持续营销奖：明星的“持续营销利器”

　　明星的“持续营销利器”

　　经过严格的筛选，共有三大类的六只基金荣获《新财经》年度“基金持续营销奖”。这些基金在开展持续营销工作方面都有一些独特的经验

　　南方基金 超级销售员

　　旗下两只基金——南方现金增利基金与南方稳健成长基金同时荣获“年度基金持续营销奖”，显示出南方基金这家老牌公司的风采仍不减当年。在刚刚过去的2004年，两只基金规模净增长总计140.42亿元，其营销团队的持续营销工作无疑十分得力。

　　“持续营销是基金公司保持生命力的关键”，南方基金市场总监谢爱龙说。这位“超级销售员”对于南方基金规模的快速提升功不可没。

　　庞大的客户群体。南方基金管理公司有一个数量高达50万人、庞大的“南方投资人俱乐部”。投资者买了南方的任何一只基金，都会自动成为“南方投资人俱乐部”的会员，根据持有基金份额的不同，逐日累计积分，按照积分不同进一步将客户划分为钻石卡、金卡、银卡和普通卡会员，南方基金通过对客户细分，对不同层次的客户进行差别化服务。

　　对于大型机构客户，南方基金主要通过建立客户动态表，随时跟踪其动态；按照客户的投资风险偏好进行相应的投资品种推荐；对客户所选择的基金投资品种实时提供相关信息，以及邀请客户参加公司举办的各种活动；其提供的其他特殊服务都及时推荐给这类客户。

　　“巨无霸”的品牌效应。作为中国基金市场的“巨无霸”，南方目前的资产管理规模已经超过600亿元。七年在证券市场的起伏跌宕中积累的丰富资产管理经验，使得南方在公众面前树立起了“专业理财、稳步发展”的良好形象。在中国社会调查所最近一次进行的基金知名度问卷调查中，投资者对南方基金的认知度占被调查者的47%，高居榜首。

　　随着基金市场的发展，基金持有人群体有向个人投资者转移的迹象。开放式基金是一个专业化程度较高的投资工具，很多投资人还没有意识到基金在个人经济生活中的重要性，对基金知之甚少。在这个过程中，需要基金管理公司的宣传和知识普及。所以，南方针对目前投资者对开放式基金还比较陌生的实际情况，将市场推广重点放在了知识普及和公司品牌宣传这两个方面，通过媒体、海报、折页等形式宣传开放式基金相对于其他金融产品的优势，宣传公司的投资理念、经营风格，寻求投资者的认同。同时通过参与各种公共活动，比如2004年主办的“菲比寻常”——王菲北京演唱会等，向大众传播基金的概念，均达到了较好的效果。

　　不俗的绩效回报。良好的业绩是基金持续营销的催化剂。作为中国基金市场最“古老”的开放式基金之一，南方稳健成长基金从2001年9月成立至2005年2月28日，在上证综指下跌了27%的情况下，基金的绝对收益回报达到25.8%，分红回报达到17.5%。以南方现金增利基金为例，该基金规模从成立时的80亿增长到目前330多亿份，增长幅度320%。截至2005年3月4日，其30日年化收益率和60日年化收益率分别为3.3%和3.1%，均领先于其他货币市场基金。良好的业绩对产品的销售起到积极的促进作用，极大地增强了投资人的持有信心。

　　畅通的代销渠道。对于渠道的依赖是中国现阶段基金行业所面临的共同问题。充分利用代销渠道，加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。由于商业银行的信誉高、网点多，群众基础好，南方一方面利用商业银行的代销系统，借鉴银行的客户营销、管理及售后服务机制，宣传基金管理公司的产品、投资理念，挖掘银行客户资源，发现并培养潜在的基金持有人；另一方面与有基金销售资格的证券公司合作，利用券商的交易系统，吸引客户资金，扩大基金规模。

　　海富通精选基金：合资品牌的光华

　　作为一家合资基金管理公司，海富通总监营销阎小庆认为，“基金管理公司的公司治理、风险控制和投资队伍素质，对保证基金持有人投资的长期获益、保证持续营销的成功，至关重要。”

