广告：市场销售的衍生工具

　　

新浪专栏作者巫继学。（资料图片）

　　巫继学，成都人，经济学硕士，新浪专栏作者。河南省社会科学院研究员，河南大学教授。主要研究领域：自主劳动，人本经济学，劳资关系。主要学术成就：“自主劳动”理论(1980，与朱玲合作)，提出“人本经济学”与“物本经济学”划分(1987)，“新土地制度”(2005)。代表作：《自主劳动论要》，《人本经济学宣言》。

　　12月5日-12月9日，新浪财经把一周的时间留给巫继学。----编者按

　　             广告：市场销售的衍生工具     12月9日  星期五

　　文/巫继学

　　经过20多年的改革开放，经过从计划经济向市场经济的转轨，广告，在社会经济生活目前已经成为商业的一个有机部分，已经成为在第三产业中占2.9%份额、在国内生产总值占将近百分之一份额的现代产业。然而，对于广告的经济学认识，特别是政治经济学认识，目前还是相当浮浅相当混乱的。本文试图对此进行探索，以下见解聊作引玉之砖。

　　1 广告是市场销售的衍生工具

　　在原本意义上讲，所谓广告，就是对销售商品广而告之，将销售商品的全部信息告知广大消费者。然而，这只是一个抽象，在这里它舍象掉了作为生产者他是一个理性的经济人，他完全可能只披露商品的正面信息甚至夸大其词，而将它的负面信息隐含起来闭口不谈。“增广贤文”有句中国人几乎都熟知的话叫“从南京到北京，买家没有卖家精”。这句其实表达了一个后来成全了三个美国人分享经济学诺贝尔奖探寻的真理：信息不对称。三位美国教授乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯和约瑟夫•斯蒂格利茨，由于在“对充满不对称信息市场进行分析”领域所作出的重要贡献，而分享2001年

诺贝尔经济学奖。其中，阿克尔洛夫所作出的贡献在于阐述了这样一个市场现实，即卖方能向买方推销低质量商品等现象的存在是因为市场双方各自所掌握的信息不对称所造成的。中国人的千年俗语，原来是信息不对称理论的深入浅出表达。

　　从政治经济学角度看，生产、交换、分配与消费是存在于一切社会生产的四个必不可或缺的环节。在商品经济条件下，产品销售成为交换的重要机制。马克思曾经将其视为商品生产成功与否的“惊险一跳”，你的产品在市场中卖出去了，就完成了这一跳，从而社会生产就会继续循环，如果你的产品在市场中没能卖出去，商品将连同它的生产者一道被摔得粉身碎骨，而共赴黄泉。

　　商品来到世间，它的品质如何？它能满足消费者什么样的需求？它与同类产品相比有什么与众不同之处？它的价格如何与其真实价值相符？这是每一个消费者所关心的。要使企业生产的产品在市场中作为商品卖出去，必须回答上述问题，必须为消费者提供这些必要的信息。应运而生的广告，在市场经济的发展中逐步担负了这一销售功能。因而，广告在本质上就是销售的衍生工具。

　　广告的发展在当代已经成为一个可观的行业。广告业给市场经济带来的推动作用，几乎是破天荒的，以至于有人杜撰这样一句以讹传讹的名言：“不当总统，就做广告人”。由于它的庞大，由于它的经济权力，它的五彩光环，常常误导人们以为，广告似乎是一个独立产业。这是天大的误会。广告，仅仅是销售的一个部分，是社会生产中交换环节销售派生出来的分支。不能因为一个行当的经济规模发展大了，就不分层次地将其提升对待。广告，它事实上是链接生产者与消费者关系的“中介”与桥梁。它传递的信息是企业与其生产的商品的信息，它的功能是从来也没有超出销售。

　　正因为如此，广告本身不能超越价值规律，广告诉诸的商品，决不能令其价格超越它本身包含的价值。当然，在完全竞争条件下，价值规律会通过平均利润率规律，来调节低利润企业的资本流向高利润企业，从而达到新的均衡。价值规律的实现，不是每个资本家认识到以后的理性遵守，恰好相反，正是每个资本家在盲目追求利润最大化的过程中自发实现的。即我们常说的主要不是“有形之手”在操纵，而主要是“无形之手”在起作用。

　　2 广告在社会生产中日益发挥着对生产的巨大反作用

　　纵观广告的生命史，伴随商业交换的发展发达，广告在销售中的地位也渐显重要，它融入交换以至于成为经济活动的一个重要组成部分。进入21世纪，世界经济愈益迈向全球化经济，广告不仅仅反映市场需求的冷暖，反映经济发展的快慢，在一定程度上这个销售环节的衍生工具还反过来操控市场，左右经济，从而对生产本身发挥着巨大的反作用。

