定位成就规模--中国第一只货币基金背后的故事

　　□ Value 编辑部

　　第一幕 缘起

　　当华安现金富利规模突破500亿、成为国内规模最大的开放式基金时，华安笑了；当手握“中国基金最佳持续营销奖”，名副其实地成为基金营销开拓者时，华安又笑了！几年来 的努力，终于得到了丰硕的回报。华安通过长期实践，在产品创新和营销创新上获得了令人瞩目的成绩——众多投资者已经看到华安发生的变化，整个市场也开始关注华安取得的成果。舆论正在关注，事实也已证明，华安正在重拾信心重铸辉煌。

　　然而，我们不禁要问，是什么促成了华安现金富利基金的成功，它的背后究竟有什么样的故事？让我们来回顾一下首只货币市场基金从产品设计到市场营销的全过程，了解中国第一只货币市场基金出生背后鲜为人知的故事。

　　第二幕 产品定位

　　从2001年起，股市开始走向漫长的熊市，当众多基金和全体投资者在迷茫中无可奈何地叹息之时，作为产品创新战略和营销创新战略的乐观者，华安基金并没有选择休息，而是在市场的迷雾中摸索道路，试图寻找一个突破口，挣扎突围。

　　那是一段煎熬期，作为基金产品营销战略探索者，华安面临的困难很多，但是华安最终还是找到了突破口，使自己的营销策划摆脱了迷茫，步入战略发展的正轨。

　　杰夫·摩里有个著名的营销周期理论“跨越鸿沟，走进风暴”。它实际上描述了任何高知识、高技术含量和固定成本高营销杠杆大的大众产品都会有一个特定的营销飓风期。一个公司的战略层一定要适时发现这个时期，并推出这种大众产品，快速实现市场占有，从而最大化利润空间，成为基金市场游戏参与者中的“大猩猩”。按照他的说法，大众市场周期在出现产品销售风暴时一般都有一个标志性的产品、标志性的做法。

　　2003年的标志性产品是什么呢？经过反复思考，华安的产品开发项目小组认为货币市场基金具有这样的特点。当时市场上几乎全部是股票型基金，风险大，不少投资者难以接受。而货币市场基金作为银行储蓄的升级产品，投资货币市场，风险低，是真正能够打动老百姓的理财产品，是华安要找的具有战略意义的大众产品。

　　华安的洞察，使他们发现了一个被忽略的与现在资本市场有差异的市场——货币市场。然而，华安的道路并非一帆风顺。仅仅为了讲明一个货币市场基金存在的简单道理，为了让市场认识货币市场基金，从监管者到底层投资者，从主流渠道到直销客户，货币基金的产品设计和策划团队整整讲了一年。

　　而2003这一年，也是内地货币市场基金从孕育到面世的一年。

　　第三幕 选择创新

　　华安一直是基金产品创新的领先者，在不断创新的过程中，华安发现这个市场对概念是特别敏感的。要做这个货币市场基金新产品的时候，整个市场都在竖起耳朵听故事。因为华安首先提出了“货币市场基金概念”。

　　2002年12月，大众还不知道什么是货币市场基金的时候，华安基金就已经开始调研，和国外同行进行广泛交流，试图把货币市场基金作为基金市场的突破口。然而，创新产品的设计并非那么容易，遇到的困难也是局外人所难以想象的。

　　在基金公司设立之初，主管部门均认为基金公司的主导产品应该是股票投资，而货币市场应该是银行方面的业务。因此，华安要推出货币市场基金，一个重要前提工作就是要让主管部门充分认识到货币市场基金的价值，这意味着华安必须与多个主管部门进行交流，争取包括证监会、银监会等主管部门的一致意见。另外，虽然华安产品设计团队和国内外同行进行了广泛地交流，但由于专业分工的问题，参与交流的国外高层次投资专家对于产品设计中的资产估值、计价以及相关法律等方面，了解得并不是很深入，因此很难对产品设计提出具体意思，而且业内关于设立货币市场基金的观点也不尽一致，这给新产品设计带来了很多挑战。

　　因此，华安发挥与国外专业机构交流多、与国内券商研究所团队直接对话、和会计师事务所紧密协作的优势，进行了大量细致的基础性工作。当主管部门领导来华安考察货币基金准备工作的时候，华安的汇报深深地打动了行业主管领导。

