低调企业家的三种脸谱：面对媒体说还是不说

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　　作者：冯洪江

　　一位自北京来的记者朋友，见了我就出言不逊：“你们浙江的老板像‘缩头乌龟’似的。”

　　这位老兄最近筹备出专题报道，依计划要采访在浙江民企中排名前10强的企业家，令 他没有想到的是，一圈跑下来，不是被老板们婉言拒绝、连门都不让进，就是费了好大劲却只约见到经理人层面的人员。他很纳闷：我是想给他们做正面报道呀，为什么浙江的企业家们却要“躲起来不肯见人”，白白放弃主动送上门的免费宣传机会？

　　企业家的三种“怪毛病”

　　的确是令人疑惑的现象。浙江的老板们刻意低调、不求闻达的做法，在不明就里的媒体看来，恐怕就会认为他们集体染上了这种“躲起来不肯见人”的怪疾。笔者近期正好也对这一现象试作研究，据我归纳，他们的“怪疾”至少有以下三种“并发症”：

　　第一种是“人际交往障碍症”。当然，这里针对的客体，特指媒体记者。在浙江企业家群体中，年销售额逾亿元、甚至几十亿元的大公司，老板没有一篇个人专访的情况，算不得稀罕事，为此，他们个人的公众知名度往往不彰。例如，很长一段时间，我都觉得绍兴似乎没有特别大型的企业，近询该市的政府官员，始悉光是精工集团的金良顺家族，名下就拥有3家上市公司；而在最近公布的上年度浙江非公(民营)企业100强中，一直默默无闻的绍兴竟然有35家民企入围，远远超过杭州的21家和温州的12家。他们都是在媒体的“探照灯”下隐藏得很深的商业“巨鳄”。 

　　第二种“怪病”，唤作“公众场合恐惧症”。即使是一些在很多人看来很重要的场合，比如，上级领导莅临考察，浙江一些大公司的老板们都不一定亲自出面；企业上千万元的捐赠仪式，他们也多会另派代表参加。这部分企业家，有点像羞怯的旧时“深闺”少女，只肯偶尔在人前露一下面。那翩然的风采，来不及使人收藏，就匆匆消失在大众视线的尽头。　　

　　第三种“并发症”，乃“出名恐惧症”。症状一：与国内其他一些地方的企业管理者在统计表上大量“注水”、夸大业绩的做法比较起来，浙商不爱出风头的个性，显得十分突出，我很少听说有哪位浙江老板多报产值利润，相反，瞒报、少报财务数据的情况倒是屡有耳闻；症状二：对近年社会上流传的不同形式、各种版本的富豪榜，上榜的浙商大都并不认同，“不以为喜，反以为恼”。所以，每年内地《福布斯》张榜之时，总是招来浙江老板们的一片反对声。当得知自己荣登首富榜，浙商的反应，就好像是有谁在他耳边连喊三声“干你娘”，跺脚大骂之余，恨不能跑到亚马逊河把耳朵洗个干净。

　　其实，浙商不过是比较典型的例子，在当代的中国企业家中，总体而论，也是高调者寡，低调者众。华为老总任正非，在媒体眼里绝对是个神秘的人，几乎从来不接受记者采访，这位中国电信设备制造领域的真正“教父”，处于是非漩涡中心而始终不动声色；同样奉行低调的媒介管理模式的，还有美的集团，尽管其总裁何享健已将集团的空调业务做到了全国前二位，但其本人甚少在媒体的闪光灯前抛头露面。当前，我们都注意到国内的其他几个空调大佬齐逢多事之秋：格力爆出股权之争、多位高管遭到传讯，而科龙和海尔面临包括郎咸平在内的学术、经济、传媒三界集体发难及一再“炮轰”，而美的却仍能呈现稳定、健康、良性的发展态势，让人找不到置喙之处，殊为难得。笔者接触了多位空调界人士，提及何氏的管理风格，皆由衷叹服，这在普遍同业相轻的空调界，非常地不容易。　　