　　从改革开放到20世纪80年代，进入到90年代，

中国经济从短缺经济过渡到近乎过剩经济，市场从原来的供不应求转向供过于求。大众的消费从量的扩大转向质的升级。在20多年的迅速发展的经济大潮中，人们的价值观念、消费方式以及审美情趣都已经发生了很大变化，与长期积淀在人们习惯中的趋向于单向性、保守性、封闭性的传统特征已相去甚远。以前“酒香不怕巷深”，发展到“酒香也要大吆喝”，到今日今时，光“吆喝”也不一定管用，就是有用也要考虑怎样“吆喝”出新意思来。以前，“货好不在包装”，发展到“货卖一张皮”，而今人们时兴内在美与外在美的统一。最具有质的飞跃性的是，生产企业对各种新产品的生产和销售，从生产决定消费即“生产者导向”演变为消费反过来决定生产即“消费者导向”。销售从而消费，成为生产产品的市场选票。

　　在这场转变中，作为销售的衍生工具的广告，也随交换销售环节而发生了重大演变。以前，企业的商品广告由于得体地将产品的优点、特色以及必要的信息诉求广大消费者，引导着大众的消费购买取向。也就是说，这个时期，是生产什么，就向广大消费者广而告之卖什么。这便是典型的生产决定消费。在新经济的信息时代，生产紧跟消费，消费者需求什么，大众想要什么，通过市场首先是改进现有产品，进而生产企业会依据消费者的需求而研发新产品，即消费反作用于生产。在这个“消费者导向”阶段，广告充当了需求诉求的先行者。广告的作用可以从两个层面来解读：在第一层次上，当产品有了新的改进，企业出了新产品，广告一方面说明消费者新的需要，产品的创新，引导原来的消费者汰旧换新，另一方面又要说服新的消费者购买，扩大销售。在第二层次上，广告业直接介入企业产品研发与创新，直接介入企业新产品开发的全程策划与宣传，直接搜集消费者的各种期望、欲念、向往并将其提升到产品需求范畴上为新产品研究提供依据。在这个意义上于是出现了一个新说法，叫“广告创造着产品”。

　　这种变化实际上是广告正在从从“告诉需求”演变为“创造需求”，从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。新产品的开发，现在的最新做法是，广告宣传自始至终参预其中。广告从业人员，不再是为已经面市场的商品进行市场诉求，而是与生产自者一道为新产品诞生而贡献智慧。告诉需求到创造需求的转变，是富有革新意义的，它事实上反映了当代市场经济中，消费对于生产的反作用在加大。不仅生产创造消费，而且消费也创造生产，不仅产品决定市场，而且市场也引导产品。这样，广告业就从过去那种被动反映换身为主动引导。

　　比如人们熟知的房地产业，一个楼盘乃至一个小区的建设，从命名到总体规划，从楼盘的建筑设计到文化内涵的加注，从室内

装修到最终策略销售，每一个步骤每一个环节，都有广告功能密切合作。这在业内被称之为房地产广告的全程策划。现在谁都知道，房地产精美的广告宣传品，不一定是房子盖好之后才派发，很可能在一开始建房时就在人们手中传递了。

　　3 当代广告业发展中的最新动向

　　中国广告业虽然起步晚，但与国际接轨却动作快捷。总体上说，产业发展参差不齐，这不仅表现在区域分布上，也表现在行业分布上，表现在从业人员的层次上。但这并没有妨碍广告业紧追国际大潮流，引领市场新时尚。一当我们将中国广告业放在国际市场背景下来思考时，便会发现有诸多最新发展动向。

　　第一，广告业从企业商品广告向企业形象广告发展。这一趋势已经十分明显。我们可以从历史的与逻辑的双重角度进行证明。从历史发展的顺序来说，广告业最初正是因为某种商品面世需求宣传而诞生的。这种需求作为广告业的最基本的功能，存在于市场经济的长期发展中。从企业的某种具体的商品广告到企业本身的抽象的形象广告的转变，同样是一种飞跃。有人将其称之为从“销售主义”到“品牌主义”的转变。一个企业的整体形象提升了，它的每一个产品的形象自然也水涨船高。不过，企业整体广告的出现，并没有代替企业的个别商品广告，在现代市场中，在不同企业、不同产品上，两者的比例是各不相同的。

