基金改变撒胡椒面式营销 销售重兵锁定特定群体

　　由全面布网撒胡椒面转向目标客户重点突破

　　□本报记者 金烨

　　上个月，某基金管理公司为一所学校数百名老师举办了面对面的基金推介会；而另一家合资基金管理公司的市场总监，则利用公司所在地台湾同胞人员众多的特点，专门为在当 地工作的台湾女性举办基金投资讲座；此外，号称要举办100场基金推介会的上投摩根亦将推介目标对准了小区居民等特定人群……在基金销售密集、品种趋同、渠道单一的情况下，细分市场、针对特定目标人群重点突破的销售策略越来越得到基金公司的重视。

　　改变撒胡椒面式的营销

　　相对于以前撒胡椒面式的营销模式，近年来基金销售确实越来越注重重点区域和重点人群。在一只新基金发行之前，基金公司一般都会先将全国市场划分数个区域，预测各区域所能完成的销售量，再按照销售量决定在该区域投入的人力、财力。但一些基金营销人员认为，这样的营销方式依然过于粗放。因为，对每个区域销售量的预测主要依据代销渠道以往在该地区的销售业绩，但这样的预测没有考虑到市场环境、代销渠道激励等一系列可变因素，在实际销售过程中往往是“计划没有变化快”。所以，在目前对销售区域简单划分重点的基础上，他们更希望能对市场重点进行更为深入的挖掘。

　　重视特定人群的销售

　　基金管理公司确实正在做这方面的尝试。一些基金公司市场总监表示，他们将对特定人群的销售分为直接与间接两种方式：间接方式是希望能与银行渠道合作，对超过25万元的银行定存客户以及

信用卡每月消费2500元以上的客户进行直投营销，随账单等夹寄基金宣传资料，然后再由客户经理进行跟踪。据测算，类似的直投开发成功率在2%左右；直接方式则是针对集团客户。比如，一些行业背景比较好、公司运营良好、员工收入比较稳定的企业，基金公司通过种种关系与其人事部、工会等部门接洽，针对该企业员工进行推介，甚至力图将基金与其员工福利联系起来。在这些企业中，一些以主代销行

银行卡为工资卡的企业尤其受到基金公司的重视。

　　而另一类挖掘则更考验基金营销的功力。社会上目前存在数量众多的以协会、社团形式存在的特定人群，这些特定人群拥有一定的组织形式，在一定范围内具有相当的号召力，针对这些人群的营销往往会取得意想不到的效果。例如，上述对台湾职业女性的营销案例，台湾女性一方面在当地人数众多，且收入水平都比较高，对基金投资也比较熟悉。由于同在异乡工作，工作之余常常会举办一些派对、聚会等等，也会举行一些生活方面的讲座。利用这样的场合为其提供基金投资的咨询，无论对目标人群本身还是基金公司而言无疑都是有益的。而类似这样的目标团体也可以是一些外商协会、工会、青年会、专业协会等等，关键还是要看目标人群的收入水平和对基金的了解程度。

　　争取更多代销机构的支持

　　有关业内人士表示，目前不少基金管理公司已经尝试逐渐对目标市场进行更为细致的细分工作，但碍于人力、财力的限制，这样的探索进展并不顺利。一方面，不少基金管理公司缺乏足够的财力进行持续有针对性的营销；另一方面，即使先期介入做了一些工作，但如果没有销售人员进一步跟踪，前期营销最终也形成不了销售成果。营销针对的是一个群体，销售则最终落实到个人，基金公司不可能有那么多市场销售人员对这些群体进行持续跟踪。

　　有关人士认为，长远来看这样的探索最终还是应该取得代销机构的支持，利用代销网点的客户经理协助开展这方面工作。不过就目前而言，代销网点在销售工作应接不暇的情况下，确实很难再有精力和积极性去推动这样的市场细分工作。