刘力：中国地产业由营销时代进入产品时代

　　“中国地产业的发展，大体会经历三个时代：营销时代，产品时代，品牌时代。我们现在正处于由营销时代向产品时代转变的阶段，住宅品质将逐渐被重视。”五合国际集团总顾问刘力近日在接受本报记者专访时表示，市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在一步步趋向理性。进入产品阶段，开发商仅用营销的手法已经效果不大了。关注住宅本身的技术品质，以产品技术为核心，必然成为开发商着眼的重点。

　　“现在中国地产正在由营销时代进入产品时代。人们逐渐开始关注品质，也只有进入产品时代，开发商以及业主才会关注住宅品质问题。”

　　刘力表示，在产品时代之前，

开发商的操作模式一般是“找钱、找地、拿项目”。开发商运用各种社会资源来进行运作，几乎拿到地就能赚钱，此种情形导致开发商用很大精力去拿地拿项目，反而无法注意其他的东西。住宅盖好后，开发商比较重视营销手段，即如何更好地把房卖出。由于这一阶段住宅的同质化很强，差异化不明显，所以开发商在楼盘的包装上用尽心机，进行产品的炒作。翻开早期的楼书，千篇一律都是强调帝王官邸，进行名流显贵式的包装，内容与住宅品质毫无关系。后来，开发商在主要的营销手段上再加入一些概念，力求“萝卜卖出水果价”，一些手法“高明”的开发商，楼书有树有海有文化，就是没房子。或者请洋大师来做设计，或者找一个国外的理念、主义同自己的楼盘嫁接，来吸引购房者的眼球。这样的楼盘只能选择“楼书不言楼”的方法，先是文化，再杂以哲学，一会儿又是艺术，言及旁物而有意无意地把楼盘给忘了。甚至某些极端的楼盘销售竟然搞起了人体彩绘。卖房卖到极致，营销营出奇闻。

　　“所谓住宅品质是指在建筑质量合乎要求的基础上，住宅在耐久性能、经济性能、适用性能和环境优美程度等方面的综合表现，涉及节能、通风等300多项性能技术指标。”

　　刘力告诉记者，在住宅产品供不应求的时期，人们很难关心产品品质，因为什么样的房子都可以卖出去、什么样的房子都有人抢着买。品质作为住宅最本质的因素被忽略了。此外，住宅成本高、使用周期长，并且选用建筑材料和构件众多，生产建造过程也非常复杂。对于绝大多数并非内行的消费者来说，只能凭住宅外观和外部环境的感性认识来判断，业主购房时只看景观、物业管理等外在因素，往往忽视其内在品质，无法真正认识住宅的优劣好坏。

　　“住宅是一种特殊商品，既然是商品，就当强调品质，而不能只关注包装。”

　　刘力告诉记者，以前，北京CBD的高档公寓和北京回龙观的

经济适用房技术含量没有本质的差别，相近的砖混结构，相近的面砖、相近的外墙保温，二者价格的差别只反映了土地成本、土地周边的附加值，而产品技术含量却非常接近，对建筑的内部品质考虑较少。某些开发商认为，建筑达到国家标准规范就行了。但事实上，国家标准是很初级的标准，并无舒适度指标，建筑不能仅限于达到国家标准，而应该有更高的标准要求，这样建成后才能在舒适度上、在后期运营费用上，达到较好的效果。

　　刘力表示，有前瞻性的开发商对住宅品质提出了高要求。如北京锋尚、Moma，南京朗诗国际等。它们的住宅技术品质可以量化，企业不用再费力进行各种包装。这些高科技低能耗的住宅，标志着地产业将要进入产品时代。在高科技的利用上，北京锋尚用了八大系统，Moma用了10项技术，由五合国际设计的南京锋尚用了18项低能耗高科技系统，这样的住宅在舒适度上，实现了恒湿恒温。低能耗住宅也适合中国

能源短缺的现状，减少对环境的污染，代表了中国住宅的发展方向。

　　“目前建成的许多住宅也许在二三十年后就会消失，原因是高能耗的特点让业主用不起。”

　　据刘力介绍，目前，我国已有建筑近400亿平方米，95%以上是高能耗建筑，单位建筑面积能耗是发达国家的两至三倍，对社会造成了沉重的能源负担和严重的环境污染，已成为制约我国可持续发展的突出问题。现在的节能住宅是一个重大转折，住宅品质得到了提升。国家建设部也在积极地推广节能省地型的住宅，建设部负责人多次在新闻发布会上强调，我国将对建筑实施强制节能标准，并建立绿色建筑与节能建筑的税收和收费优惠制度，这些措施将促进我国住宅品质和能耗的改变。刘力表示，住宅品质作为建筑之本，正在逐渐被人们所重视，这一变化也将对中国地产业的改变发生积极的影响，众多的开发商也将伴随着地产业进入产品时代，越来越多地关注产品的内在品质，使地产业的发展呈现出健康的局面。