成本型还是差异化 中国应向海外市场学习卖基金

　　目前，国内基金业销售渠道单一、服务简单、申购和赎回不方便、过分依赖银行渠道等问题越来越多，这会令整个基金产业陷入恶性竞争陷阱。而在美国等发达市场已经形成综合性、立体化的基金营销系统。

　　□申余仁

　　编者按：今年以来，随着银行系基金管理公司的强势介入，非银行系基金管理公司的产品营销渠道资源变得更加稀缺。各专业基金公司在与“银行号基金”争夺商业银行销售渠道时，从前的“共生共荣”关系正向“一个主角多个配角”关系转化。在这样的背景下，中国基金业营销模式势必发生一场深刻变革，而且，这场变革已经在银行系第一只基金成立之日起拉开了序幕。

　　在深圳市证券业协会9月份刚刚做出的一项调查中，来自中国13家非银行系基金公司的400多位从业人员，面对“银行号基金”的启动和单只基金40多亿份的IPO规模，拿出的对策多是加强直销、与券商加强合作等办法。而对于任何一家基金公司来讲，选择适合公司特点、有竞争力的营销模式至关重要。而海外基金营销模式的发展，对中国基金业营销选择应该能提供良好的借鉴。

　　分销渠道渐成主导

　　近20年以来，海外发达市场基金业发展迅猛，特别是

开放式基金，无论从产品规模、种类、投资范围还是对世界金融的影响力，都达到了空前地步。仅美国共同基金市场就有8万亿美元规模，共同基金数量超过8000只。相应地，基金营销渠道的构成主体也日益多元化。据美国摩根大通基金营销部主管介绍，目前在美国等发达市场，包括商业银行、投资银行、基金超市、保险公司、全方面服务经纪人、折扣经纪人、投资咨询师、共同基金统一账户计划、金融策划师和退休计划机构在内的金融机构，已形成综合性、立体化的基金营销系统。

　　从趋势上看，个人投资者已由过去直接向基金公司购买开放式基金，发展到通过投资顾问如证券经纪人和

理财顾问、退休金计划主办人、基金超市及其他第三方等多种途径买卖，其中分销渠道日益占据优势地位。例如美国的基金公司1990年约有64%的基金通过邮件、电话、互联网或营业厅进行直销，而摩根大通基金产品开发部最新数据表明，美国散户直接购买长期共同基金的比例已从1999年的22%降至2005年的15%，预计2009年，该比例只会占10%。与此同时，通过第三方向散户和机构投资者销售长期共同基金的比例，从1990年的50%升至2005年的57%，预计2009年达到61%。

　　在英国，第三方销售更呈现出高度集中的特点，其中独立的理财顾问(IFA)地位和市场份额举足轻重。招商基金一份研究资料表明，英国的基金销售可通过独立的理财顾问、银行、直销以及基金超市进行，但与美国和其他欧洲国家相比，IFA占据绝对的主导地位。目前英国有11000多家理财顾问公司，26000多名IFA，通过他们销售的基金占近90%，其中有20多家公司基本控制了整个销售市场。英国法律规定，银行要么只能销售自己的基金公司管理的基金，要么代销市场上所有的基金。

　　IFA的主要工作是帮助客户进行资产负债分析、确定投资政策和目标、建立投资组合或确立业绩比较基准并选定基金管理人，还负责监督基金管理人的业绩表现、定期向客户汇报。因此，IFA向客户销售的，不是基金或其他的金融产品，而是全面的理财服务。业界评论家指出，IFA模式能够比较有效地使理财顾问站在中立和公正立场上向客户推荐产品，容易和客户建立长期的信任关系，同时也减轻了基金管理人直接销售的法律风险。

　　与此同时，海外通过商业银行、养老金计划和保险公司等非传统渠道销售基金的比例也在上升。例如美国1975年时，81%的长期共同基金是在投资顾问如经纪人的协助下完成交易的，而到了1990年，该数字降至67%(不包括雇主资助的退休金计划)，而通过养老金、银行、人寿保险公司等非传统销售渠道销售的基金比例上升到25%。2004年初，该比例更增至50%以上。　

