李孟刚：中国品牌短板

　　

新浪专栏作者李孟刚。(图片来源：新浪财经)

　　李孟刚，新浪专栏作者，经济学博士，中国产业安全理论的开先河者。拥有4项国家级发明专利和4项国内空白国际领先的科技成果，曾获国家科学技术部2003年度科技成果重点推广项目奖。在国内外发表学术论文40余篇，并应邀为多家核心期刊撰稿，以其独特的视角观察和诠释了中国的经济问题。

　　2月20日-2月24日，新浪财经把一周的时间留给李孟刚。----编者按

　　                   中国品牌短板     2月23日  星期四

　　文/李孟刚

　　名牌数量“短”

　　截至2004年，中国已拥有170万个自主品牌，品牌数量堪与美国相媲美。但根据中国名牌战略推进委员会的评选结果，目前有效的中国名牌只有547个，仅占中国品牌总数的万分之三，况且在这547个品牌中，真正做到在国际市场经久不衰的更是少之又少。在2005年度《世界品牌500强》中，美国有249个品牌入选，法国46个，日本45个，中国却只有4个，分别是海尔(第89位)、联想(第148位)、央视CCTV(第341位)和长虹(第477位)。在连续五届的《商业周刊》“全球最具价值品牌百强”榜单中则根本找不到中国品牌的影子。中国品牌众多、名牌稀少的现状凸现，带给国人的启示是震撼性的。中国比任何国家更迫切希望拥有自己的世界名牌，中国也比任何国家更需要培植打造自己的世界名牌。

　　品牌价值“短”

　　在2004年《中国500最具价值品牌》排行榜中，海尔名列榜首，其品牌价值高达616亿元人民币，央视CCTV排在第二位，品牌价值608.51亿元人民币，联想排在第四位，品牌价值601.65亿元人民币。其中，像海尔这样的民族企业，能够在短短20年内使品牌价值急剧增值和放大，这是十分难能可贵的，在世界上也是罕见的。但与世界名牌作一番比较，就不难看出我们的差距。同样是2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，第一名可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，第二名微软，品牌价值613.7亿美元，第三名IBM，品牌价值537.9亿美元。同样是前几名，同样是600多亿，一个是人民币，一个是美元，足足差了8倍(按现行美元比人民币汇率1:8.067计算)。

　　再者，2004年《中国500最具价值品牌》排行榜前十名品牌的价值合计为5277.75亿元人民币,《商业周刊》“2004年度全球最具价值品牌”排名前十位品牌的价值总计3811.26亿美元，折合人民币为30745.43亿元，相当于前者的5.8倍。同样是名牌，品牌价值上的差距同样是震撼性的。我们的名牌企业要做的和能够做的也只有正视差距、奋起直追。

　　品牌国际市场占有率“短”

　　根据联合国发展计划署统计，占全球品牌总数不到3%的国际知名品牌，其市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此相对应，尽管中国已有170多类产品的产量居世界第一位，拥有所谓“世界工厂”、“产品超级大国”的名号，凭借自主品牌参与国际市场的尚不足20%，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重甚至不足10%。巨大的产量和极低的国际市场占有率充分暴露出中国作为“制造大国”和“品牌小国”的尴尬境遇。　

　　品牌培育时间“短”

　　培育国际品牌不能求“短、平、快”，需要相当长时间的积淀。纵观世界名牌的成长史，美国品牌成为世界名牌用了约50年或更长，欧洲和日本用了约40年，即便成长最快的韩国三星、LG等品牌也用了约20年。品牌培育是一项长期复杂的、系统工程，包括研发、制造、销售各个环节，涵盖技术、管理、服务等诸多要素，需要几代人数十年甚至上百年的不懈努力。

　　中国企业的品牌建设从上世纪80年代才开始起步，比世界品牌国际化进程晚了至少30年。在世界经济一体化的潮流中，如何应对日益加剧的国际品牌竞争，发挥后发优势，将是中国品牌建设面临的一个重要课题。

　　品牌产品R&D投入 “短”

　　品牌的核心是自主创新，但目前中国企业自主研发投入普遍较少。2004年，中国研发经费仅占GDP的 1.35%，而美国、日本(2001年)和德国研发经费占GDP的比重分别达到了2.82%、3.09%和2.50%。如今，世界上80%的研发支出、71%的技术创新及62%的技术转移均发生在世界500强企业。

　　发达国家经验表明，企业研发经费投入只有达到其销售收入的5%以上，才有较强的竞争力，2%只能维持企业的基本生存，1%则企业极难生存。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业中，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05%。其中，只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2%。而当年制造业企业500强的平均研发投入仅为1.90亿元，占企业销售收入的1.88%，比世界500强低2个百分点。

　　品牌保护意识“短”

　　国际知名品牌企业非常注重知识产权的保护。他们积极申请专利，在知识产权国际化背景下，采取转让和控制相结合的手段进行专利经营，为公司的跨国战略目标服务。这与中国企业品牌保护现状形成了鲜明对照。

　　中国著名品牌主动在境外注册的比率相当低。国家工商总局商标局的资料显示，2003年，中国企业在其他国家商标局申请国际注册的总量不超过3000件；2004年，世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟地区未注册的比率更是高达76%。这种淡薄的商标意识给中国企业国际化发展埋下了巨大隐患。

　　根据国家工商总局商标局的最新统计，中国已有15%的内地知名商标在境外遭抢注，有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。每年中国商标被抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。

　　不懂得国际商标法则、不舍得长远投资、商标意识淡薄，不去境外注册商标和境外被抢注，成为中国国际化品牌匮乏的另一重要原因。

　　品牌发展潜力“短”

　　2004《商业周刊》全球最具价值品牌百强中，第100名POLO服饰的品牌价值为21.47亿美元，相当于人民币173.20元(按现行美元比人民币汇率1:8.067计算)，2004《中国500最具价值品牌》排行榜中，排名第30位的万科也有173.56亿元的品牌价值。如果仅有品牌价值超过10亿美元这一条标准，中国至少有30家企业可以分享《商业周刊》的全球百强品牌盛宴，实则不然，中国品牌连续五年仍榜上无名。《商业周刊》排名的入围标准要求，其品牌价值不但要超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据，而目前中国尚无一家企业能够满足所有要求。在全球最大的100家企业中，海外销售占总销售额50%以上的多达一半以上；海外销售区域的覆盖程度也在30%—50%以上。而 2004年中国进入世界500强的18家企业，国际化程度也远远没有达到上述要求，更何况要求成为国际化的品牌。就连先锋品牌企业海尔，其海外销售额所占销售总额的比例也不到10%，国际化进程也尚起步阶段。企业落后的国际化水平，成为中国民族品牌世界名牌化的制约因素。

　　与世界500强相比，中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面都存在明显差距。2005年中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于当年世界500强同类指标的8.4%、7.0%和6.0%。这背后既有企业综合竞争力的差距，还有经济体制和经营机制的差距。中国品牌参与全球化竞争仍然任重道远。

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