张五常：卖桔者言

　　

新浪专栏作者张五常。(图片来源：新浪财经)

　　张五常，新浪专栏作者，世界著名经济学家，新制度经济学的创始人之一，在交易费用、合约理论研究等方面作出了卓越贡献。1959年，在美国加州大学师从现代产权经济学创始人阿尔钦，8年后获博士学位；后在华盛顿大学任教授。1982年返港担任香港大学经济金融学院院长，至2000年退休。

　　1月23日-1月27日，新浪财经把一周的时间留给张五常。----编者按

　　                卖桔者言     1月27日  星期五

　　(此文发表于二十二年前的新年时节)

　　文/张五常

　　作为一个研究价格理论(Price Theory)的人，我对实证工作好之成癖。要了解玉石市场的运作，我曾经在广东道卖玉。在美国研究

原油价格时，我曾到油田及炼油厂调查了好几个月。在华盛顿州研究蜜蜂采蜜及替果树作花粉传播的各种价格时，果园及养蜂场是我常到的地方。后来发表了《蜜蜂的神话》，很受欢迎，而在无意间我成为半个蜜蜂及果树专家。

　　因为从事实证研究而在多个行业上成了准专家的经济学者越来越多；理论若经不起实证的考验，是很难站得住的。一个有实据在手的后起之秀，有时只要用三招两式，就可把一个纯理论的高手杀得片甲不留。这解释了为什么实证经济学在近二十年来大行其道，威不可挡。

　　跟一般同行相比，我有两个较为例外的习惯，一好一坏。好的一面是我强调实地调查的重要。这观点是因为我在大学写论文时引用书本上的资料，中过计，痛定思痛而产生的。坏的一面是我的兴趣主要是在乎调查研究，并不在乎写论文发表。满足了自己的好奇心，我就欣然自得，懒得将研究的结果不厌其详地写下来。关心的朋友对我那些千呼万唤也不出来的文章很是失望。他们若知道我年宵之夜在香港街头卖桔，当会写信来查问所得。

　　香港年宵市场，在年宵的那一晚，需求的变动是极快极大的。变动的方向大致上是大家都预先知道的。一千块钱一棵桃花可在几个钟头之间变得一文不值。但若不是买卖双方在期待上有了错误，上好的桃花哪会有弃于街头的明显浪费？卖不出跟蚀大本卖出有什么分别？同样一枝花，有人用二百元买也有人用五十元买，是否浪费？年宵货品的不断变动的价格是怎样决定的？期待上的错误是怎样产生的？这些问题既困难又重要。

　　要在这些问题上多一点了解，我就决定了在年宵的那一晚亲自卖桔。这算是我第二次的经验。第一次是一年前的年宵。那次连天大雨，年宵当晚更是倾盆而下。摆了数天的桔子十之九八都因雨水过多而掉了下来。我见“空多桔少”，知道大势已去，无心恋战，数十元一盆成本的四季桔，以五元清盘了事。无端端地蚀了数千元。

　　今年卷土重来，也是意不在酒。入货二百多盆，每盆成本四十，卖不出是不能退货的。送了一小部分给亲友，余下大约二百盆就决定在年宵晚上八时起，在借来的一个行人众多的空地盘出售。这数量是比一个普通年宵摊位的一晚销量大上好几倍。我和三个朋友一起出售的只是四季桔，而在地盘邻近少有卖桔的人，所以到凌晨三时半便将桔子全部卖出。

　　全部卖出并不一定是有钱赚的；赚钱与否要看每盆桔子平均售价的高低。在我们一定要全部卖出的局限下，入货的多少、价格转变的快慢、价格高低的分布、讨价还价的手法，都有很大的决定性。我们二百盆的平均售价大约是每盆五十五元(最高八十元，最低二十元)，若盆数减半，盈利会较高。我们所赚得的就是那些送了给亲友的桔子。而我自己从卖桔所领悟到的经济含义，却是大有所值！

　　九时左右，客似云来。年宵市场没有不二价这回事。无论开价多少，顾客大都讲价。整晚我们只有五六盆桔是照开价卖出的。因为一般顾客都知道年宵市场是讨价还价的，所以实行不二价就很难成交。在这种情况下，我们的开价是预备要减的。每个顾客的讯息资料不同，所以成交价格不一。卖桔的人所求的就是要以最高的平均价格，及时将全部货品出售。我们起初开价是每盆八十元，最低以六十元出售。十一时开始下雨，开价立减；半小时后雨停了，开价立加。午夜后开价减至七十元。这一小时内顾客最多，但都是以为午夜后可买便宜货，所以讲价较烦。其后减价次数渐多，到后来每盆开价三十元。

　　同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(Price Discrimination)。这是经济学上的一个热门题目。要在同时同地用不同的价格将桔子出售，我们四个人就要独立作战，尽量将顾客分开。若要将桔子出售，就要使顾客相信自己所付的是“特价”。但若没有价格分歧，生意是很难不蚀本的。买卖双方因此都有不老实的行为。

　　价格分歧的现象众所周知，不值得大惊小怪。但在经济学上，年宵卖桔的经验却使我领悟到几个重要的含义。在所有经济学课本上的分析，实施价格分歧必须有两个条件。第一个条件就是要将市场分开或将顾客分开，而经济学者都一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这个观点显然是错了。价格的讯息费用相当高，而这讯息卖者要比买者知得多。只要买者相信自己议订的价够便宜，他不会再费时去查询，也没有意图去公布自己的买价。

　　第二个价格分歧的主要条件，就是付不同价钱的顾客的需求弹性(Price E1asticity of Demand)必定有所不同——付较高价钱的弹性系数一定是较低。这个条件显然也是错了。讯息较少的人付价较高，而讯息的多少跟需求弹性的系数却没有一定的关系。在逻辑上，以需求弹性引证的价格分歧的分析，在基础上有很大的错误。这个错误是不容易在报章上向读者解释的。

　　有些经济学者认为在某些情况下，价格分歧是唯一可以赚钱的方法。那就是说，不二价是会蚀本的。诺贝尔奖获奖人史德拉(G.Stigler)教授不同意这个观点。但我卖桔的经验却认为这没有错。史德拉又认为价格分歧必会带来浪费，因为付不同价钱的人的边际价值不同。这分析看来也是错了。在有无可避免的交易费用的情况下，不同的边际价值总要比买不到桔子有利。若机缘巧合，史德拉能在年宵期间访港，我会请他到街头一起卖桔的。

　　卖桔的经验也使我对讨价还价及不忠实的行为有较多的认识。值得在这里向大学经济系的研究生指出的，就是他们抱怨找论文题目的困难实在是言过其实。要作经济研究，香港有如一个金矿。好而重要的论文题材信手拈来，俯拾即是。

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