提供高质量产品和个性化服务，正在成为企业摆脱同质化竞争、打造核心竞争力的关键。尤其对服务业来说，在“硬件”差不多的情况下，“软件”和细节就显得尤为重要。日前，经济之声与零点研究咨询集团共同推出的“22大服务行业满意度调查”显示，多个行业不满意的比例相当高，最高超过70%。在精细化管理时代，成本控制不是企业管理的全部，微笑服务不是服务业成功的唯一。那么，服务性企业如何打造“软件”，才能在让顾客满意的同时，为自己赢得更大的利润？

　　案例：一个盘子的细节管理

　　江北观音桥步行街旁的红鼎国际，这栋40多层的楼房里，短短两年时间已经开了18家私房菜馆，每天下午6点以后，电梯里就挤满了食客。

　　这里私房菜馆扎堆，源于一家叫“陶苏江湖”的私房菜馆。昨日，在这间丽江风格混搭的小店里，记者见到了正在厨房忙碌的餐馆老板之一苏苏，旁边几名工作人员正在菜盘上画着什么东西。

　　“两年前，我和朋友一起开了这家私房菜馆，后来我们的一些顾客也开始在周围开店。这栋楼的人气越来越旺，现在成了私房菜的集聚地了。”苏苏说。

　　据了解，这家餐馆推行电话预定，没有提前预定的顾客很可能要遭遇“闭门羹”。藏身高楼内，没有大规模广告推广，如何做到每天上百个预定电话、店面在两年内增加一倍？

　　“秘诀之一就是这些装菜的盘子。”苏苏拿起一个菜盘说，“每个盘子都像作画一样，装菜时留天留地，空白的地方用来写字和作画。写的内容就是顾客在预定电话中要求的内容。”记者看到，有的盘子上写着订餐人姓名，有的则写着祝福或表白的话语。

　　“餐饮业作为典型的服务业，直接与消费者打交道，更应该注重消费者的心理需求，这就需要我们打造软环境，抓好细节管理。”苏苏说，细节管理，除了基本和必需的食材管控、混搭的民族特色风格、轻柔的音乐外，更重要的是服务细节。比如，他们要求服务员在任何时候都不能后脑勺对着顾客，顾客离开时要送至门外，厨师也要与顾客进行交流等。

　　行业：微笑并不是唯一法宝

　　“服务行业在其他新兴国家所带来的经济产值，要远超过很多实体业。”昨日，中欧国际工商学院(微博)营销学教授蒋炯文在接受商报记者采访时表示，服务性企业如何做好细节服务，如何更加深入地了解消费者需求至关重要。

　　“服务业和制造业不同，是直接面向消费者的行业。而顾客在消费或购买的过程中，决定因素是体验和感受，这就要求企业全面打造‘软件’，注重消费者需求。不仅指感官上的，还有心理上的需求。”蒋炯文说，目前，国内的服务行业虽然对服务越来越重视，但仍然存在方式传统、质量参差不齐等问题。

　　日前，经济之声与零点研究咨询集团共同推出“22大服务行业满意度调查”。结果显示，医疗、电信、保险、家政等22个行业中不满意的比例相当高，最高的甚至超过了70%。

　　对此，蒋炯文表示，许多服务性企业认为，让顾客满意的最佳方式就是要微笑服务，但实际上，微笑并不是服务业的唯一法宝。企业应该通过打造环境和氛围这些“软件”，来满足消费者的心理诉求，通过细节打动消费者。

　　在苏苏看来，微博也是“陶苏江湖”打动消费者的细节之一。“一些顾客的意见我们都是从微博上得知的，而我们在微博上的解释和致歉，也得到了顾客们的认可。目前，微博互动已经成为餐厅与消费者沟通和互动的一个重要途径。”苏苏告诉记者。

　　瓶颈： 标准缺失人员管理不足

　　“国内许多服务性企业，尤其是零售和餐饮企业，都在朝着细节化服务的方向努力，但和国外企业相比仍然存在不小的差距，原因在于标准的缺失和人员管理的不足。”蒋炯文说。

　　蒋炯文说，细节的标准化有时候看起来很琐碎，但却是服务性企业摆脱同质化，打造核心竞争力的有效途径。“如享誉全球的新加坡航空，在细节管理上就堪称典范，它甚至明确规定，工作人员在登机前几个小时内，不能吃酸辣等容易引起口气的食物。”蒋炯文说。

　　正因为细节过于琐碎，因此，什么样的服务符合标准、如何制定合理的服务标准，成为企业面临的一大难题。“标准化的细节非常多，比如顾客进来时员工做什么动作、说什么话、鞠躬鞠到多少度等，但目前国内并没有企业拿出很细致的工夫来研究这些问题。”蒋炯文说。

　　在蒋炯文看来，制约国内服务企业发展的最根本的是从业人员的心态和素质。“火锅餐饮企业那么多，为什么‘海底捞’能一枝独秀？根本原因在于它抓住了最核心的因素--人。”蒋炯文说，“海底捞”能让所有工作人员发自内心地为顾客服务，且这种对顾客的热情已经成为公司文化的一种外在表现，“这是非常让人佩服的”。

　　“服务业必须认清一点：生意和营收都来自一线，而在一线的是直接和顾客打交道的服务人员。企业需要研究如何保证服务人员的心态平衡。”蒋炯文说，国内企业过多注重成本控制，对从业人员的薪酬投入不够，从业人员服务消费者的积极性不能够激发出来，成为服务行业发展的一大制约因素。

　　此外，从业人员的知识储备也是一大问题。比如，消费者去商场买衣服时，可能对搭配并不清楚，就需要导购员引导消费，这就是专业知识和训练的问题，而目前许多零售企业都没有做到这一点。“这和企业的意识有关，许多企业并不愿意投入很多的精力去培训员工。”蒋炯文说。

　　建议：可借鉴大企业的服务模式

　　服务性企业如何打造“软件”，做好细节管理？“每个行业都有一个标杆，每个领域都有做得特别好的企业。成功企业对细节的管理和把握，其他企业不可能照搬，但可以借鉴和学习。在我看来，企业管理必须标准化，对于企业难以把握的服务标准问题，也可以学习大企业的成功思路和模式。”蒋炯文建议。

　　对于员工管理和培养，蒋炯文说，员工的心态和素质是提高服务质量的关键，这就要求企业在聘用服务人员的时候把好关。很多测验表明，内心淳朴的人，在服务行业更容易做好。此外，企业还要舍得投入，加强员工素质和技能培训。“比如多数五星级酒店的‘硬件’都差不多，这时，服务人员的重要性就突显出来了。一些酒店为了提高服务质量，会要求服务人员有高学历、英语好等。”蒋炯文说。

　　蒋炯文还指出，一个小企业，可能对细节标准落实得非常好，但当企业做大、做强以后，能否把标准继续坚持下去，是对公司的一大考验。企业应该把标准培养成一种企业文化，深植到企业发展中去。

　　苏苏则告诉记者：“餐馆只有几个员工的时候，我们能够把所有服务细节都做到最好，而随着员工人数增多，店铺扩大，管理难度加大，就更需要管理细节的标准化。”