　　不能说具体的商品广告与企业整体的形象广告那个重要那个不重要，就像斗与尺子一样不能横比，它们各有的功能，各有各的用场。一般而言，具体的商品广告，是反映个别产品的消费信息，它可能也能折射出企业的实力、企业的知名度与企业的竞争力，然而它主要是这种与众不同商品的消费诉求，这种商品的内在密码外泄，这种商品的内在品质外化。而企业整体的形象广告则不同，它是以抽象的信息符号向人们展示该企业的理念，企业的品质，企业的品牌价值从而企业的综合实力。如果说传统企业出售的是产品的话，那么，现代企业推销的是企业形象、企业品牌。两者虽然大不相同，却异曲同工地从微观与宏观两个角度、两个层面共同诉求企业的正面形象，企业不同凡响的优长之处。

　　第二，从注重视角形象向并且注重企业行为与企业管理发展。现代广告业的发源地是西方发达的市场经济国家，广告业在中国的兴起，就是从学习西方开始的。上世纪80年代登陆我国并迅速为市场接受的首先是企业与产品的形象广告。由此，我们必须提及众所周知的企业识别系统 (Corporate Identity System，简称CIS)范畴的创始者，美国著名的广告设计家雷蒙特•罗维和保罗•兰德等人，他们早在20世纪30年代初期就对广告业的职责进行了划分：即CIS包括三个系统：VI(Visual Identity称为视觉识别)＋BI(Behavior Identity称为企业行为识别)＋MI(Mind Identity称为理念识别)。从而拓展了广告业的新视角，开创了广告业的新领域。应该说，广告中CIS范畴的运用，大大提升了广告业的产业内涵。中国广告业企业，长期以来只在平面形象设计上做文章，几乎没有多少广告公司有完整而又成功的CIS案例。这当然有国内企业由于认识不到位而产生的需求方面原因，同时也不能忽视广告人本身能否承担这种三位一体式的任务的因素。此外，中国企业也有一个对广告认识的思想提升问题。如果企业没有这种需求，广告人也难“牛不喝水强压角”。进入WTO以来，特别是国外广告咨询企业通过各种途径涉及国内业务以来，中国本土广告企业有了改变，它们正在完成从单纯的VI劳作向进入包括BI与MI在内的完整的CIS领域进军。

　　第三，广告与国际互联网相结合，创新出网络广告。正如媒体遭遇互联网之后出现网络媒体一样，广告业遭遇互联网后同样出现网络广告。所谓网络广告，是指广告发布者利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告的效果完全超出所有传统媒体载体的广告。说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，包括广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果来评估。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。网络广告的传播与影响力，是划时代的，是以几何级数速度爆炸性式开始传播的。它的最新成果是“芙蓉姐姐”，网络游戏，MP3下载，网络歌手，以及红不能再红的“超女”们。

　　据研究公司预测，未来几年全球网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右，网络广告再一次成为各大网站争夺的主战场。美国2004年网络广告收入将破纪录达到84亿美元，超过2000年高峰期的81亿美元。而其第一季度的23亿美元，美国互动广告署(IAB)表示，是该组织1996年以来跟踪这一市场以来的最高纪录。而中国网络广告市场则在2003年底宣布突破10亿大关，较2002年的5亿元增长一倍多。投放网络广告的企业数不断增长，越来越多的企业开始采用互动的网络广告营销模式，据iResearch预测，2006年中国网络广告市场规模将达到40亿元。真是天空一片彩虹。

　　第四，广告对商品内在价值的背离。从互联网媒体搜索的大量资料显示，商品广告中夸大其词，涉嫌虚假欺骗，误导消费者之类的现象十分严重，业已成为经济生活中的一大危害。这一现象的出现，由于它的问题面以及涉及消费者之众，已经在社会生活中成为人们经常性的指责话题，应当引起我们的严正关注。在目前涉及到消费者维权的案例中，绝大部分都与广告宣传有关。当香港某位四大天王着装为“班尼奴”做广告时，谁都不会相信他会时常穿这个牌子的衣服，也许他在生活中从来都没穿过；当一群老太太红光满面轻松登山时，有几个人会相信他们的集体朗诵词：“我们经常喝什么什么口服液”；当某跳水皇后为香港某大型珠宝店形象代言时，她之前恐怕未必知道这家名店，更不说佩戴它的超豪华产品了；如此等等。广告代言人现身说法时，他们或者她们全然就没有从其代言商品消费中获益受惠，或者说，他们或者她们所诉求的商品，他们或者她们煽情要你掏腰包买的商品，根本就不是他们或者她们已经选择用过商品。这还算好的。更有甚至，是那些有社会地位，有声望的名人昧着良心为某某保健品、医药品做虚假诈骗广告，更是罪不可恕。

　　话说回来，这些都是发展中的问题，是每个国家在广告业发展过程中都碰到过的。要使广告业走入健康轨道，必须从优化社会经济环境入手，从治本入手。我们切不可以因噎废食的态度对待广告业。

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