　　创新总是会遇到一些困难的，但是华安认识到，成立货币市场基金对华安基金的发展有着重大的战略意义。尽管困难重重，但华安人没有放弃。

　　值得庆幸的是，华安经受住了挑战，复杂的出生环境和环节锻炼了华安的忍耐和战略坚持能力。

　　由基金公司发起设立货币市场基金的设想，最终赢得了证监会、银监会的全力支持，它们都表示全力支持这个产品的推出。如今看来，货币市场基金已经不鲜见，各家公司都在相继推出，但在当时，对华安来说，选择创新，选择货币市场基金，不仅关系到华安产品的推出，更是关系到华安公司的整个发展战略。

　　这是一个创新，也是华安战略的重要一步。这一步对华安至关重要。

　　第四幕 战略思维

　　“华安能够取得现在这样的成绩，我们早已预计到了。从定位到设计到营销，一切都在我们的战略安排中。我们现在只是在一步一步地实行，一步一步地朝我们预定的方向前进。”华安基金有关负责人曾这样表示。

　　基金公司的成功首先是产品的成功，产品的成功实际上是产品设计的创新和市场营销的创新。并不是所有的基金产品和基金公司都能跨越大众市场和早期市场分野的鸿沟。真正能够成功跨越这个鸿沟的基金公司和基金品种并不是很多。有一些公司全面启动自己的品牌管理和营销战略，从高层次系统性而不是简单激励和考核着手，一下子成功起飞了。

　　事实上，当初华安公司在向证监会考察小组汇报货币基金准备情况的时候，公司另一组产品设计人员正在同时进行债券基金产品设计，并已上报证监会。当时，债券基金已经是一个成熟产品，首只债券基金早在2002年9月就已推出。可以看出，当初华安对货币市场基金能否成功显得并不是很有信心，风险的考虑使得他们行事异常小心。

　　因此，在产品设计思路获得主管领导认同之后，华安的产品项目执行小组经过几个月的策划、调查、研究、讨论和论证，最终认为，货币市场基金将是这个时期最能打动人的大众产品 。

　　这是华安一个难得的发展机遇，华安要成为国内基金行业的领跑者，这一步尤为重要。其时，华安已经意识到，必须有完整一整套从货币基金产品设计到客户定位等的营销战略思想体系。应该说，项目小组关于客户的定位与当时流行的“白领是基金客户核心”的观点存在极大的反差，但还是获得了公司领导的理解和支持，并同意了以电视广告为主流媒体平台的大众产品营销模式。这一点，已成为华安货币基金营销风格差异化的重要手段。

　　谈到公司的战略眼光，华安上下都非常敬佩公司总经理韩方河做出的战略性选择，放弃发行债券基金，全力支持货币市场基金的设立，将货币市场基金的推出纳入华安战略体系中。　

　　第五幕 思想论战

　　华安向证监会送产品文件的时候，当初的舆论认为这个产品技术含量很高，比如说组合久期的管理，比如说收益分配的处理，比如说短期回购的流动性管理以及如何设计内含保本等等。后来，很多业内专家和主流媒体也都参与了讨论。这一讨论不仅涉及到货币市场基金的产品设计，还涉及到资本市场、货币市场，甚至关系到国家金融体系的建设。这是一场关于货币市场基金在中国市场的思想启蒙运动。这一辩论使华安的产品营销间接实现了品牌领导地位。

　　这场关于是否由基金公司设立货币市场基金的大论战之后，华安提出的概念逐渐得到业内人士的理解和赞同，管理层也从主流货币基金的概念出发，作出了英明的决断。这为后来货币市场基金的产品设计和最终推出打下了良好的理论基础和政策基础。到2003年12月，标志性的产品和标志性的事件——华安现金富利基金发行的舆论轰炸，很快就把领导品牌产品和普通的产品区别开来。

　　第六幕 标准之争

　　基金的品牌营销第一法则就是“标准”营销，谁控制了标准，谁就使自己成为行业的领头羊。这样的领头羊只要将营销作为强有力的一个战略手段，就可以获取最大的市场占有率，并成为市场的推动者。所以，华安花费了大量的时间和精力在品牌标识设计和产品理念标准化方面，这也就是华安基金推出的货币市场基金一二三四。

　　一二三四，具体讲就是用“一元、二有、三免、四超”的概念包装货币市场基金，展现货币市场基金“有活期便利，超定期收益”特征——“一元固定价，天天有利息，月月有红利；免利息税，免赎回费，免认购费；超级安全，超额收益，超级便利，超级享受”。这个概念尔后也被其他基金公司所采用，成为行业推广货币市场基金的一个标准版本。