　　两年来，海富通召开了多次董事会，外籍独立董事和外方股东富通基金集团风险管理部总经理更是专程来华调研，对公司风险控制相当关注。目前，海富通在业内率先聘请了专职风险管理经理；还聘请评级机构惠誉国际对公司进行评级，建立起了完全符合国际标准的风险控制体系。

　　为保持海富通精选基金及其他旗下产品业绩的稳定性，两年中，海富通的投资团队人员数量扩充了一倍；强化了组合投资定量分析控制；外方股东富通基金不但将其亚太区股票研究中心迁到了海富通，还支持海富通进一步优化了投资决策程序。对海富通投资团队而言，这种支持提升了他们的国际化视野。

　　海富通在营销基金的时候，充分提示投资者应该更多关注他是否认同、了解基金管理人的团队，应该更多关注基金产品是否适合自己。譬如海富通精选基金是一个偏股票的混合型产品，适合那些能够长期投资、风险承受能力强、收益预期高的投资者；而海富通货币市场基金恰恰是针对那些不愿意涉足股市、希望更多保持资金流动性和投资安全性的投资者。每个产品定位不同，风险收益率也是不同的。

　　为了推广业务，海富通根据法律法规的规范要求，展开了诸如定期定额投资业务、海富通精选基金和收益增长基金间的转换、基金费率促销活动等。还多次在全国各地为渠道分销客户、直销机构客户以及新闻媒体举办了多场研讨会和媒体见面会，其中包括若干次大型投资者推介会、企业年金实务研讨会、惠誉国际评级推介会、福建投资人见面会、北京/上海机构客户交流会、拜访分销机构总计约360次左右，拜访直销客户约450次，覆盖代销银行的多数一级分行或重点分行及券商重点营业部。

　　招商股票基金：“做好再做大”

　　招商基金管理公司的营销理念是“先做好，后做大”，这种理念在招商股票基金的运作上得到了成功体现。作为国内第一只系列基金，招商安泰系列基金自成立之日到今年2月4日，实现累计净值1.1551元，累计分红1.15元/10份。招商股票基金的具体持续营销工作开展主要表现在三个方面。

　　一对一的核心客户服务机制。招商安泰股票基金净申购规模的60%以上来自于机构投资者，不少是原来的机构投资者追加投资。对于这类投资者，招商基金的机构客户经理与之保持着长期而固定的一对一沟通关系，并有相应的激励机制加以保障，除了定期的拜访和沟通，对于客户所提出的服务需求，保证在第一时间得到响应。与此同时，他们还积极邀请投资者来招商基金公司交流，更加近距离地了解招商基金的投资运作及经营管理，就投资理念及投资策略进行深入的沟通，增加投资透明度，进一步获得了投资者的认可。

　　方便快捷的网上交易系统。早在2003年初发行招商安泰系列基金之际，招商基金就率先联合招商银行(资讯 行情 论坛)和招商证券推出网上开基金户、认购、申购、赎回、转换基金等业务。目前招商基金个人新开户的60%以上来自网上。

　　灵活优惠的转换机制。经过两年多的发展，招商基金已经发展了一条以风险收益梯度为主线的较为完善的产品线，包括有股票基金、平衡基金、债券基金、货币市场基金等，开通了各基金之间转换服务，并给予转换费用上的一定优惠，如从招商现金增值基金向招商安泰股票基金转换，较直接申购安泰股票基金的费用优惠30%～60%不等。由于2004年股票市场波动幅度较大，不少投资者选择了低风险的货币市场基金，部分股票基金投资者也选择了转换，当股票市场一旦好转的时候，客户又可方便地转换回股票基金，这也是保持招商安泰股票基金规模持续稳定地增长的重要因素。

　　融通深证100：擅长“微火煲汤”

