不仅是交易平台 基金电子商务亟待打破发展瓶颈

　　□ 本刊记者 徐战

　　2005年4月华安基金实行电子直销优惠费率，尔后易方达基金、银华基金、鹏华基金、中银基金等几家基金公司也发布公告称，网上交易费率实行优惠，优惠费率下调至0.6%。由此，基金电子直销费率向下突破。业内人士分析，基金电子直销费率优惠的口子已经放开，相信会有更多的公司加入这个行列。

　　这次费率优惠调整表明，基金电子商务涉及到的各方开始寻求新的解决办法来应对基金电子商务瓶颈。

　　发展遭遇瓶颈

　　2003年4月7日，华安基金与民生银行(资讯 行情 论坛)合作，在内地首先推出了基金网上电子直销业务。这种模式被称为“银基通”，它是我国基金电子直销的发端。这种模式被业内人士看作是真正意义上的基金电子商务。

　　其实，更早些时候，招商基金就通过招商银行(资讯 行情 论坛)的网上银行代销基金，开始了自己的电子商务之旅。

　　接着，China Pay利用其网上支付平台推出了“银联通”，即由它来充当基金公司和银行之间的中介。“银联通”是最普遍采用的模式，与美国富达基金所做的一个全球交易平台类似，因此其被认为最有可能建立全国统一的交易平台。

　　“银基通”和“银联通”是基金电子商务的主要模式，经过两年多的发展，模式越来越多，交易也越来越频繁。目前，全国40多家基金公司开通了网上交易，通过网上交易基金销售量和存量迅速提高。据调查，华安基金网上直销的交易销售量已经超过了很多银行的代销量，存量超过了很多基金公司的存量，上半年已突破10亿。招商基金从去年下半年以来网上交易量已经突破百亿大关，达到成交额的30%以上。

　　但是，这些成绩距离基金经理的心理目标还有不小的差距。大多数投资者并没有真正享受到费率的优惠，很多客户反映无法通过网上交易买到自己想买的基金。电子商务的两个最大优势——费率优惠和交易便利没有得到充分的展现。

　　这是什么原因造成的？

　　原因很简单，结算平台没有建立。“银基通”的通行范围受到的限制最大。华安的“华安—民生银基通”使用范围只限于上海，银华的“银华—工行银基通”只能在南方少数几个城市结算。“银联通”的情况与此类似，除了兴业银行可全国通行之外，有的地方用银联卡结算，有些地方则只能和某

银行卡联系起来结算。基金之所以发展多种多样的电子商务模式，一方面是在进行市场探索，另一方面也是与此有关。

　　结算平台的问题造成了基金公司的地域割据。这种割据使客户无法方便地通过网上交易来买卖基金，便利成了泡影。基金电子商务遇到了发展的瓶颈。

　　原因何在？

　　银行的顾虑

　　目前就各方的反映来看，银行是造成结算渠道不畅通的主要原因。

　　事实上，银行方面有业务的考量，存放款是它的核心业务，而基金电子商务只是一项中间业务，这项业务目前所产生的收益还无法与银行开展业务将要面对的风险相比，因而银行不愿意开放自己的交易端口，即使愿意开放也需要基金公司付出很高的成本。具体说来，银行的担忧主是在以下两个方面：

　　银行担心开放交易结算端口会影响自己的客户资源。银行的核心优势就是它掌握的客户资源，开放了结算端口就会使自己的客户信息在网上交易时被公开，基金公司就会掌握基金持有人的客户资料，银行有可能因此而失去客户。而且银行网上基金卖得越多，越有可能为托管银行作贡献，分流自有资金。再者，就目前来说，基金最大的客户——机构投资者采用电子商务的方式投资基金的可能性还不大，银行无法做到投入与产出的平衡。没有完美的解决办法之前，银行只能采取保守策略。

　　基金电子商务通常采用直销模式与银行现在的代销模式相冲突，在业务收益对银行来说还不大的情况下，贸然开放自己的交易端口，必然会冲击现有的格局。优惠的费率会吸引注重费率的客户从网上直接购买基金，将冲击代销渠道，降低银行柜台员工和银行自己的收益。曾几何时，银行还在要求基金公司网上直销费率和它的代销费率保持一致。

