（本报记者 吴延晖） 品牌是企业身份的象征，每个参加财富全球论坛的企业都是一个响亮的品牌。而过去的经济历史见证品牌的消亡引致企业破产的无数案例。因此，建立品牌自然而然成为财富论坛的永恒话题。本届财富论坛邀请了东芝株式会社社长西室泰三、奥美集团主席兼行政总裁夏兰泽、法国苏伊士里昂水务集团董事长莫智和三位嘉宾讨论关于“新一代品牌的建立”这一话题。

　　互联网能让品牌一夜铸就吗？

　　诸位打造品牌的大师，在今天的环境下，你们能不能马上创造出一个品牌？就像一些网络公司一样，几乎是一夜成名。

　　西室泰三：互联网时代确实让品牌的创建越来越快，但对铸造一个稳固的品牌却还远远不够。我现在还没找到合适的网络办法来加强东芝的品牌。网络有利于我们把很多信息放在一起，但这是否意味着与消费者的关系更加密切，交流空间更大呢？

　　夏兰泽：互联网可以加快大众对产品的认识，但并不等于能够铸就品牌。到目前为止，我还不知道，在互联网上做广告会有什么效果，还没想出什么很好的办法来利用互联网宣传品牌，我们不希望把产品摆到网络上，却同时受到许多不必要因素的干扰。只有等到互联网的诚实度越来越高的时候，在网络上铸就品牌才有可能，目前还远远不到那样的时候。像雅虎、亚马逊这样的网络公司很快就树立起品牌，我相信是特例，大多数的互联网公司是没什么品牌的。

　　创品牌，守品牌，孰易孰难？

　　创建一个品牌到底有多难？你们每年要花多少金钱维护品牌？

　　莫智和：“苏伊士”的含义非常多，要让人们一看到它就想起我们这个世界上最大的水务公司确实不容易，因为我们经营的主要产品是水、能源和废料处理，被认为是公共事业，它通常会受到政府的管制，生产有限制，利润有限制。所以我们品牌的建立更加困难。我认为，创建品牌也好，维护品牌也好，关键在于让别人觉得你的产品有关，能够让他们从中获益并减少成本。

　　西室泰三：东芝品牌的建立也经历一个艰苦的过程。在1975年，东芝已经有20多年的历史，但在日本之外的地方却寂寂无名。后来我们才意识到建立品牌实际上是在输出一种理念。在品牌达到某个标准之后，就必须传递出一个标准，让消费者确信你的产品一是可靠可信，二是不断创新，代表最先进的科技。这就要求每年都投入大量的金钱和人力。

　　夏兰泽：要在成千上万的产品中做出自己独一无二的品牌并非易事。不少人觉得，品牌实际上就是广告。但广告只是增加别人的注意力而已，最重要的是要知道品牌到底代表什么。一个强有力的品牌必须贯彻到企业的每个运作环节之中，公司必须不断把大量的预算投入到品牌的理念上。

　　为什么可口可乐四面楚歌？

　　前段时间，听说可口可乐在比利时受到当地人的抵制，这是不是说明品牌的国际化历程非常艰难？在这方面，你们遭受过什么问题？

　　夏兰泽：可口可乐在欧洲出现问题，我认为是因为可口可乐公司对投诉的处理不够妥善。因为可口可乐的品牌所要传递的信息是放松、开心、开放，如果反应不够，那么传给消费者的信息就会扭曲，最终不为市场所接受。这是许多跨国企业在国外常常遇到的问题。

　　莫智和：我也认同这种看法。比如我们在亚洲遇到的问题就跟在欧洲遇到的不一样。现在，我们已经积累一定的经验，通常在当地会找一个合适的合作伙伴，共用同一个品牌。因为当地企业更了解当地文化、消费者习惯和市场。当然，像我们这种行业，外国的政府和企业不一定乐意让你来为它提供水和能源，我们就要花很大工夫，告诉别人我们提供的不是具体的产品，而是解决方案，能帮助他们解决很多实际困难。

　　西室泰三：不仅是可口可乐，包括麦当劳也经常受到国外某种消费势力的敌视，这涉及到文化问题。因为这两种产品是饮食品，是日常消费品，很容易与某种本土文化联系在一起，也就很容易被认为损害甚至摧毁当地的文化。因此，我们在推进品牌过程中，一定要注意不要引起误解，在当地找一个合作伙伴会是一种好的解决途径。

　　亚洲，品牌极度匮乏的地区？

　　这次财富全球论坛的主题是“亚洲新一代”，其中一个重要议题就是我们今天讨论的建立新一代亚洲的品牌。实际上，亚洲的品牌除了东芝之外，很少听到别的著名品牌，这是为什么么呢？你们有什么好的建议？

　　莫智和：我也有同感，在亚洲，我们听说过的品牌确实很少。长期以来，大家听到“中国制造”、“马来西亚制造”、“韩国制造”、“新加坡制造”，都认为是表示价格很便宜的东西，但靠价格是建立不起品牌的。

　　西室泰三：一个良好品牌涉及的东西非常多，就像东芝，涵盖面非常广，不容易建立起来。我想，亚洲的产品首先必须在亚洲建立一个立足点，这需要很多创新。

　　夏兰泽：以中国为例。通常，我们会认为中国人是非常民族性的，观念保守，所以要建立世界性的品牌确实不容易。但现在中国正在逐渐走向世界，在世界经济中扮演越来越重要的角色。所以，没有理由怀疑亚洲很快就有相当多的品牌。对急于把品牌推向世界的亚洲企业，我的忠告是要定位好自己的产品，知道它是给哪些人消费的，如果你心里没弄明白，就宁可把自己关在家里，不要走出去。(本报香港专电)