国家税务总局日前发出84号文件：关于实施《企业所得税税前扣除办法》的通知。文件规定，企业用于广告的费用最多为销售额的2%，超过部分不能计入成本，可以向以后纳税年度分摊结转，对非媒体的广告性支出和业务宣传费，不能超过销售额的5‰。这一规定的出台意味着今后企业再也不能像以前那样随心所欲地支出广告费用了，企业的广告行为将受到制约。

　　眼下，每每翻开报纸、打开电视，名目繁多的广告比比皆是。一旦新品投市，某些企业便不惜血本开展强大的广告攻势，以期使产品高强度占领市场。广告宣传之所以被一些企业看好，重要的一点就是广告费用可以计入成本，广告行为不受制约。有的企业因广告投入巨大，使得产品成本不断攀升，使得商品的价格与产品的质量相背离，加重了消费者的负担；还有的企业把其它项目的开支也充当广告费用，计入到成本中，以减少上税金额。所有这些行为，不仅扰乱了正常的市场经济秩序，同时还造成了国家税金的流失。

　　哲学上讲，做事情要有个度的把握，超过或不足都不会使事物产生最佳效果。以企业产品广告为例，在市场经济建立和完善的今天，人们看重广告宣传原本无可厚非，但广告宣传要适度，不能置客观实际情况于不顾，一味地夸大宣传效果。企业产品成了“盛名之下，其实难符”。这几年一些企业格外看重“广告效应”，今天这个当“标王”，明天那个争第一，最后有几家能长久地雄踞于市场的？这一点很值得人们深思。

　　常言道：好酒不怕巷子深。仔细体味，此话意蕴深远。产品要想赢得消费者的认可，最重要的还是要在产品的内涵———产品质量上下功夫。你的产品即便不在媒体上广而告知，只要质量上乘，货真价实，人们仍会认可它，因为产品本身是最好的广告；相反，不在产品质量上下功夫，却把心思用在广告宣传上，不惜花血本大做广告，招摇过市，消费者就不会买你的账。因为你的经营动机很明确，反正“羊毛出在羊身上”，所有的广告费用都加在了消费者身上，靠虚假宣传制造出的“名优产品”，能赢得消费者的认可吗？

　　市场经济是一种信誉经济，不是随心所欲的炒作经济。希望生产厂家稍安勿躁，真正静下心来研究市场、研究产品的质量。试想，商品的广告费用竟占去了1／3的成本费用，这样的产品能货真价实吗？消费者不是冤大头，他们对商品的质量和价格有着一定的鉴别力，“羊毛出在羊身上”，这点道理谁都懂。(李红军)《市场报》

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