　　这些企业家之所以选择低调中庸地行事、同媒体保持一定的距离，并充分表现出前文所述三种“怪疾”的具体症状，你能说是由于他们果真超脱了虚名？我看并不尽然，三国周郎就有“大丈夫处世兮立功名，立功名兮慰平生”的吟唱，可以说，扬名立万是尘世中人无法抛却的理想，而企业家又较常人更易博取社会知名度，岂有把到手的荣誉推出去门之理？设若他们采取低调的媒介管理态度，其中就必然有不足为外人道的深层原因。

　　低调者的三种“脸谱”

　　笔者为低调的企业家刻画了三种“脸谱”。

　　一、冷静理智型。　

　　毋庸置疑，但凡企业的老板，没有不忙碌的，如果每日要专门腾出大量时间用于应对媒体，势必会影响其日常经营管理工作的开展。“冷静理智型”企业家坚信：毕竟企业最终是要靠成绩单来说话的，在踏实做事、多出成绩和分心费神与媒体“陪聊”之间，孰轻孰重，他们心中自有判断，此其一；同时，他们也担心媒体对己吹捧过多，终致内心飘飘然，易滋生浮躁、盲目自大，遂不能沉下心来冷静地审视自身短处，不能进行理性的思维和作出正确的决策，此其二。

　　华立集团老板汪力成即是这样的例子，这位由美国《财富》杂志中文版首次评出的8位中国大陆商人之首，其本人是包括北大在内的全国五所大学的客座教授，口才一流。可是，他并不到处接受采访，只埋头做企业。汪有一条原则：“只做不讲，多做少讲”，或许可以概括这部分企业家共同秉持的人生态度。

　　二、心虚藏拙型。　　

　　此类企业家通常自身文化素质不高，并且不擅辞令，个别人甚至连国语都说不好，与媒体交流，无异于“鸡同鸭讲”，沟通都有障碍；或者，他们对于同媒体打交道缺乏经验和技巧、对于企业的新闻传播缺乏系统管理、对于知名度升高的风险性缺乏应有的估计、对于“成也媒体、败也媒体”及“新闻捧杀、新闻棒杀”的局面自感难以掌控……在上述情况下，与其公开“出丑”，不如退而藏拙，倒还能避免形象受损。

　　打个比方，某企业家一向故神其秘，作“神龙见首不见尾”的世外高人状，别人不知深浅，兴许还能对他心生仰慕、敬畏之情；设若见面接触之下，发觉其人秽言连篇、既俗又鄙，我们还能继续对他敬佩有加、并视为偶像乎？所以，“心虚藏拙型”企业家之所以拒见媒体，非不愿也，实不能为也；还有另外一种情况：有些企业内部本身问题重重，经营者担心媒体深入挖掘后，曝光其不良经营状况、道德形象与管理形象，对企业在市场上和股市上的表现造成负面影响，是故，干脆闭门谢客、三缄其口。

　　三、闷声发财型。

　　这一类型的企业家也有两种情况：一种是出于保密的需要，其产品的进入门槛通常不高、而竞争对手数量庞巨且模仿力强，他们不希望业务进展状况或新品研发成果经媒体报道后，招来新的竞争对手，导致行业竞争加剧及利润下降。此外，如果其销售对象只面向行业客户，或身处供应链上游，这些因素也决定了他们无须像消费品企业那样，需要高密度的宣传配合。因而在江浙、广东一带，有很多这样的企业：它们乏人知晓，销售业绩却是所在行业的NO.1，人称“秘密冠军”或“隐形冠军”。　

