项兵激情布道者

　　本报记者 胡钰 北京报道

　　大雨过后的北京清新透亮。放晴的下午，一直担心班机延误的项兵风风火火地从外地赶回北京。一身休闲装，单肩挎着一个简单的行李包，项兵笑眯眯地快步走进了长江商学院的大门。等待他的除了我们的采访，还有会议、学院事务和第二天的授课。微微有些胖的项兵很有学者的派头，讲起话来滔滔不绝，快而不乱。在这个忙碌的时代，传道授业解惑者也要有足够的速度、足够的体力、足够的实力。不过除此之外，项兵还多了一项，那就是足够的激情。

　　力主“新洋务战略”

　　《华夏时报》：业内人称您是“具有逆向思维的洗脑教授”，您怎么看这个评价？

　　项兵：(笑了笑)改革开放近30年，中国经济飞速发展，但大多数中国企业大而不强，特别是在跨国公司志在必得的主流行业，到目前为止还没有在发达国家市场(即主流市场)取得重大突破的中国企业。在我看来，由于中国经济与中国企业的发展起点较低，我们因此习惯于从下往上看问题，这导致了许多中国企业无论怎样的战略和战术，其视野与思维意识都可能有“井底之蛙”之嫌，难以实现对自我的超越。

　　过去几年，我一直在思考中国企业应对全球化竞争之“势、道、术”。我的观点是：如果中国企业依然徘徊在传统思维与战略的束缚中，要想在主流行业与主流市场的交集中取得战略性突破，难度较大。因此，中国企业需要改变以往看世界的角度与方法，在顺应全球化竞争的同时，运用新视野、新思维和新策略，来不断提升中国企业的全球竞争力。

　　《华夏时报》：这也正是您一直倡导“新洋务战略”的原因吧？

　　项兵：“洋务运动”倡导“师夷长技以制夷”、 “市场换技术”等理念。它的思维根基是“以中国应对世界”。“洋务运动”思想影响了近代中国的发展历程，甚至包括改革开放以来中国企业所运用的“市场换技术”策略。而事实证明，“市场换技术”策略并没有帮助中国企业在主流行业取得实质性的突破。“以中国应对全球”的思维方式也可能很难顺应全球化竞争潮流。

　　可以说，我们正在经历一个重大的变革时期。全球化所带来的变化主要体现在：第一，在国家和社会层面，全球化意味着一场更为广泛的竞争。任何国家或民族都无法称自己是最优秀的，单靠整合一个国家的资源或力量是很难实现真正的强大的。第二，在企业层面，全球化是跨国公司所推动的一场超越国别概念的资源争夺战，它包括资本、人才、技术、品牌甚至法律、制度等各方面。顶尖跨国公司通过全球布局，依靠整合全球资源来不断提升其竞争力。比如IBM公司，其全球采购中心、人力资源中心分别在深圳和广州，而在印度班加罗尔设有全球最大的研发中心之一。

　　“新洋务战略”首要解决的是中国企业的思维与视野问题。一方面，中国企业要学会“从月亮上看地球”的思维方式，避免陷入“井底之蛙”的困境。另一方面，要形成“以全球应对全球”的战略视野，从全球范围内寻求中国企业的发展机遇以及应对全球化竞争的解决方案。

　　中国企业要善打“组合拳”

　　《华夏时报》：在目前竞争环境中，中国企业该如何寻求突破？

　　项兵：“新洋务战略”的核心策略是“链条对链条的竞争”。

　　在传统竞争理论中，比较强调企业应建立核心竞争力。在全球化竞争时代，顶尖跨国公司通过商业模式创新，逐步完善基于整个产业链上的竞争优势。换句话说，跨国公司在全球范围内通过横向并购与多种形式的资源整合、优化供应链管理及信息系统，对产业链的价值构成方式实现颠覆性重组。这意味着，如果我们仅仅只是关注企业核心竞争力而未能从整个产业价值链的视野与角度来给企业一个新的定位，我们可能处处被动。