　　基金销售业务外包

　　目前全球前十大基金管理公司中，除先锋基金外，其它公司都强调通过减低成本获取竞争优势。对于没有成本优势的环节，大都外包给专业的或有规模及成本优势的企业。而一般的中小型基金公司，由于成本压力，更是只能将一些无竞争优势的业务外包。美国特拉华集团旗下有90只基金，该公司执行副总裁表示，其基金产品销售皆通过外包完成，费用可在开始或结束时支付。

　　事实上，在基金公司提供的服务增值价值链中，包括前台的销售、中间的产品设计与投资管理及后台的托管和清算，只有极少数公司能在所有环节上都有竞争能力。而从管理角度看，只有通过不断强化自身核心竞争力和降低成本的公司，才能很好地生存。因此，基金销售等业务外包情况日益显著不足为奇。

　　积极拓展网上销售

　　网上交易是上世纪九十年代出现的基金交易方式。据普华永道分析，基金业

电子商务产品在营销、客户关系管理、自助化服务、加快产品研发和应用速度、促进全球融合等方面最具潜力。

　　嘉信理财是美国网络证券经纪商，Advantus是管理着140亿美元的基金管理公司，后者2003年3月开始将两只基金通过嘉信理财的“共同基金单一来源”平台销售。这是其为实现2003年基金销售增长50%目标而做出的新举措。美国第二大基金管理公司先锋基金亦与欧洲最大的网络经纪商Cortal　Consors达成销售协议，通过网上向个人投资者出售基金产品，起始投资额只须2万5千欧元。

　　据台湾投信投顾工会统计，台湾45家投信公司中有21家开通了网上交易。截至2003年1月，台湾投资人通过互联网开户投资基金的有189633人，3年内网上开户投资基金人数已占投资基金总人数的9.7%。因竞争激烈，基金网上交易商们普遍向投资者提供5折或更低的手续费、24小时服务、丰富的资讯服务等多项优质服务和实惠。

　　中国基金公司：成本型？差异化？

　　以上分析可以看出，美国的特色是建立了多元化基金销售渠道，走低成本路线。英国IFA则依托独立理财顾问提供高质量、个性化理财服务，实现差异化营销。其成功的营销模式不仅使各类基金管理公司迅速发展，更使美国成为全球最大的基金市场，英国伦敦则成为世界最大的资产管理中心。

　　中国基金销售体系目前仍是“以银行为主、辅之以券商代销和基金公司直销”的格局。而随着“银行号基金”的下水，本已难于应付日益庞大的基金发行需求的商业银行渠道，将会更加拥塞。基金销售渠道单一、服务简单、申购和赎回不方便、过分依赖银行渠道等问题会越来越多，令整个基金产业陷入恶性竞争陷阱。

　　因而中国基金公司应多学习海外同业发展模式，向成本型或差异化战略靠拢，打造多元化基金销售渠道，实现成本化营销战略。并利用专业化优势，形成差异化服务战略。

　　因而中国基金公司应多学习海外同业发展模式，向成本型或差异化战略靠拢，打造多元化基金销售渠道，实现成本化营销战略。并利用专业化优势，形成差异化服务战略。　

　　国内十家老基金管理公司因为具有先发优势，可依托其相对丰富的运营经验，放弃以追求实际销售业绩为目的的单一目标销售模式，代之以公司品牌提升、稳定市场占有率、多元化渠道等多个指标为目标的复合目标销售模式。

　　事实上，许多合资基金公司已依托其外方背景带来的经营理念，不断摸索非资源型销售模式，朝差异化营销模式努力：他们着眼于长远利益和公司品牌的建立，而对短期规模、业绩目标的制定仅在符合其长期发展战略的框架下进行。因此，多数合资公司不惜血本打品牌、建队伍、抓渠道，争取从“千人一面”的基金公司中脱颖而出。

　　而相对而言，一些实力较弱及新成立的内资基金管理公司，仍在延续着倚重单一资源的销售模式，其前景堪忧。