　　同样是怕“露富”，有一类企业家所担忧的却是另外的一些人：首先，企业和个人收入太过透明，难免引“税”上身；其次，企业名气大了后，少不了就经常会有某些部门以政府领导和主管单位名义拉赞助、拉广告，摊派各种费用，不办就说不支持领导工作，甚至近来有不少媒体也热衷于“化缘”和搞新闻敲诈，这就让企业很头痛。笔者有朋友在某知名民企的广告中心任职，他常向我抱怨说：每天，他都要接到大量北京等地来的电话和传真，指令要求企业慷慨解囊，还一幅不得讨价还价的态度。像这类投入一多，无疑就加重了企业负担。 

　　企业家的担忧还不仅于此：目前社会上愈拉愈大的收入差距，造成少数人产生“仇富”倾向；同时，现在反贪主题的电视剧里，对官员行贿的必然是企业老板或私营业主。这种文学和影视作品多了以后，社会对企业家就产生了一种误解，好象企业家们有钱就堕落、就行贿、就会成“黑帮老大”，因此对企业家这也看不惯那也看不惯。这种现象的出现，源于中华文化中“轻商”观念的延续，在成熟的商业社会和私产保护机制尚未完全形成之前，“闷声发财型”企业家出于自身利益和安全考虑，就选择了“低调并快乐着”。

　　以上三种类型的“脸谱”，自然不能概括中国许多老板阶层处世低调的全部原因。笔者近识一青年企业家，他不喜在媒体面前抛头露面的原因竟是：出名后，必然将承受更大的社会责任和公众压力，有朝一日当他想关停企业或转移资产的时候，就未必还能够全身而退；而远离公众视野，则更能让其占据“进可攻，退可守”的有利位置。他是为了不引人注意、便于“撤退”，才把自己隐蔽起来。

　　做“明星”企业家

　　总之，选择什么样的媒介管理态度，当视企业的性质和企业家的风格而定。有人对媒体避之惟恐不及，甚至将“防记者”与“防火防盗”相提并论，但也有人却善于借助媒体的力量，通过塑造企业家形象的手段去获取政府、金融、商业伙伴等各环节的资源支持，并藉此争取消费者资源和提升企业品牌价值。　　

　　在当前中国企业家队伍中，已出现了不少具有较高知名度的企业家明星，如张瑞敏、刘永好、王石、柳传志等。他们重视个人形象对于企业形象的作用，尽显企业家的洒脱和风采：或大名常见诸报端，或在电视采访中坐而论道，或趁各类聚会发表高见，或高调出席商业活动……频频现“秀”的结果，是既收获了一连串个人荣誉，也为企业的发展带来了实实在在的好处。　

　　从传播成本的角度来看，让老板走到台前、甚至做企业的形象代言人，可以大大节省企业的广告费支出。通常而言，单纯报道公司业绩和产品特征的新闻，往往是被作为软文来处理的，需要购买版面才能上稿；而报道“人”的稿件则不然，由企业家出面谈谈自己的经营心得、管理故事、吞并野心或是对某经济现象作一评议，读者爱看、媒体爱登，自然就多不需要花钱。 

　　海尔集团的张瑞敏，在中国企业家中可算是位比较高调的“一哥”。他的精明之处，在于尽可能地调动媒体的力量，以“讲故事”的形式，把企业的事业、理念、形象进行综合曝光，其本人的身影则始终穿插出现在企业对外新闻传播的各个重要时刻，以致于让人产生“海尔即张瑞敏，张瑞敏既海尔”的密切联想。由于其对个人形象的刻意经营，已先后成为“中国经营大师”、中国第一个登上哈佛讲坛的企业家、"全球30位最具声望的企业家"及“亚洲最具影响力的商界领袖”，这也为海尔集团的整体形象和品牌价值再次加分。张作为企业CEO在形象传播上的巨大成功，同时也是海尔新闻传播工程的巨大成功。　

