刘步尘：营销不是救世主

　　

新浪专栏作者刘步尘。（资料图片）

　　刘步尘，新浪专栏作者，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监，原TCL集团彩电新闻发言人，国内著名家电产业研究专家、企业新闻传播专家。专长于企业品牌形象建设、企业新闻整合营销传播、国际化三大领域研究和运作。

　　11月28日-12月2日，新浪财经把一周的时间留给刘步尘。----编者按

　　               营销不是救世主     12月2日  星期五

　　文/刘步尘

　　我曾经长时间思考两个问题：

　　第一，为什么中国企业发展到一定阶段之后,再很难持续发展下去？问题到底出在哪里出？

　　第二，为什么中国企业在国内市场表现优秀，一旦走出国门便黯然失色？

　　在思考这两个问题的时候，我往往会同时想起三星CEO尹钟龙说的那段话：“对于目前的三星来说，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。”把核心技术开发当作企业最重要的三件事，是作秀还是有感而发？

　　我思考的结果是：中国企业所有的问题和不足，都与核心技术缺失有关。

　　我的这一思考可能会有很多人不认同，尤其是我的同行们。在他们看来，我也许做错了两件事：一个是背叛了自己的职业道德，一个是犯了夸大技术和产品作用的错误。

　　然而，我要说的是，作为一个有社会责任心的职业营销人，我必须坚持我的观点，那就是：产品第一，营销第二。这就好比，我不能因为自己是语文老师，就对学生说数学不重要。

　　

中国经济能发展到今天，营销确实起到了很大的作用。我对此深信不疑。

　　但是，当我们看到那些被广告催熟的企业纷纷倒下去的时候，当我们看到那些言过其实的广告让消费者心生厌恶的时候，你不觉得我们的营销已经走火入魔了吗？

　　这还不是最主要的。当我们绞尽脑汁想尽一切办法依然不能把产品卖出去的时候，我们猛然发现，原来是我们的产品根本不足以和竞争对手较量，这个时候，你是哀叹自己黔驴技穷，还是哀叹我们的产品太不争气？

　　重视营销没有任何过错。但是，我要提醒我的同行和企业家注意的是：当我们的市场属性已经从营销主导转向产品(技术)主导的时候，我们再继续用旧时代的思维经营今天的企业，那就是我们的错误了。

　　当你看到中国企业在国内打价格战而成名牌，在国外打价格战却被反倾销的时候？你怎么想？

　　当你看到中国企业在国内如鱼得水，出了国门如乡下孩子进城一般无所作为的时候，你怎么想？

　　你不觉得我们的企业已经出了问题吗？

　　我们曾经嘲笑国际品牌在中国水土不服：你看，中国品牌价格都降那么低了，他们还无动于衷，他们能卖得好吗？

　　我们常常觉得那些国际企业太笨了，不会宣传自己：有这么好的产品和技术，怎么就不知道吹呢？

　　但是，当我们看到曾经风光无限的本土手机突然之间就陷于困境的时候，你还认为国际品牌迂腐吗？

　　当你知道本土品牌的平板电视占据70%以上的市场，却不得不承受着极大的亏损，而那些市场份额不足30%外资品牌，却大把大把地赚取我们银子的时候，你还觉得他们的策略愚蠢吗？

　　到底是谁愚蠢？到底是谁短见？

　　当我们的双脚终于踏在了国际市场门槛前的时候，我们再也不能继续无视技术和产品的核心价值了，我们再也不能继续回避我们的企业战略确实存在重大缺陷了。

　　警惕：营销崇拜正在侵蚀着中国企业的健康肌体！过度放大了营销对企业的价值和作用，将大大延缓中国企业跻身世界强势企业之林的步伐。

　　我把这个时代称为“营销崇拜时代”，依据之一就是那句被无数企业家奉为圭臬的谎言：“只要广告做得好，砖头能当金砖卖”。

　　有人会说：我重视产品和技术啊，你看，我不是开发出“六基色”了吗？不是开发出具有自主知识产权的XX芯片了吗？我要说的是：第一，这些所谓的技术进步，往往并非实质意义上的技术进步，而是一种广告表现。第二，中国企业普遍存在核心技术畏惧心理，总觉得搞基础技术、核心技术，投入大、周期长，能不能成功还不一定，不如直接买别人的产品见效快。于是，聪明的中国人就走了一条捷径：买别人的核心部件。殊不知，这是聪明反被聪明误。买的结果是：彩电、汽车、飞机等等所有的产品几乎都没有我们自己的东西。所以，有人说中国没有制造业，只有加工组装业。此话不无道理。有时候我就想：如果抽掉从国外购买的元器件，中国企业还能组装一台

液晶电视出来吗？

　　一般来说，企业分为两类：一类是产品(技术)主导型企业，一类是营销主导型企业。产品主导型企业的特点是，技术和产品都具有很强的竞争力，并成为支撑企业生存、发展的主体力量。所有的国际级企业，基本上都属于这类企业。

　　营销主导型企业的显著特点是，企业生存和发展均对营销形成严重依赖，一旦失去营销的支撑，企业立刻就会崩塌。

　　我认为，中国大部分企业都属于营销主导型企业，大起大落是它们的显著特点。

　　我曾经极而言之：中国企业找不到成功的理由，而国际企业找不到失败的理由。为什么？因为绝大多数中国企业一辈子都没有建立起自己的竞争力体系，其优势往往残缺不全支离破碎；而那些国际企业的优势则表现出明显的系统化特点，每一根木板都足够长。

　　在优势严重不对称的情况，我们怎么和人家竞争？

　　产品是企业生存的基础，也是企业价值的外在体现。这个再浅显不过的道理，硬是许多营销专家和企业管理者并不明白。许多人认为，产品的畅销缘于营销的成功，消费者买产品，是因为广告做得好。事实上，广告只是产品和消费者之间的“媒人”，她把消费者牵引到产品面前，消费者买不买这个产品，完全取决于产品本身好不好，而不取决于媒人漂不漂亮。我们很难想象一件产品质量一塌糊涂就因为广告做得漂亮消费者购买它；但是，我们却很容易想象一件产品广告做得一塌糊涂而品质出众最终被消费者所选择。

　　近年来，中国企业纷纷表示要向三星学习，但是，真正能学到三星真经的有几个？我看一个也没有。三星对核心技术近乎痴迷的追求你有吗？

　　对于今天的中国企业来说，建立营销+产品的双重优势，才是谋求持续发展、做大做强的根本之道。

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