国投瑞银基金吴锋：基金营销是靠脚力走出来的

　　□　国投瑞银基金公司　吴锋

　　怡富集团(怡富为摩根富林明资产管理公司在亚太地区的品牌)是第一家在我国台湾省开拓大众市场的外资基金公司。为了让更多的台湾人了解共同基金，怡富集团的灵魂人物许立庆和他的同事们便跑遍台湾，台湾怡富的成功是用“脚力”走出来的。

　　其实，在过去营销不叫营销，而是叫行销，所谓的“行”就是走的意思。走街串户，一路吆喝，这种一张嘴、两条腿的营销方式，使我们想到了乡下货郎的故事，但这批货郎是我国最早的营销人才，其中部分人成为了腰缠万贯的近代商人(如晋商、徽商中的杰出人物)。现在保险公司的经纪人们依然还要行销，尽管目前的营销加上了许多社会学、心理学、经济学等等方面的学问，并且成为了一门专门的科学，但营销还必须行销。俗话说：酒香也怕巷子深。基金公司的品牌再好，业绩再好，如果不去行销，不去吆喝，在办公室坐等投资者主动上门认购，我想天上不会掉下这样的馅饼。因此，要将品牌实现为价值，转换为基金份额，转换为投资者的认同度和忠诚度，还必须走出去，走到代销机构中去，走到投资者中去。

　　尽管我国基金业已经有了8个年头，但基金公司真正操起基金营销业务还是从2001年监管部门批准开放式基金发行以后的事。短短的4年时间，沧海变桑田。新基金公司不断成立，各种

理财产品不断推出，证券市场行情低迷不振等等因素，使

股票类基金营销遭遇到前所未有的寒流。从财务角度看，部分基金公司新发基金是“赔本赚吆喝”。此外，从净申购和净赎回的情况看，2005年上半年除极少数股票型基金实现了一定比例的净申购外，绝大部分股票型基金和债券型基金均为净赎回。

　　那么，基金营销的问题到底出在哪里呢？是中国基金市场已经饱和了吗？是基金公司的决策层对基金营销不够重视吗？也不完全是。因为绝大部分基金公司的决策层已经明白了“巧妇难为无米之炊”的道理，基金公司的发展壮大，必须依靠基金规模做大。而要做大规模，除通过投资提升业绩外，基本上就靠新基金的发行和老基金的持续营销了。因此，目前绝大部分基金公司特别是老牌基金公司对基金营销的重视程度超乎一般人的想象，而且基金公司的董事长和总经理在基金首发期间往往是披挂上阵，身先士卒。是投资者还缺乏起码的基金常识，对基金理财反感吗？也不全是，因为我们看到

货币市场基金不是得到了很多中小投资者的认同吗？

　　笔者认为，很重要的一个因素是目前的基金营销仍浮在面上，基金营销人员并没有真正地走出去，沉下去，缺乏与代销机构、与投资者真正的沟通与服务。笔者曾参与了公司两次开放式基金的发行，深深感到基金营销人员是否真正走出去对基金营销的绩效和质量影响甚大。因为，只有走出去了，才能通过理财报告会和投资者座谈会等形式将公司的品牌传播出去，才能和代销机构建立起良好的业务关系，才能和代销机构一起共同协商基金营销的对策，才能增加投资者对基金公司和基金的认同度，才能在所辖区域发现目标客户，在和目标客户主办人员多次沟通并交上朋友的基础上完成一定份额的直销任务，才能将客户的需求反馈给公司以便公司开发出更好的适合投资者需求的基金产品。

　　我们也看到，部分基金公司不仅业绩优良，而且在基金营销方面也先人一步。有些公司不仅很早就在经济发达的省区成立了分公司，负责这些地区的基金营销，而且还大量招聘本土化的区域营销代表和渠道经理。这种基金营销的战略布局，完全可以应对未来银行系基金和保险系基金渠道优势的挑战，但基金营销人员们如果仅仅依靠一张嘴，不靠两条腿，如果没有跑乱几双鞋的意志和精神，就是招聘再多的人也是无济于事的。

　　俗话说：路是人走出来的。基金营销的绩效又何尝不是如此呢？路在你的脚下，基金份额也在你的脚下。