奎尔奇教授对“商业本土化”的精彩演讲博得台下掌声连连

　　9月25日，“环球生意，本土智慧”高峰论坛暨世界营销学泰斗、中欧国际工商学院(微博)副院长兼教务长约翰•奎尔奇(John Quelch)教授新著《P营销：商业推广中的地点影响力》(All Business is Local简体中文版)的新书首发仪式在深圳成功举办。

　　论坛当天，奎尔奇教授与近700名现场观众和十余家知名媒体记者共同探讨了“商业营销中的地点影响力”的问题。《P营销：商业推广中的地点影响力》一书案例丰富、条理清晰，对于当今全球化营销浪潮中的企业发展具有非常积极的意义。

　　作为本次论坛主持人，中欧国际工商学院深圳校友会副会长、金蝶(微博)国际软件集团董事局主席兼首席执行官徐少春先生，也分享了自己企业如何在企业全球化的过程中发挥本土智慧的成功经验。

　　一流的全球品牌都是一流的本土品牌

　　在本次论坛中，奎尔奇教授分别从“世界是平的吗？、”“全球品牌是全球的还是本土的？”、“地点何以重要”，以及“分销才是关键”这四个方面出发，与在场的听众们探讨了“环球生意，本土智慧”这一论坛主题。

　　奎尔奇教授在论坛中表示，一流的全球品牌都是一流的本土品牌。他以麦当劳(微博)为例，从下述七个方面解析了“一流品牌是如何本土化的”。这七个方面分别为：开发适应本土的产品线、联合本土合作方、发展本土高管、采购本土原材料、收购本土品牌、签约本土代言人和做本土好公民。

　　此外，奎尔奇教授还以汇丰银行(HSBC)为例，认为正是因为汇丰银行对每一个地方市场都有深入的研究，从而才深受国际客户的信赖和喜爱。他总结说：“国际客户需要本土资源，而本土客户需要国际视野。”

　　奎尔奇教授认为，每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得 我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性， 而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。从消费者的角度来 看，他们做出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的，本土的。

　　利用本土声誉来吸引全球的关注

　　品牌需要本土化，那么如何才能做到呢？奎尔奇教授以高露洁牙膏为例，他说，高露洁公司根据中国人的需求，在中国市场开发了绿茶口味的牙膏，该款产品 产生了很大的效益。他认为，高露洁绿茶牙膏成功的主要原因是其内部有一个高速的系统，能够在一两个月的时间内开发出适应本地市场的新口味产品。相反，如果 高露洁开发这款产品的时间是一两年，那么效益就会大大降低。

　　此外，奎尔奇教授以在中国有4000多家门店的肯德基(微博)和开发了75种口味的康师傅方便面为例，认为中国是大陆性经济体，地域和民族多样化，各地口味 迥异，市场规模够大，这给品牌带来机会和挑战。他表示，在像中国这样成长性的市场，分销是最大的挑战，也是提高市场份额的关键。

　　在当天的演讲中，奎尔奇教授与台下听众互动不断。当说到在中国创造营销奇迹的肯德基时，奎尔奇教授展示了一张在乌鲁木齐拍摄的肯德基门店照片。他对 台下来宾说，如果谁能认出这张照片的拍摄地点，就能得到一本他的新书《P营销：商业推广中的地点影响力》。对此，听众们纷纷热烈响应。

　　“地点是个人身份的一部分”

　　演讲最后，奎尔奇教授重点阐明了地点营销在当今全球化经济中的意义。他用“地点是个人身份的一部分”来强调“地点”在营销中的重要性。他说，地点的 营销对于促进地方性投资和旅游业的发展意义重大，对于那些企业声誉与产品品牌与某个特定地点紧紧联系在一起的公司而言，一个地方的积极正面的形象的建立同 样非常重要。奎尔奇教授还从城市定位、制定城市宣传语、成功执行城市定位的方式和方法等详细介绍了地点营销的具体操作方法。

　　正如奎尔奇教授在他的新书《P营销：商业推广中的地点影响力》所强调的，全球化是不可阻挡的趋势，然而 “地点(Place)”对于营销而言依然具有非常至关重要的意义。此外，奎尔奇教授还指出，对于全球化营销而言，必须利用全球化的规模和范围经济的效率， 并根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，为其度身定制差异化的产品和服务。

　　奎尔奇教授的精彩演讲获得了华南地区校友们的一致好评。他说，中欧国际工商学院要发展成为一个全国品牌，甚至一个国际品牌，品牌的影响力需要各地校友分会的支持，打造品牌的第一步就是打造本地品牌，因为任何一个全球品牌也是本土品牌，中欧也不例外。