博时基金公司：抓住价值关键词 发现找钱的规律 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年09月14日 13:32 21世纪经济报道 | |||||||||
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林珏 如果说消费品牌的产品价值依赖于用户各自的感知与体验，金融品牌的价值则更容易量化。尤其是“受人之托，专家理财”的基金，品牌价值几乎可以用基金净值来精确衡量。 博时基金正是抓住了“价值”这一关键词，定位为：一个相信并且尊重规律的品牌，
博时3号 “博时3号”——这是博时旗下的第三只开放式基金“博时现金收益基金”在惯常的“某某类型基金”学名之外的别名。 “博时3号”的叫法，得到了广泛认同，实现基金公司与基金产品传播的统一，有效推动了开放式基金的销售：博时3号以62.84亿创当时基金最大募集规模的业绩，赢得了市场的喝彩。 顺应各方对“博时3号”这一叫法的认同，博时将旗下的6只开放式基金依次冠以“博时1号”～“博时6号”的别称，从而在产品推广过程中，通过投资人、渠道、媒体等迅速地扩大了博时的知名度。 2004年6月28日，诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授(Robert.A Mundell)旗下的世界金融实验室(World Finance Lab)和世界经济论坛共同发布了“中国500最具价值品牌”排行榜：采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”，计算出品牌的当前价值。博时基金排以19.68亿的品牌价值名列第281位，在上榜的三家基金公司中位居第一。6岁的博时价值近20亿。 面对金融业逐渐开放，博时越发感受到时间的紧迫。外资在基金公司中的持股比例被放宽至49%后，外方股东纷纷调高在基金公司中的持股比例。实力强大的国有商业银行设立的首批三家基金公司，均选择了强大的外资合作伙伴。形成了“工行-瑞士信贷第一波士顿”、“ 建行-美国信安金融集团”、“交行-施罗德”等体系。 港台的资产管理业早已是海外巨头的天下。1983年，台湾投资基金业在经历了大规模的组建合资基金之后，基金市场最终为外资公司所垄断。香港基金市场被国外资产管理公司把持的现象更加明显，在资产管理领域，几乎看不到本土公司的影子。 而中国内地基金业仍处在发展的初级阶段，巨大的利润空间和良好的发展前景会吸引众多投资者的目光。三股力量逐鹿中原：外方主导的合资基金公司、独立的中资基金公司以及银行和保险公司控股的基金公司。 基金公司的生命线在于其在投资人心目中的信誉如何。中国基金品牌信守投资规律，各个行业，包括只有7年多历史的中国基金业，都在宣称打造自己的品牌。作为国内首批成立的基金公司之一，诞生于1998年的博时基金，自然也不例外。 鉴于基金业在当年的中国尚属新生事物，博时在成立之初便重金聘请A.T.科尔尼公司规划博时的业务框架、企业形象工程。 对于契约文化不发达、社会诚信意识普遍缺失的中国，基金公司需要通过品牌规划与系统传播，建立与投资者的紧密联系最终为投资者增添投资信心。博时的领导者很清楚这点。 定位：投资价值发现者 “其实，我们拥有的只是一定的‘知名度’，而不是‘品牌’。”“我们要铺设正规化的企业品牌建设轨道，创建强大的中国基金品牌。” 据此前中国社会调查所的一份调查显示，68%的被访者表示在今后选择基金时，会看重品牌这一因素。 为了能和国际品牌竞争，博时开始将品牌建设系统化。在经过对三家全球顶尖的品牌顾问公司的考察筛选之后，2004年下半年，博时选择了其中一家。 如何规划品牌？博时与顾问公司最终达成共识：目前中国的基金业，处于蓬勃发展的初期。在广大投资者对基金还处于刚走过认知的阶段，基金公司现阶段应着力打造企业品牌，而基金产品品牌的塑造还需假以时日。博时需要定位，首先在于明确博时品牌究竟代表什么意义，并为此给出一个核心的陈述。恰如一个人的成长，总是先有对自己想要成为怎样的人的思考，然后才会有对自己应该给别人什么印象的设计。 在此基础上，双方导出了博时的品牌核心意义：博时是一个相信并且尊重规律的品牌。2005年7月，博时确定用一种声音来传播自己的品牌形象：“投资价值发现者”。 在确定博时品牌的核心意义以后，博时进一步考虑如何对其核心品牌意义进行有序、一致的内外部传播，其关键任务就是确定博时品牌定位与品牌关键信息构架。 传播：无孔不入 博时的品牌传播渠道——覆盖平面媒体、电子媒体以及销售终端宣传资料、市场活动等，采用媒体关系、广告发布、网点资料、活动促销等传播形式，并在传播区域上划分为全国和地方两层媒体层次，并针对其各自不同的媒体特点实施具体的品牌传播方案。 在广告之外，博时还通过讲座、投资报告等形式，在投资者普及知识的同时，传递博时品牌信息。 2004年以来，“博时基金大学”的理财系列讲座在吸引投资者学习理财知识的同时，也有效地传递了博时“信仰规律、实践规律”的品牌理念。博时与建行厦门分行举办的“健康生活健康投资”的投资报告会，与多家地方都市媒体合办基金理财栏目，通过普及理财知识加强投资者和资产管理机构之间的沟通，传递“掌握投资规律，实现财富目标”的博时品牌理念。 经过半年时间对博时品牌意义的传播，人们已经逐渐开始建立“投资价值发现者”与“博时”之间的关联。甚至在媒体采访时，“不管是准备做基金行业的正面还是负面的报道，都会将投资价值发现者拿出来讲讲我们博时。”博时公司副总裁李全说。 新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。 |
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