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曹增光
“超级女声”的热浪刚刚开始降温，“神六”飞天又成了万众瞩目的焦点，而对于那些盯住这块蛋糕大肆营销的企业来说，不管是“超级女生”还是“神六”，只要是聚焦眼球，就无疑是一次可遇而不可求的秀的机会。事实证明，捧“神六飞天”事件营销这碗热饭的企业还真不少。然而一个问题是，在事件营销越发被企业放至高位置时，动辄数百万上千
万的投资是否理性？
在“神六”的商业赞助规划上，中国航天基金会是操作包括“神五”、“神六”在内的中国航天冠名赞助项目的惟一合法组织。据了解，通过航天基金会的授权，企业分为无偿捐助和有偿赞助。其中，有偿赞助即冠名，又可分为“中国航天事业合作伙伴”、“赞助商”及产品成为航天员专用或选用等3个等级。而这些商业赞助筹码的背后是观看“神六”发射电视直播的5亿观众。
在与“神六”相关的赞助名单中看到，蒙牛5秒146万继续赞助“神六”的央视直播。而家电厂商也是蜂拥而至。刚刚经历了顾雏军被捕、重组、停产等种种危机的科龙也试图借助“神六”恢复品牌形象和名誉，不惜重金拿下顶级赞助商的名号，同时旗下冰箱、空调、冷柜、洗衣机等五大类产品成为“中国航天专用产品”。
而挤破脑袋没有成为赞助商的企业也通过其他方式搭乘“神六”这趟顺风车，海尔、康佳等都采取了曲线介入“神六”营销的方式。9月27日，在“康佳捐赠中国航天中心暨联手‘科技共建单位’签约仪式”上，康佳捐赠了包括液晶、等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列。这些捐赠产品将被中国航天员用于未来的日常学习训练工作中，并结成“科技创新共建单位”。
更有甚者，如解放日报推出一个《解放日报“神六”纪念特刊》，将由“神舟六号”载人飞船搭载升入太空，在宣传中也不乏“到目前为止的检索，这可能是人类历史上第一张进入太空的报纸”这样的论调。可见，围绕着“神六”营销已经到了无以伦比的地步。
据中国航天基金会负责人提供的数据显示，目前已有逾10家企业签约赞助“神六”项目，总赞助金额超过3000万元。而央视背靠直播的垄断资源也赚的盆满钵满，“神六”系列宣传的几档套播广告，其价格分别是5秒256万元、15秒476万元和30秒856万元。发射当天、太空飞行及返回当天均为直播阶段，但即使如此昂贵，还有一批批企业打的头破血流抢占广告段。
然而，在为“神六”喝彩并掏出大把大把的银子时，谁又能说得清这些资金能否直接拉动销量，进而迅速转化为企业的利润。尤其是在针对事件营销的手法上，同质化的现象已经很严重，比如你是合作伙伴我也是，你是赞助商我也是，你赠送产品我也不甘示弱。但群雄扎堆营销的做法最终反馈到市场和品牌上究竟有多大正向的推动力？
诚然，针对一些关注度极高的事件营销通过“借势”和“造势”，能提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。但一窝蜂争食的做法未必能收到预期效果，在众多企业一拍脑门奔向热门事件的时候，有没有冷静思考一下，单纯挂个“神六”的标签，消费者会趋之若骛的为产品买单么？
因此，过度追求短期的事件营销，并不断加大事件营销的比例并不是一件好事。为了迅速拉动销量本无可厚非，但在围绕着事件营销的过程中应该仔细琢磨下，事件本身与品牌的契合点，进而提炼出更为贴切品牌内涵的内容加以诠释，而不是简单的挂个事件营销的帽子去大作特作。
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