　　“微火煲汤”，融通这样形容持续营销工作的特点，这也许与该公司位于擅长煲汤的深圳有关。融通的“微火煲汤”功夫主要表现在内外两个方面。

　　“内”：做好日常客户服务工作，主要通过呼叫中心、网站、电子邮件、短信、邮寄账单等方式来实现，可谓“技术总动员”。此外，融通客户服务中心和市场拓展部会不定期地组织客户到融通公司参观，在每年的上、下半年各组织一次由核心客户和代销机构有关人员参加的融通公司投资研讨会。融通的“金算盘理财俱乐部”，由专人负责开展一系列活动，目前已建立了理财沙龙、理财计算器、风险自测、理财工具介绍等活动内容。

　　“外”：走出去做好对于代销机构的服务。融通公司已经做到了同代销机构的合作交流及营销推广工作的规范化和制度化。公司有专门的分销支援小组对代销机构的分销工作实施有效的后台支持，充分与代销机构沟通、交流、收集意见、改进服务，定期或不定期地举行各类业务交流活动，共同探讨营销推广工作的技巧，提高营销推广工作的水平。

　　融通深证100指数基金是工行“基金定投”品种中惟一一只拥有后端收费服务的指数基金，这方便了客户申购，节省客户的费用，目前已经得到了近百万元的销售业绩。

　　值得一提的是，在持续营销过程中，融通十分重视树立基金经理个人的形象品牌。去年4月和5月，近百名工商银行的理财明星参加了两次“融通基金2004基金理财研讨会”。会上工行理财明星纷纷与深证100指数基金的基金经理张野合影，并以此作为向客户推介时的佐证之一。之后的短短三个月，该基金的净申购额度超过2亿元。

　　融通公司一直与销售渠道保持着持续性的理财合作和交流，并有信心和耐心配合各渠道开展一系列理财营销推广活动。在市场低迷时，它们始终坚持以基金赚钱效应和良好的客户服务为主要营销推广手段，耐心地向客户经理和客户进行理财分析，最终共同建立一个良好的基金市场营销环境。

　　华安现金富利：术业专攻

　　作为国内首只货币市场基金，华安现金富利基金的规模截至2005年3月已突破了340亿份，与其在2003年底成立之初的募集规模相比，一年间增量超过300亿份，增幅超过700%；较2004年底的规模166.13亿元翻了一番，写下了中国开放式基金通过持续营销实现规模增量的历史纪录。

　　这种“井喷式”的规模增长，一方面源自投资者对货币市场基金产品存在的巨大现金管理需求，又与其代表的国内老牌基金管理公司自身的公司品牌、经营业绩、客户服务等方面的优势密切相关。在业绩方面，华安现金富利也一直处于市场领跑者的地位。

　　据华安基金战略规划部何琦介绍，华安现金富利持续营销工作的独门利器是公司专门为近40万投资者设计发行的《华安资讯·富利特刊》。该特刊除了介绍基金最新的运作情况，还介绍了如何利用货币市场基金进行人生理财规划，比较贴近生活，实用而有针对性。

　　目前，华安现金富利基金的客户数量已达到20万户，比基金成立之初的客户数量增加了66%，其中，绝大部分客户为个人投资者。为了更好地对客户进行差异化服务，华安基金管理公司还推出“好伙伴俱乐部积分活动”，对客户的服务级别按基金持有量进行分类，从高到低分为五级。在公司网站上，华安定期开设“基金经理面对面”栏目，由基金经理通过网络与投资者进行在线沟通，将华安现金富利基金的投资策略及客户提问等及时反馈给投资者。当然，理财沙龙、基金经理报告会、个人理财规划、投资研讨会、特约专家演讲、机构理财联谊等基金管理公司常规的持续营销手段，也在华安基金得到了很好的运用。(图片均来自《新财经》)

　　独家声明：

　　新浪编者注：本文为作者授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得新浪网及作者本人书面授权并注明出处为新浪网。欲转载者请来信[e-mail] ，或致电：[phone] 转5173联系。本文观点纯属作者个人意见，与本网站立场无关。非常感谢广大网友对新浪财经频道的支持，欢迎赐稿与合作。

[上一页]　[1]　[2]