券商基金营销面临五个突破 传统服务方式需改进

　　阮文华

　　随着基金业的发展壮大，基金营销规模的扩大，基金营销渠道也越来越广泛。根据客户分布特点，基金公司都将营销渠道的重点放在了银行和券商身上。但作为一种理财产品，银行的营销效果明显整体好于券商营销效果。个中原因，主要是券商仍面临以下五个方面的突破。

　　第一、券商营销网点的限制。目前，我国券商营业部总体规模相对于银行网点来讲，明显处于弱势。营销网点规模偏小，客户资源相对有限，造成券商在基金营销上的明显弱势。

　　第二、市场信誉有待进一步提高。尽管券商比银行具有客户

理财方面的先天优势。但因证券市场股权分置这一根本性制度缺陷，及我国证券市场法律、法规体系不健全等，造成券商连年来问题重重。从而发生了证券市场的诚信危机。造成证券市场的投资者偏好银行产品的迹象，这对处于困境的券商来说，营销基金并不利。因为基金产品是专家理财，客户并不需要过多过深的投资知识，便可理解，不像

股票投资，需要较高的理论水平和投资技巧。在对产品的接受上，客户还主要是以良好的服务态度和市场信誉来决定自己是选择银行或是券商。尤其是储蓄的替代品——货币基金，银行的营销比券商更有优势。

　　第三、证券市场营销产品有待进一步推广和运用。券商目前正处于由粗放式经营向精细化管理方面迈进。在转型中，还受传统服务方式的束缚。股票咨询服务仍是券商产品营销服务的重点。在同一证券市场中，债券、

封闭式基金等相对稳健性投资产品，也明显处于弱势。这与股票投资的流动性强、高收益、高风险的特点有直接的关系。在投资者眼里，证券市场就是股票市场，对于风险和收益不等的基金产品则认识不足，接触较少。

　　第四、传统服务方式需要进一步改进。券商传统“坐商”服务方式面临突破。证券市场股票的交易特点，使“坐商”服务难以在短期内改变。投资者对传统咨询服务方式的依赖程度并没有减弱。而且需求进一步深化。在这方面，券商难以摆脱日常的咨询服务直接采用银行的营销模式。目前条件还不具备。

　　第五、服务质量需要进一步改进。股票投资因其风险难测，波动性大、交易快捷特点。造成了券商的服务风格是提供咨询服务是瞬间的。而基金产品的运作特点，相对于股票咨询服务，其服务周期过长，与股票投资不同。造成在为客户进行基金投资和指导服务时，常常是“虎头蛇尾”。营销时“一鼓作气”，服务时“时断时续”，持续营销更是“纸上谈兵”。另外，股票的即时行情特点，也使券商营销人员对股票的依赖高于基金，也很难实现“走出去”营销的愿望。

　　笔者认为，券商要想实现展开基金营销与银行基金营销的竞争。首先，券商人员要转变观念，树立金融服务意识，突破传统咨询服务的限制。其次，券商尽快培养一批专职的金融营销服务队伍，适应未来金融混业经营趋势。第三、学习保险、银行的传统营销模式，拓展基金营销服务网点，打造券商基金营销品牌。经过券商产品营销结构的调整，全面打造券商营销的核心竞争力。