　　不过，现在银行特别是四大银行出现了松动的迹象，此次费率优惠就有工行和银华合作的“工行—银基通”，这在以往是没有的。

　　还有一个客观原因不能不提。除一些商业银行建立了大的中央数据平台外，内地银行的结算平台并不是统一的，而是以省为单位来划分，省与省之间的连结不顺畅，划转账很不方便。银行内部的统一结算平台无法通畅，全国性的跨行结算平台更是难以建立。结算平台的不通畅制约了整个电子商务业的发展，当然也影响到基金电子商务。

　　China Pay的弱势

　　目前，基金电子商务最普遍的两种方式是“银基通”和“银联通”。和“银基通”不同，“银联通”交易的支付结算是通过银联旗下的China Pay的网上交易平台来进行的，被认为是真正的基金网上交易，大家对它的期望值很高。

　　据在台湾基金公司工作的专业人士讲，台湾地区的电子商务很接近“银基通”模式，基金公司需要花费大量的时间和精力与银行谈判，而且是分别与一家一家银行谈，非常艰苦，非常浪费。大陆则有China Pay这个中介机构来做这些事情，China Pay是银联控股的一家公司，专门从事网上支付服务，基金公司把业务交给该公司打理，由其借助银联卡的优势来同银行谈，想必情况要好很多。

　　然而实际情况并不如设想的那样，China Pay始终没有让基金公司满意。当初拓宽银行渠道的承诺现在无法兑现，China Pay无法把工行和建行拉进这个系统里来，也无法说服所有银行和自己一起建立全国统一性的基金网上交易平台。现在，China Pay的网上支付只集中在少数城市中，而且有的城市只能和某银行的银行卡联系起来，这使其“实现支持多种银行卡的

开放式基金网上资金转账，实时地将资金划入基金公司指定的申购账户；在进行赎回交易时，基金公司通过银联电子支付公司的转账平台，按约定方式向投资人支付赎回资金、红利资金及申购退回资金，从而实现安全、便捷的开放式基金网上交易业务”的目标迟迟不能实现。

　　这与China Pay自身的弱势有关。China Pay是银联控股的公司，但它还没有银联那么大的影响力。银联有政策上的指引，而它只能依靠市场的力量。China Pay始终没有为解决基金公司和银行之间的问题开发出过硬的产品，基于银行卡的平台也无法满足机构投资者安全和保密的要求，而仅靠散户，China Pay显然无法打动银行的心，而且现在通过China Pay的基金网上交易平台进行基金交易操作还比较繁琐。

　　中国这么大，银行这么多，基金公司分布如此之广，各方事情如此复杂，想建立统一的网上交易平台的确需要一个强有力的中介机构。但以China Pay来说，想要担当这个角色，有很长的路要走。

　　基金公司的态度

　　基金公司无疑是最积极推进基金电子商务的，不过它们对待基金电子商务的态度也有差异。从现实情况来看，老基金公司对基金电子商务都比较积极，新基金公司就要差一些；重视服务广大普通投资者的要比重视特殊投资者特别是机构投资者的积极；也有少数完全是为了竞争而不得不如此。

　　产生态度差异的根本原因在于基金公司各自的营销策略。根据营销策略的不同，可以把它们分为三类：

　　重视大众投资者的基金公司。这类基金公司已经度过交易平台式的电子商务时期，开始突出电子商务的行销平台作用，让电子商务为公司整体行销战略服务。这类公司电子商务发展最迅速，整体处于领先地位，基金电子商务已经进入或即将进入投入与产出的良性循环轨道。

　　重视渠道的基金公司。基金公司看重代销渠道的维护，把大量精力和资源放在渠道上，而对电子商务不够重视。现在情况起了变化。这类基金公司开始重视电子商务，开始考察电子商务领先的基金公司的运作方式，加快自身的电子商务建设。

　　重视机构投资者的基金公司。此类公司更愿意把电子商务作为一个交易平台和宣传平台。

　　态度的差异使得基金公司各自探索最适合自己的电子商务模式。目前主要的模式有六种：

　　“银基通”是华安基金最早采用的模式，基金公司在银行直接开个交易端口。不同的“银基通”还有招商基金通过招商银行代销的模式，它的特点是基金公司直接面对银行，划款最简单，最安全。

