企业战略管理咨询中心 陈枫;李昶

　　无形资产策划之所以至关重要，这是由无形资产的特点决定的。首先，无形资产是依托于有形资产和资源经营活动逐渐形成的，而不是像有形资产，事先按照产品设计要求，对工艺设备、生产原材料、各种工具器械按标准购置、安装即可经营，而是在经营活动中伴随着销售规模的扩大，市场份额的增加而形成独有的品牌，建立销售网络，根据市场的需要开发新的技术和提供新的服务，根据经营要求创新和实施新的管理。其次，各种无形资产的无形特性使它易变和延伸，比如某个品牌可以改变或增加功能，而不受太多制约，这与有形资产受到物质的限制不同。三是无形资产在形成发展中有较强的不可控性，比如假冒产品排斥真正品牌产品，抢占市场，比如技术秘密的泄露等等。上述几点都要求在经营中高度重视对无形资产的策划。

　　企业无形资产的策划主要是根据产业的技术经济特点和企业的战略发展要求进行的。对于属社会消费性的产品，主要(或更多的)注重品牌的策划，对于技术含量高的产品，主要偏重于技术创新能力的设计和智力机制的策划，对于不同的企业，要有不同的策划，同属小轿车生产企业，由于发展战略的要求不同，品牌的策划、技术路线的策划也是不同的。而且一个企业在其不同发展阶段，无形资产的策划也是不同的，比如在创业阶段品牌的策划偏重于培育市场、培养顾客群，而在创业成功以后主要是策划开拓更大市场和潜在市场以及策划无形资产保护和市场保护等。

　　无形资产的策划，是为了它的战略目的与战术目的，通常讲的企业转型和企业升级是战略目的，而无形资产直接交易等常常属战术目的。因此无形资产策划主要是三个方面：一是本企业要开发哪些无形资产，形成何种无形资产结构。目前一些企业以为无形资产仅仅是商标品牌，开发无形资产就是做广告宣传，这是误解。无形资产有许多种，其本质是权利，策划无形资产就是策划企业要开发哪些权利，并使这些权利形成统一的体系。二是策划如何运用企业的无形资产推动有形资产的经营。无形资产的存在和运营是依托于有形资产，一般来说其运营目的也是为了促进有形资产的发展，所以策划无形资产推动有形资产的结构改变、品质升级、运营规模扩大、投入减少等等，十分重要。近3年许多企业实施低成本扩张，或者实行强强联合，形成1＋1〉2的策略，主要是通过策划无形资产运营完成的。三是策划无形资产的增值及增值方式。在知识经济条件下，无形资产的增长变化很大，既会不断产生新的无形资产并快速增值，同时又会因此使原有无形资产减值或消退。因此，既要策划它的增值，还要策划对它的管理、保护等等，这三个方面的策划是统一的。

　　无形资产的策划要与企业日常的经营管理、组织计划等结合，但在一定时候又不能混同，一方面因为它的策划要遵循某些特殊规律，另一方面无形资产的运营终有一部分独自的作用，比如把开发出来的某个暂时不用的专有技术转让出去，以收取多重的效益，国际大公司常常既对落后国家的企业采取转让中等技术形成合作，又阻止别的企业跳跃发展。作为无形资产的品牌、网络、管理等策划，要考虑消费者的认知能力，不要追求规模，不宜搞得很复杂，或一定要使CI设计中包含许多隽永的意义，往往在较为复杂的环境中，简单的事物会有更大的效果。

　　总之，从某个意义上讲，企业无形资产的策划就是无形资产运营。