图为徐菁教授

　　随着物质极大丰富的商品时代的到来，消费者在购买商品时面临越来越多的选择。近期的心理学研究表明，过多的选择并不为消费者带来更多的福祉，反而会使险费者在决策过程中感到困难，从而导致决策延迟，购买后的满意度也明显降低。选择多了就一定会带来决策的困难吗？光华管理学院市场营销系徐菁副教授认为并非如此。“面对大量的选择时，消费者是否会遭遇选择困难实际上取决于大脑如何处理这些选择信息，而不是选择数量多或少本身。”徐菁教授说。

　　在即将于世界顶级营销学期刊Journal of Marketing Research发表的题为“Mental Representation and Perceived Similarity: How Abstract Mindset Aids Choice from Large Assortments”的论文中，徐菁教授和她的合作者，耶鲁大学商学院的Ravi Dhar教授以及北京大学光华管理学院博士生蒋子熹通过一系列实验发现，抽象的信息处理方式(abstract representation)，相比于具体的处理方式(concrete representation)，能显著降低消费者在决策过程中感受到的难度，从而提高满意度。具体来说，当消费者用更为抽象的思考方式去处理商品信息时，会发现选择对象间更多的相似性，从而较少关注和比较属性之间的差异。这样一来，选择困难降低，消费满意度也提高了。

　　基于自己的研究，徐菁教授建议商家要设法帮助消费者从“具体思维”上升到“抽象思维”，减少选择困难，提升消费满意度。“举例来说，商家可以对商品进行有效的分类。相比于比按照产品的属性分类，按照产品的功能或功效分类更能激发消费者的抽象地思维处理方式。比如说，茶叶按照其功效分类并陈放就会比按照产地或者名称分类更加有助于消费者理解和选择。对商家来说，消费者更轻松的选择过程往往也会带来更高的销售额和对商家更高的满意度。”

　　徐菁教授还指出，选择最大的难度来自于消费者对产品知识的缺乏和对市场信息的不了解。商家应该从消费决策的各个方面各个环节帮助消费者理解产品，明确自己的需求和偏好，从而做出明智的选择。