周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事

　　《新营销》专访长江商学院周春生教授

　　“银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。

　　今年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响品牌保卫战。

　　强化品牌认知

　　一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他

商业银行(比如招商银行)的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。

　　“ 很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。”

　　他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。”但是金融机构相对来说比较特殊：金融服务不像一般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得一种身份的满足，因为很难说我是花旗银行的客户，身份就比工商银行的客户高。另外，各家银行的商品价格相差无几，比如各家银行的存贷款利率不可能相差太多，因此银行品牌也不可能像奢侈品品牌一样，直接给商品带来高昂的价格。

　　由此看来，品牌认知对于银行而言有着特殊的意义，其重要性不在于能够获得更高的价格，而是获得大家的信任。“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值。”

　　差异化品牌建设

　　相似的食品，相似的托盘，相似的服务员……银行提供的产品和服务同质化现象严重，这是目前消费者普遍的感受。由于行业的特殊性，银行不可能像微软一样，单靠产品成就其难以超越的核心

竞争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。银行的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业务定位等等，但是一定要有清晰的、差异化的元素，如此，银行才能在消费者的心中占据一个位置，拥有一种“独特”的价值。

　　“比如汇丰银行‘环球金融，地方智慧’的市场定位，就是利用人们对国际银行的印象塑造出来的‘高端服务’品牌形象；还有花旗银行，定位非常清晰，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。”周春生教授说。的确，这些银行的差异化品牌定位被时间证明是切实可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。

　　再来看看国内银行，不管是工商银行强调的“可信赖”，还是建设银行强调的“建设现代生活”，似乎只停留在一句口号上，在服务人群、业务提供上并没有本质差别。其实，如果功夫做到家，会有很多机会发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路线。

　　对于中外银行品牌建设的距离，周春生教授深有感触。他认为，金融行业大众化消费向个性化消费转轨呼唤一对一的营销，为此，国内银行首先要转变思路。与开发出一种产品后努力去寻找顾客的大众营销不同，一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品，从现有的每一位顾客中获取更多的生意。由于成本问题，银行不可能对每一个客户都提供个性化服务，但怎样争取更多优质客户的支持，对于银行来说具有非常重要的意义。周春生教授指出，针对个人的理财服务，由于每个人的抗风险能力、经济负担能力、理财需求都不一样，如果不能针对客户的不同需要提供一个合理的理财方案，银行就很难争取到客户。“个性化越来越明显，正像我们穿衣服一样，‘文革’时大家都穿绿军装，而现在完全不同了。怎样满足个性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。”

　　品牌形象需要服务支撑

　　周春生教授曾经遇到过一个信用卡上的小麻烦，他在国内有一张信用卡，是刚从美国回来的时候用护照办理的，当时他还未申请中国的身份证，现在，他的护照过期了，不再是有效证件，而信用卡也过期了。这时他就面临一个问题：如何取出信用卡账户里的钱？他询问后得知需要亲自到指定网点办理，还要开具各种关于身份和号码变更的证明。对于繁忙的周春生，一寸光阴一寸金，为繁琐程序支付的成本远远高于信用卡上的余额，所以他一直没有办理。本来是自己的钱，却无法自由支配，原因就在于银行的服务不到位。

　　小麻烦却折射出目前国内银行服务方面的大问题：违背了方便、快捷的宗旨，银行在提供服务时还没有真正为客户着想。据周春生教授的经历，在发达国家，以上问题发生的概率非常小，很多时候可以通过信件、电话等方式来解决相关问题，包括密码遗忘、变更地址等，银行方面甚至会主动提醒客户银行卡的失效日期。发达国家的银行已经在保密机制比较完善的前提下向人性化、快捷化服务方向发展。

　　服务是和品牌紧密结合的，所有品牌的表象都需要一定的内涵去支撑，银行管理和服务的水平往往也影响着品牌建设的水平。尽管从目前的市场份额来看，国内银行与外资银行相比依然是绝对领先者；尽管国内银行拥有广泛的分支机构和长期以来所形成的客户关系，但这些优势，如果不借助服务的内力和品牌的翅膀，国内银行将无法走向未来。

　　(原文发表于2007年6月《新营销》杂志，本刊发表时略有删节）