新华日报 记者 陆剑 实习生 刘亮/文

　　　商业网点高度密集的南京新街口地区堪称大中型商场的“滑铁卢”，短短几年来，“新鼎太”、“国亚联”、“嘉禾”、“大光明”等一批结构趋同的商场纷纷关门或转向经营。与这一情景形成鲜明对照的是，一度濒临倒闭的华新商场却奇迹般“起死回生”，不少业主已把租金交到了2002年。

　　　 救活“华新”的灵丹妙药是商场成功实施了定位营销战略，创造出了差异化竞争优势。所谓“定位营销”，即企业通过最大限度地细分目标市场、突出经营个性、强化服务特色，以与众不同的形象留住目标顾客群。

　　　 其实，近年南京许多商场也曾尝试运用定位营销战略实施错位经营，但是，无论按收入水平、年龄层次或居住范围划定服务对象，都没能正确实现差异化定位。华新商场管理者在深入调研的基础上，从1997年起即突出了定位的“唯一性”，将学生、特别是大学生这一特殊人群确定为目标顾客群。据商场总经理邵剑波介绍，南京是个著名的“学府城”，20世纪80年代新街口地区曾出现过以明瓦廊、糖坊桥两大市场为代表的主要为大中学生服务的消费场所，可惜这样的场所后来随着市场的搬迁消失了。“华新”专做大中学生的生意，等于把这两个市场又搬回了中高档商场林立的新街口，恰好补了个缺。

　　　 在明确了“为谁服务”的目标市场定位后，华新商场相应地进行了商品的个性化定位。由于场内业主众多，商场在商品经营上不强求“统一”，只要是围绕为学生服务这一主题，经营什么都可以。这一导向使经营者各展其能，从全国引入了为学生们喜闻乐见且价格低廉的各类商品，休闲服饰、流行鞋帽、时尚礼品、工艺品、箱包、实用小电器等生活和学习用品应有尽有。各包间经营的商品五花八门，看似很“乱”，实则个性突出，互为补充，反而增强了集客力，经营者也避免了因商品雷同而大打出手。目前，“华新”的业主几乎个个盈利，有的业主在三四年中经营规模扩大了10多倍，每年上交的租金就达100多万元。

　　　 “华新”的特色化服务定位更为大中学生们津津乐道。为迎合学生们求新、求美、重实惠的消费心理，业主们每个包间的装修都紧跟时尚潮流，风格各异却不铺张，有的包间每隔四五个月就会“换装”；“甲壳虫”、“深呼吸”、“新动感”、“相信我”、“休闲驿站”———仅凭一个个妙趣横生的店号，就足以引起学生们的好奇与关注；请勤工俭学的大学生站柜台，又是业主们的一着高棋，这样做既可拉近经营者与学生顾客的距离，又可通过店员们的宣传引来更多同龄人。据了解，在华新商场每天川流不息的顾客中，85%以上为大中学生。

　　　 有关市场人士认为，南京尽管大中型商场众多，但市场定位、商品经营和服务过于趋同，这是“价格战”连年不绝的重要原因。在这种市场背景下，商家急需做的事就是因店制宜准确定位，选准适合自己的消费群，然后运用独特的创意去吸引他们的注意力。实际上，靠定位营销战略牢牢锁定目标消费群的商战实例国内外并不少见。如上海有一家“打工仔时装屋”，专门销售高消费者转卖的二手时装，生意不错；北京的绿屋百货之所以被日本人称为王府井的“北京店”，就因其在体量庞大的王府井商业区独家集齐了中华老字号食品，深受外宾欢迎；菲律宾首都马尼拉则有一家全球独家以矮人为服务员的餐厅，引得欲看稀奇的各国游客蜂拥而至。