　　比如钢铁行业，当中国宝钢公司把炼钢技术搞得炉火纯青的时候，印度米塔尔、日本新日铁等公司把利润转移到行业上游的铁矿石企业，直接压缩了宝钢的利润空间。再比如百丽鞋业，从最初的生产起家后拓展自己的零售渠道，目前已成为中国最大的鞋类产品零售商。百丽鞋业通过纵向一体化策略所打造的产业链，以及在此基础上所具备的高效供应链管理水平，保证了其鞋类产品65%左右的毛利率水平，这是大多数中国制鞋企业所不能达到的。“链条对链条的竞争”视野可以帮助中国企业寻找“以全球应对全球”的杠杆和突破口。

　　《华夏时报》：您曾说中国企业要跻身世界主流行业，应该采取“市场换股权”策略，这在实际中实施的难度大吗？

　　项兵：“市场换股权”是“链条对链条的竞争”理论和“以全球应对全球”思维的一个组合拳(具体应用策略)。

　　近些年，得益于中国经济持续增长与庞大的消费人口基础，中国市场已成为跨国公司竞争的主要目标。从全球产业链构架来看，庞大的中国市场已成为最重要的末端环节。特别是在电力、铁路、航空等基础设备领域，中国市场的订单已成为决定跨国公司全球市场占有率的重要尺度。按照“链条对链条的竞争”理论，中国企业可以运用本土市场力量，将市场转换成一种战略工具，以撬动跨国公司既定的竞争格局。这就是“市场换股权”策略的思维根基。

　　与“市场换股权”策略相对应的是“市场换技术”，后者强调掌控核心技术。近20年中国企业的发展显示已证明了其战略短板。一方面，“市场换技术”很难从本质上提升中国企业的全球竞争力，这种“洋务”思维的弱点是以中国应对全球，在众多跨国公司已经修炼成以全球应对全球的今天，洋务思维的局限性愈来愈明显。另一方面，即使个别中国企业运用“市场换技术”策略取得了一定技术能力，中国企业在管理、品牌、资本等多方面的能力短板，技术方面的优势又难以长期保持与发挥出来。在这方面，华为就是很好的例子，其在欧美主流市场艰难的市场开拓进程证明，即使有一定的核心技术，真正进入欧美等主流市场可能还有很长的路要走。

　　重视人文的伟大力量

　　《华夏时报》：您一直很关注人文，那您如何评价“科技与人文”在当代企业中的作用？

　　项兵：科技的重要性毋庸置疑，但我们一定要意识到，过于关注科技反而会限制我们的发展思路。

　　首先，市场经济的伟大之处在于它孕育了一批伟大的商业机构，通过组织化建设，使技术、品牌、渠道、人才、资本等各种资源在商业机构内部高效运作，不断创造新财富。其次，借助不断创新商业模式，许多顶尖跨国公司追求技术之上的更高层次的公司有机增长。比如沃尔玛、高盛、摩根斯丹利、花旗银行、星巴克、Google等公司，它们都没有所谓的“核心”技术，但却同样可以成为傲视全球的世界级企业。在中国本土第二代企业家中，如沈南鹏等人所创建的携程与如家、江南春的分众传媒和李彦宏的百度等公司，也都是通过商业模式的拷贝与本土化再创新，创造出了巨大的社会和个人财富。

　　《华夏时报》：这就是为什么长江商学院倡导人文办学理念？

　　项兵：长江商学院是全球第一家把人文尤其是宗教课程引入到MBA、EMBA及短期培训课程中来的商学院。我们的想法是，企业家了解更多的人文方面知识，将有助于其个人修养的提升，有助于建立多层次的价值观体系，在此基础上做好“以全球应对全球”，实现全球人才为我所用。可以说，在这方面，长江商学院的办学理念在全球都处于相对领先地位。

