级企业路线图

　　幸福的家庭都相似，不幸的家庭却各有各的不幸，这是托尔斯泰名著《安娜·卡列尼娜》的开头。与此类似，企业成功的原因都相似，不成功的原因却各有各的不同。比如今年仍在泥潭中挣扎的柯达公司，上半年继续亏损，且传统影像业务下滑速度超过华尔街的预期。也许这是黎明前的黑暗，就像柯达中国区女行政长官所形容的那样，但也许不是。

　　从历史上看，宝丽来的一次成像技术因为柯达及富士等企业的发展而走向破产，数 码摄像技术的出现，又使传统影像产品几乎完全失去优势，作为普通消费品其被淘汰的结局只是时间的问题。但柯达还有更重要的问题。由于传统影像技术是一个成熟的技术，为了获得利润，柯达采取了两个重要的策略：一是品牌建设，主要形式是广告和赞助；二是服务终端的建设，这不仅加强了品牌形象，还有利于提升市场占有率。这两个策略使柯达一度成为全球影像市场的绝对领先者，它拥有最高的毛利率、最多市场占有率和稳定的增长率，对投资者则意味着超额的回报。

　　但数码技术改变了一切，就算柯达能够成功转型成为数码像机的制造商，并继续为数码像机提供冲印服务，但柯达再也不能维持昔日的高毛利了。从技术上看，柯达在胶片上的核心技术与数码像机的核心技术不相关；从服务上看，对于

数码相机而言，冲印终端的重要性大大降低，这两个因素是柯达无法获得高毛利的主要原因。

　　一个处于行业领先的企业如果继续获得快速增长，这个企业一定要同时满足三个条件：

　　一定的销售净利润率；

　　不断增长的市场；

　　较快和较低成本的扩张。

　　这一点对所有的超级企业都是一样的，只要有一条不能满足，那么投资者想通过长期持有这个企业获得超级利润就会充满风险；但不同的企业不能满足的条件各不相同，不能满足的原因也各不相同，不成功的形式更是千差万别，就像柯达和ATNT失败的原因各不相同。

　　这三个条件中，一定的销售净利润率最重要也最难达到，它预示企业要么维持较高的毛利，要么像零售企业一样，有很大的销售额，从而获得较高的净利润绝对值。满足这个条件主要依靠企业内在素质，而其余两个条件则是外在的，企业只能选择进入或不进入较难通过自身的努力来改造。所以如果有通往超级企业存在着路线图，那么这个路线图是：选择一个新兴的行业如网络，或者是传统的行业，但由于创新使集中度迅速增加，如过去二十年的零售连锁；其次，这个行业应该有较少的资本支出并容易进行产能扩张，如软件行业。扩张成本小必然会带来竞争，从而侵蚀利润，所以一定要避免其他的竞争者进入从而维持一定的净利润率。

　　高科技产品、差异化品牌消费品、服务业如零售、金融、物流等是可能进入超级企业路线图中的三个主要起点。