刘步尘28日专栏：本土手机持续走低根结何在

　　

新浪专栏作者刘步尘。（资料图片）

　　刘步尘，新浪专栏作者，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监，原TCL集团彩电新闻发言人，国内著名家电产业研究专家、企业新闻传播专家。专长于企业品牌形象建设、企业新闻整合营销传播、国际化三大领域研究和运作。

　　11月28日-12月2日，新浪财经把一周的时间留给刘步尘。----编者按

　　                    本土手机持续走低根结何在     11月28日  星期一

　　文/刘步尘

　　2003年3月20日，美国发起攻打

伊拉克的战争。战前的萨达姆一再声称有能力抗击侵略者并赢得战争的胜利。但是，在我们这些局外人看来，这却是一场不折不扣的萨达姆式冒险，因为他面对的是一个优势完全不对称的对手，可以说，战争还没有开始我们就已经知道了结局。

　　2005年初，我应媒体之约谈本土手机年度走势，记得我讲了2003年伊拉克战争的故事。在我看来，中外手机品牌的较量，和伊拉克战争并无二致，也是一场优势不对称的战争。

　　我的理由再简单不过：2004年初，本土手机突然遭遇由盛而衰的打击，他们理应好好总结经验教训，然后针对问题采取措施谋求东山再起，然而，除了抱怨他们什么也没有做。到2005年初，导致本土手机集体遭遇困境的所有因素依然存在，而且丝毫看不出要改变的迹象。所以，我大胆预测，2005年本土手机振兴无望。

　　前不久，手机企业相继发布2005年第三季度公报，几大本土手机企业继续亏损，甚至有企业发出了全年亏损的预告。调查机构统计数据显示：本土手机市场份额已经从年初的37%持续下滑到34%。可以说，现在的形势比2005年初还要糟糕。

　　我预测：2006年本土传统手机企业，总体呈继续恶化态势，部分主流品牌将退出市场。

　　成也营销，败也营销

　　今天的结果源于昨天的行为，今天的行为决定明天的结果。

　　许多人觉得本土手机突然出现由盛而衰的景况不可思议，事实上，当初本土手机热热闹闹唱主角的时候，就已经埋下了今天的种子。今天的痛苦，是当年埋下的种子结的果。

　　本土手机的成功，基本上可以归结为营销的成功，具体说来，就是“广告狂轰滥炸，渠道人海战术，价格走低端路线”三大营销策略的成功。

　　我们知道，营销优势具有可复制性特征，属于非壁垒型优势。也就是说；本土品牌动不动就降价，人家国际品牌更有资格降价，只要他愿意放下贵族的架子；本土品牌大建销售渠道，国际品牌也能够做到，而且有更多有实力的人愿意做他们的经销商；本土品牌动辄就是广告轰炸，国际品牌的资金实力比我们还强。所以，这些优势都不具有壁垒性。

　　但是，国际品牌的技术和产品优势就不同了。不是说你想拥有核心技术就能拥有核心技术的，也不是说你想开发创新性产品就能开发出来的，所以，国际品牌取得本土品牌的优势容易，本土品牌取得国际品牌的优势却很困难。

　　过去，本土手机打的是差异化牌，用我的优势打你的短板，现在我的优势不复存在了，而我的短板却依然在那里，这仗怎么打？

　　所以，本土手机长于营销而短于产品和技术，实际上是拣个芝麻丢个西瓜，得不偿失。

　　2003年以来，国际品牌纷纷实施渠道重心下移，市场的触手延伸到了三四级城市乃至农村市场，把本土手机渠道的固有领地一下子给蚕食掉了。不惟如此，他们还推出五六百元的低价手机，把价格优势从高端延伸到中低端，不给本土手机留下一丝价格空间。

　　遭遇国际品牌渠道和价格的双向夹击，本土品牌终于在2004年爆发出集体危机。所以，2004年的危机绝对不是偶然的。

　　事实上，本土手机当年的成功，还有几分“时势造英雄”的意味。1999到2003年，中国手机市场属于典型的机会型市场，有产品不怕卖不出去。那个时候，老百姓对拥有一部手机的渴望，远远大于拥有一部名牌手机的渴望。这恰恰给此时出生的本土品牌一个难得的成长机会。

　　由此看来，本土手机的成功，非成于营销即成于天时，无论哪一种，都是不可靠的因素。一个建立在不可靠基础上的产业，怎么会可靠地运行呢？

　　所以，我说本土手机，成也营销，败也营销。

　　遗憾的是，本土企业至今不知从何突破

　　遗憾的是，本土手机似乎并没有意识到自己的问题在哪里。2004年以来，本土手机的产品战略和营销战略，与2004年之前几乎一脉相承，依然是围绕营销做文章，技术、产品、产业链架构没有任何实质性突破。

　　但是，他们的境遇却发生了翻天覆地的变化，品牌形象江河日下，销售渠道几近崩塌，企业实力元气大伤。如今，大家一说到本土品牌就是叹气摇头，消费者没信心，经销商也没有信心。在这样一片消沉气息之中谋求东山再起谈何容易。

　　因此，对于目前的本土手机行业来说，要想打翻身仗，必须首先重建消费者及经销商信心，这比想着多卖几万台手机重要得多。

　　但是，我们看到的是，本土企业好象并不乐意做这样的事情，他们甚至不愿意承认产业信誉崩塌这样一个事实。因此，在重建消费者信心之前，还需要建立企业观念，恐怕这一步就很难迈出去。

　　面对2005年以来的持续亏损，本土手机企业给出了这样的解释：“整个行业持续低迷”、“黑手机对市场造成冲击”。这样解释等于在推卸自己的责任，因为它无法解释为什么国际品牌不降反升？为什么“黑手机”没有对国际品牌造成冲击？

　　以这样的心态面对问题，能走出困境吗？

　　本土手机：希望在于3G

　　事实证明，一个具有真正竞争力的企业，必定是一个优势完整型的企业，换言之，必定同时具有技术优势和营销优势，属于复合优势型企业。

　　在技术和产品优势这个板块上，本土传统手机企业希望已经不大。因此，中国手机希望在3G时代。

　　我们看到，和传统手机企业不同，华为、中兴等技术主导型企业已经突破了国际品牌对技术的垄断，并彻底跻身拥有通讯核心技术企业行列。对于这些企业来说，只要他们的营销战略运用得当，完全有可能成为下3G时代中国手机的代表力量。

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