　　宁静与激情的融合

　　《华夏时报》：在各地讲学、考察的过程中，有什么让您感触颇深的事情吗？

　　项兵：去年长江EMBA到日本与当地知名企业交流，我们见到了索尼公司前社长出井伸之。一个学员问他，您认为中国企业最大的问题是什么？出井伸之的回答是：中国本土市场太大。这是一句非常有哲理的话。在全球化的今天，较大的本土市场已被公认为中国企业的固有优势，但正因为如此，中国企业也容易变成“井底之蛙”，形成“小富则安”的心态。要知道，在全球竞争的今天，在诸多行业，只有赢全球才可能真正赢中国，只有具备与跨国公司在全球主流市场和主流行业展开竞争的能力，才可能真正锻造出全球一流的公司。

　　《华夏时报》：在您看来，谁是中国的优秀企业家代表？

　　项兵：时代不同，我们判断优秀企业家的标准会有所不同。比如中国的第一代企业家，像柳传志、张瑞敏、任正非、李东生、牛根生等，他们在从计划到市场的社会经济转型过程中表现出了独特的勇气，是一种敢为天下先的个人魅力。

　　第二代企业家像沈南鹏、陈天桥、江南春、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏等。这些人多是受过良好的教育，思维开放巧动脑筋，从发达国家移植商业模式，通过私募融资、海外上市等途径，实现了企业快速扩张。这些人是当今企业界非常重要的新生力量。

　　当然，我所期待和看好的是第三代企业家，他们应该是具有全球视野的新锐力量，并且具有人文关怀精神。

　　《华夏时报》：在当代中国社会，累积个人财富似乎是一个特点，您怎么看？

　　项兵：过去20多年，中国经济快速发展，物质财富极大丰富起来。但在很多方面，我们也许过于急功近利，功利目标似乎在主导我们许多方面的发展。

　　做研究是为了得诺贝尔奖、拍电影是为了奥斯卡、读书为了考试、办学为了排名、搞学术为了赚钱、经营企业目标是为了进

500强……急功近利的做事方式短期内也许会带来大大小小的实惠，但在我看来，这种风气一旦堆砌为一种文化，很有可能会对我们的发展和进步带来潜在隐患。所以我建议，我们可以稍微慢下脚步，找回一些可以令内心心潮澎湃的精神世界。我们要更多地用“心”去做一项“事业”，而不是仅仅为了眼前的利益和某一项功利的目标。我们需要大力弘扬“宁静以致远”的内在精神。淡泊名利，超越作秀，超越形备而实不致的复制，以此推动中国社会做出一些可以撼动世界的“大风流”之事，是为真正的财富。

　　人物简介

　　项兵：现任长江商学院教授及创办院长。曾任教于香港科技大学、上海中欧国际工商学院和

北京大学。1983年以优秀毕业生的荣誉毕业于中国西安交通大学，并于次年公派赴加拿大阿尔伯他大学(University of Alberta)攻读MBA, 并在该校获会计学博士学位。曾是中欧国际工商学院第一批(七名)核心教授之一。于1999年7月1日加盟北京大学光华管理学院任教授、博士生导师，同时主持创办了光华管理学院的EMBA以及高级经理短期培训中心，并担任该中心主任至2001年年底。

　　记者手记

　　采访过程中，项兵自始至终手里握着一支笔，边说边在纸上辅助性地画着写着所说的内容。这种感觉很熟悉很亲切，仿佛回到了中学时代老师的单独辅导。如果现场有一个专业的声波测量仪，那项兵的声音频率和调性显示应该是最丰富的，高低起伏，抑扬顿挫。谦和的笑容是项兵的标志性神情，他常常会用语气和手势来强调自己的话，似乎生怕对方会漏掉或不理解，还会时不时地观察你是否领会了他的意思。此时，用“项兵老师”这个称呼来形容他，是最恰当不过的了。