造势手法：审时度势，因势利导

　　职 业：北京国美[微博]电器有限公司总经理

　　张志铭：“低价杀手”

　　2000年，国美风光无限。从与津商开战到孤军对阵几大名牌企业联手的“彩电峰会”，击跨彩电最低限价，到搭乘电子商务快车，公告买壳上市，年末又敢为天下先，演出家电招标的噱头。国美被誉为新千年最擅长造势的明星。但已执掌国美三年帅印、刚过而立之年的少帅张志铭却说：“如果没有对家电市场状况的通盘把握，不是对市场的新动向有着敏锐的感知和迅速反应，这个‘势’国美是绝对不会造的。那种急功近利，追求轰动效应的所谓‘造势’，实践证明是搬起石头砸自己的脚。理性的造势应该是审时度势，因势利导，敢为人先。”

　　制胜绝招

　　2000年10月，国内各大彩电厂家陆续收到一份来自北京国美电器有限公司的招商函：国美电器将拿出1000万元，向国内的彩电厂家订购6000台彩电，现款现贷。国美对所有彩电提出了严格的型号、款式要求。“低价杀手”又出怪招，彩电行业一片哗然。有人甚至直接发问“国美凭什么这么横”，张志铭一派镇定，“凭国美的资金实力，更凭我们对未来市场走向的预知。成功的预见性，正是国美多年来笑傲江湖，立于不败之地的制胜绝招。”

　　近两年，国美能在天津、成都强龙压过地头蛇，能令厂家纷纷在国美“跳水”，击破价格联盟，根本原因是国美很早就与国内家电厂商建立了联系，并通过各种互利互惠的经营策略，赢得了厂商的信任与支持。国美在成立之初，以经营进口彩电为主。1996年一个周末，某门店经理向国美高层汇报，有客户要长虹[微博]彩电，结果送货车还未进库房，就被顾客抢购一空。这让当时已在国美工作了三年的张志铭嗅到了不寻常的讯息，并把它当成市场趋势深度研究，研究结果是国内彩电品牌正在迅速崛起。于是国美立即着手调整货源，早一步与国内电视厂家拉起关系网。现在它已成为长虹、TCL[微博]、康佳、厦华等众多国内厂家的全国最大客户。

　　从创立之日起，国美就把薄利多销当做自己的立身之本。在对国有、合资品牌家电有了一定的销售经验后，他们率先采用了能更好实现薄利多销的新的供销模式：摆脱一切中间商，直接与厂家合作。

　　通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。

　　由于与生产厂家直接贸易，国美的家电成本比其他零售商低了许多，反映到市场上，就是同样的产品在国美便宜了几十元，甚至几百、上千元。如此大的价格优势谁与争雄？久而久之，国美成了众商家眼中的“低价杀手”。曾经有人对国美的低格产生过质疑，张志铭一言已蔽之“销量越大，进价越低，进价越低，销量越大。”

　　去年夏天那场最终以国美为最大赢家的彩电价格战，又让张志铭嗅到了成功的讯息，“只要能牢牢握着市场终端，就可以控制上游厂商，因为自己能卖得出去。等到厂家生产的产品必须通过自己来卖出的时候，那时候就有资格跟厂家谈条件了。”

　　张志铭的矛头真正指向的是传统的供销模式。在旧的模式下，厂家供应什么，商家就销售什么，而事实上商家经年累月与消费者正面接触，掌握市场走向和消费者心理的第一手资料，将资料转化为能源的途径就是由商家来告诉厂家，你们该生产什么。最终是三方受益：对国美而言，它买进了最能卖的东西，又能通过买断经营使价格比原来便宜得多；对生产商而言，省去了流通领域的风险和大量的营销费用，更避免了货卖出去提不了款的风险；而对消费者而言，同样的商品，价格便宜，自然开心。

　　在价格战中上了市场经济生动一课的厂家们，迅速接受了张志铭的条件，参加招标。喧嚣一时的媒体才发现制造噱头的其实是自己。2000年10月底，国美最先与厦华达成了7000多台彩电的供销合同，标的达1800万元。紧接着，国美与索尼公司签署了一份数额达2654万元的采购合同。

　　扩张之路

　　筹建网上商场，寻求买壳上市，继续扩张之路。2000年以来，一连串的新闻将国美和张志铭推上“造势英雄”的顶峰。但张志铭依然不承认是在“造势”，而是审时度势、精心策划的结晶。

　　2000年8月，国美在有关媒体上发布广告，希望以收购、兼并、控股的形式与网络公司合作，建立网上商城，以适应公司发展的需要。张志铭认为家电产品是最适合网上销售的产品之一。目前网上销售的最大难题是销售渠道问题，而这正是国美的优势所在，国美在全国已有40家连锁店，都有强大的配送系统。看来网上建国美商城只欠东风了。

　　2000年11月，国美在国内重要证券类媒体刊登广告，寻求合作，买壳上市。这是不是从山东三联收购“郑百文”得到的启示，不得而知。张志铭表示，上市目的有三：提高企业知名度；促进企业管理正规化；为更好的投资项目融资。张志铭计算过，全国有近500万股民，如果代表500万个家庭，股市至少影响着1亿人的生活，这正是国美未来连锁经营选定的目标顾客，让消费者成为股东。国美越来越强劲的扩张之势是当前人们关注的焦点。目前，国美已在京、津、沪、冀、川、渝拥有40家连锁商城，年销售额近30亿元，而张志铭规划到2003年，在全国范围内建成连锁商城150家，年营业额超过100亿元。业内人士惊呼：“资不抵债”会重演吗，国美会成为第二个亚细亚吗？张志铭依然是一幅审时度势后的淡定，依然有一套逻辑严谨的论证。结论当然是国美不会重蹈任何人的覆辙。论据有：国美扩张不是贪大好功，而是未雨绸缪，抗击加入WTO后国外超级巨头的入侵，抢先占领市场；国美没有资金问题，还有强大的资本支持；国美走的是低成本扩张，而不是不计成本扩张，单纯追求规模；国美在用人上实施充分的本土化策略，不会出现亚细亚那样的人事纠纷；国美有自己的企业特色，具有明显的业态优势……

　　据悉，国美即将在天津与南开大学合办国美经营管理学院，届时，国美所有员工将进学院脱产学习。张志铭又为自己的理性添加了一笔好的注脚。(文·李玲 杨敏)