　　“银联通”是目前最普遍的一种模式。走银联旗下的China Pay开发的网上支付结算平台，通过银联卡支付。如果能很好地整合，把所有的银行都拉进来做统一的交易平台，有望成为全国性的基金交易平台。

　　南方银华与工商银行南方数据中心开发的结算平台——“工行—银基通”被不少业内人士看好。它结合了工行网上银行的功能，可以直接进行交易，一旦理顺了关系，将会产生极大的生产力。

　　和China Pay类似，广发和易方达基金也推出了一个叫“好易联”的结算平台。

　　上投摩根和工行、建行开发的是一种新的模式：今天申购要按明天申购来计算。

　　博时的模式跟其他模式有所不同，它是从网上申购，而款项可以从任何地方划入博时基金直销账户。

　　有的基金公司只采取了其中一种模式，有的公司则采用了两种甚至更多的模式。采用这些模式的基金公司大多只能为某些地区提供服务，很少有方便地为全国的客户提供服务的。现在电子商务服务最发达的是上海、北京、广州、深圳等几个大城市。

　　如何走出瓶颈？

　　基金公司现在迫切需要银行开放结算平台，希望建立全国性的结算平台。但目前银行基于当前利益方面的考量，暂时还没有这么大的动力。

　　但是全国性结算平台始终需要建立，无论是新的消费群体的需求，还是电子商务的进一步成熟，都需要建立这样一个平台。

　　在内地，能够熟练使用网络、愿意使用电子商务的人群，绝大多数是20世纪70年代以后出生的年轻人，这个群体真正形成重要的投资和消费群体还需要几年时间。等到这个群体真正成熟后，结算渠道的收益会大幅增长，可以消除银行的风险。巨大的需求必然推动电子商务的发展，推动全国性结算平台的建立。

　　同样是这个群体，他们的投资理念也会发生变化，不会将更多的钱放在银行里，而是投资到很多方面。银行将面临吸储的压力。基金作为一种投资产品，必然会吸收相当一部分资金。如果银行和基金合作，大家将互谋所得，这也将成为银行开放自己结算平台的动力。

　　未来银行的柜面业务的比例会越来越低，越来越多的业务会转移到网上，这种发展趋势也给银行提出了建立网上结算平台的要求。

　　随着内地电子商务市场不断地走向成熟，必然要求建立一个全国性的结算平台。到那个时候，基金电子商务搭载到这个平台上，将呈现爆炸式的成长。

　　基金电子商务不仅仅是交易平台

　　目前内地基金公司更多地把电子商务看作是交易平台，很少把它当作行销平台和宣传平台。基金电子商务不仅仅是交易平台，还应该是公司整体行销战略的重要执行者。

　　基金电子商务的核心功能应该是行销功能，它应为公司的整体行销服务，为公司的市场战略服务。由于电子商务发展的程度问题，这个功能目前还没有受到普遍的重视。行销对市场拓展的重要性不用多说，相信大家都明白。华安基金公司为什么能领先一步？就是因为其在做电子商务的过程中，逐渐考虑到电子商务如何配合公司行销的问题。公司首席运营官李炳旺说，他们公司开始时也是把电子商务更多地理解为交易平台，后来认识到电子商务应该发挥更大的作用，它应该是公司整体市场战略的延伸，要配合公司的整体市场计划。

　　基金电子商务还应该具有强大的宣传功能。基金公司网站上的内容应该具有原创性，研究报告要能拿出独到的研究成果来；要向客户展示自己的投资理念；科学地宣传自己的绩效。最重要的是宣传出公司的品质和特质来。

　　“现在的关键是建立通畅的结算平台。等平台建立后，每家公司的工作就是通过平台提供服务。以后基金公司重点是看行销，看Marketing，看绩效，看内容”。李炳旺如是说。

　　电子商务

　　电子商务是指发生在开放式网络上的包含企业之间(business to business)、企业和消费者之间(business to consumer)的商业交易，是运用电子通信作为手段的经济活动。通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择，是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序。这种蕴含在电子营销中的机会正在并越来越被基金公司所关注， 将电子商务由最初的单纯的“交易平台”向其“营销中心”转型。目前，内地已有60%的基金公司推出了基金电子商务。