国投瑞银基金吴锋：像爱护眼睛一样爱护品牌

　　□国投瑞银基金公司 吴锋

　　俗话说：沧海横流，方显英雄本色。2005年上半年基金营销可谓惨淡经营，然而，在这十分艰难的时候，少数基金公司却取得了良好的发行业绩，还有少部分基金公司在2005年2季度实现了旗下基金的全部净申购，各家基金公司

货币市场基金在二季度的净申购量和净申购率也大相径庭。为什么在行业基本面紧缩的大背景下，少数基金公司的基金营销却能逆 风飞扬呢？笔者认为，品牌是造就这类公司出类拔萃的根本力量。

　　什么是基金公司的品牌？笔者认为，品牌就是投资者对基金公司的认可度和忠诚度。一般来说，基金公司品牌的主要构件为规范运行的法人治理结构、持续稳健的基金投资业绩、无微不至的客户服务以及考虑周全的公共关系，这四个方面不可或缺，而规范运行的法人治理结构则是塑造基金公司品牌的核心。投资者群体对某家基金公司的认可度和忠诚度越高，基金公司的品牌越响，基金公司的知名度越大。由于投资者的认可、忠诚和口碑相传，使这类基金公司的品牌实现为首发份额和持续营销份额的大幅增加，用手投票和踊跃购买就是投资者对基金公司的最大信任。

　　对基金公司来说，品牌和建立在品牌基础上的品牌营销尤为重要。一是目前我国基金公司的注册资本与基金管理规模的杆率很大，如果一家公司的注册资本为1.5亿元，基金规模为500亿元，杆率就达到了333倍。目前，即使小型的基金管理公司，其杆率也在5倍以上，而最大型基金公司的杆率则超过了300倍。

　　为什么蚂蚁能举起大象呢？基金公司杆率原理的最关键运作机理就是建立在投资人(委托人)对管理人(受托人)的信任这一基础上，基金营销根本上是建立在投资人信任基础上的品牌营销；二是投资者对基金公司的充分信任，基金公司销售的基金产品属于无形产品，不仅看不见，摸不着，不可鉴别，不可三包，而且饥不可食，寒不可衣，那么，投资人购买基金的依据基金公司的品牌，投资的是对基金公司的信心；三是和银行业、证券业一样，基金业也属于服务行业，提供的是服务，依托的是品牌。居民为什么放心大胆地把钱存在银行，最朴素的道理就是他们认为银行可靠可信。投资者认可基金业有三方面：一是资金安全，二是专家

理财水平，三是获取一定收益。

　　作为新兴基金市场国家，尽管我国的基金业已经走过了八个年头，但是大多数城乡居民以及部分工商企业对基金依然还很陌生，他们进行基金投资的决策一是来自亲朋好友的口碑相传，二是来自于销售机构的推介，三是来自于媒体网络的宣传，最后才是自我分析，最终落脚点还是基金公司的品牌。

　　那么怎样才能有效地塑造基金公司的品牌呢？笔者认为，基金公司品牌塑造的第一要务就是遵纪守法，合规经营，这是充要条件，也是将我国基金业打造成真正的阳光产业和信任产业的充要条件，切实保护基金持有人利益首先也要求基金公司遵纪守法，合规经营；其次，基金公司经营活动要具有连续性和相对稳定性，包括基金公司股权的相对稳定性、经营队伍的相对稳定性和基金经理的相对稳定性，这是基金公司提升前瞻性、长期性，提高投资研究能力、风险控制能力的制度保证；再次，就是要牢固树立“一切以客户为中心”、“客户就是上帝”的经营理念和服务理念；最后，通过有效的投资者关系管理和媒体关系管理，使基金公司的品牌在社会上得以传播。

　　只要基金业全体同仁像爱护眼睛一样爱护基金业的品牌，通过各家公司的不懈努力，使基金业的品牌之光在中华大地熠熠生辉，那么委托基金理财必将成为广大城乡居民一种重要的生活方式，中国基金业的发展空间将进一步得以拓展。