　　当时，关于货币市场基金净值的表现方法的设定有两种基本观点。华安基金坚持引入主流市场的主流产品标准，也就是现在货币市场通行的“一元净值固定价”，强调货币市场基金净值不变，永远都是1元，所得的收益都转化为基金份额；而另一家公司的观点倾向于当时市场通用的“净值波动法”，他们认为，货币市场基金和其他基金品种一样，实行净值波动，每一天的净值不一样。

　　为何坚持“一元净值固定价”呢，和其他基金一样采用“净值波动法”不好吗，其本质不也一样吗？

　　华安是这样认为的：这种看似战术实为战略的方法，对整个基金行业来讲，是非常有益的。“一元净值固定价”更有利于投资者理解，它将货币市场基金与储蓄牢牢地捆在了一起。储蓄都是以本金和利息来解释的，本金不变，货币市场基金的“一元净值固定价”也遵循了这一原理。在国外货币市场，基金被称为“准储蓄”说的也是这个道理，另外，“一元净值固定价”也包括内含保本意义，这些都有利于投资者计算收益和产品推广。

　　两方互不相让。为此，华安组织了一系列的研讨会，专门邀请国内外专家对此进行研讨，而最终的结果是，管理层认可了华安的设计标准。这等于肯定了华安基金制定货币市场基金标准的权力。

　　第七幕 抢占第一

　　华安现金富利基金即将发行之时，另外两家实力强劲的公司也已经准备好货币市场基金的发行。这时，华安产品设计的细节帮了大忙。因为华安现金富利基金将周末计入工作日，而另两家公司则没有将周末计入工作日。另外，华安对产品发行的准备工作非常充分。因此，当大家同时获批发行时，华安在第一时间抢了出去，周五开始发行，另两家基金公司则只能在下一个周一才开始发行，整整晚了两天时间。而且，华安还根据货币市场基金的“三免”特性，将原本公认的一个月发行期缩短成两周。这样，华安现金富利基金在关键时刻抢先开始和结束发行，最终成为内地第一只货币市场基金。

　　事实证明，华安的决策是正确的。华安现金富利基金在黑色的十二月、资金最紧张的十二月，创下了两周募集42.54亿、认购12万户的纪录。

　　华安通过自己的实践，探索并改变了中国基金发行重首发、轻持续服务的行业习惯，为此，第一个推出了基金网上交易系统，实现了产品创新与服务创新的有效共振。目前，作为华安基金网上交易代号的“华安特快”，现在已经成为一个比较响亮的服务品牌。

　　华安现金富利基金的规模现在已突破500亿元，名副其实地成为国内第一大规模开放式基金。基金持续营销在短短一年多时间里，超过首发12倍以上的奇迹，让同业刮目相看。

　　华安推出了第一只开放式基金，随后推出了第一只货币市场基金，这些都是历史的第一；而华安也要做到管理规模的第一、货币市场基金规模的第一。目前，货币市场基金规模的第一已经达到，华安将来要继续保持这个来之不易的第一。

　　第八幕 分享荣誉

　　能获得第一只这个荣誉，是和中国工商银行的合作分不开的，华安的战略就是要和中国最大的银行一起来讲一个关于货币市场基金的故事。因此，在基金发行结束后，华安基金特意向中国工商银行赠送了一块上书“中国首只货币市场基金合作成功”的牌匾，用意是与中国工商银行分享创造中国货币市场基金历史的荣誉。

　　对于这块牌匾，现在可以说，这件事本身对华安基金建立与中国工商银行的良好合作关系有着莫大的促进作用。在银行即将设立基金公司的今天，更显示出了其独特的价值。

　　正是这个有形的历史见证，带来了2004年底到2005年初华安现金富利规模空前的销售风暴，并取得了空前的成果，让华安现金富利重新回到规模第一的位置。

　　第九幕 发展

　　华安现金富利基金能够取得这样的成绩，是一个集体创作的结晶，是在整个业内人士的关怀下出生的。没有公司总经理韩方河果断的战略性决策、全力以赴地支持货币市场基金，就没有华安现金富利的今天。华安也非常感谢证监会的主管领导，没有他们的积极参与和鼎力支持，货币市场基金也许现在还没有面世。

　　定位决定规模，服务决定收益，客户决定品牌，在资本市场里不存在“微软”，但在资本市场的品牌建设中，是可以成就“微软”的。在美国，有24%的家庭资产是以货币市场资金存在的，29%的金融机构的资产是以货币市场资金存在的，而中国目前才不到2000亿，所占的比例非常小，发展潜力十分巨大。目前货币市场基金单只规模达到了500亿，但更多的可能还在后面。中国的资本市场总体趋势是发展。只有发展，才能整体上化解中国资本市场的全局性风险。