　　为强调说明企业家高调的非凡意义，我还想举出茅理翔的例子。这位宁波方太的“老当家”一逮到机会，就大谈他对于企业家族制的体会和研究所得(这个“卖点”确实找得好)。笔者曾在多种场合听老茅宣传他的“口袋论”、“家族论”，基本上翻来覆去讲的都是同一套内容，但这并不妨碍老茅成为目前国内企业家族制研究和实践两个领域的知名专家，最近央视《对话》做关于“民企传承”的节目，都得请他们父子做访谈嘉宾。据说老茅有3个1/3——1/3时间接待访客；1/3时间到企业、论坛或大学讲课；1/3读书写文章。如此一面动嘴、一面动笔，其企业要想不出名恐怕都难了。而事实上，以方太目前的企业规模，在所在地宁波民企中的排名并不靠前。 

　　像这样深谙“高调艺术”的企业家，在中国的老板阶层里毕竟只是凤毛麟角。与西方国家的同行相比，国内企业家的行事风格整体还趋于低调：GE前任总裁杰克.韦尔奇，差不多是“地球人都知道”的偶像级企业家明星，在国内企业界都有他的一大批Fans，这位“全球第一CEO”在卸任后曾于6月份来中国，竟吸引近千名国内企业家前往捧场，其前呼后拥的声势及受欢迎程度，与国际顶级演艺巨星相比有过之而无不及；其他如福特、戴尔、惠浦等知名跨国公司，也都选择由它们的创建人或CEO出入在聚光灯下。 

　　这些外型风光、名利双收的成功者们，无疑为低调的企业家们树立了活榜样，促使他们中的一部分人开始在媒介管理方面尝试“与国际接轨”。搜狐张朝阳甚至呼吁道：“再过50年，等中国和美国一样发达了，想既做企业家，又当明星，就没机会了！”

　　把企业推向公众

　　笔者认为，在塑造公众形象时，可以在以下四个方面取点：A.行业领袖，代表人物有原长虹总裁倪润峰；B.先锋人物，如万科王石；C.管理精英，典型的例子有海尔张瑞敏；D新闻人物，比如吉利李书福。　

　　此过程涉及CEO形象策划及包装，这是一个真正的系统工程，它需要媒体、公关部门、企业家本人的详细计划和周密配合，包括怎样在媒体面前作秀、怎样从事公益活动吸引媒体报道、怎样保证公司CEO经常上电视等等，其复杂程度好像一场“造星运动”。但当企业家朝上述四个方向持续努力，他就自然步入了媒体和民众的视野，成为更有影响力和公众话语权的人。 

　　身处信息社会，有时候，企业家也不是想低调就能如愿低调的。因为随着企业的发展、竞争的加剧、行业的成熟，甚至国内大环境的变化，都有可能迫使企业家改变媒介管理方针、结束“蛰伏”生涯。尤其是当企业作出关闭工厂、裁员等重大事件，甚至发生火灾、取消定单或者被阴谋破坏等非可控意外情况时，如果仍然抱守对媒体避不见面的态度，恐怕会使事态变得更糟。当此危急关头，只有及时出面公布真相、开展企业的宣传攻势、有效地引导舆论，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生，将可能蔓延开的损失减至最小。

　　是故，企业不管是高调抑或低调，都应该建立一个包括品牌管理系统、新闻发布平台和危机管理体系在内的完善的媒体沟通机制。如果老板自己不出面，至少得任命一个公司的发言人。否则，当记者和摄影师出现在你的公司门口时，你肯定没有时间来决定谁该负责这件事、该说什么和由谁来说的问题。作为企业发言人，必须了解企业的运作和传播需求，也熟知媒体的关注所在，同时尊重媒体的社会责任、了解传媒的行事风格，他们可以更好地帮助企业与传媒形成良性互动。

　　把与媒体打交道的一应事情交给新闻发言人，除了可以使企业家“解放”出来专心做他的经营工作，还有一个好处：万一发言人说错了话，老板还可以站出来表态：“以上纯为其个人观点，不能代表我本人的意见”；而一旦自己赤膊上阵，就一点回旋的余地都没有啦。所以，那些个性上坚持“低调做人”、而所在行业又令其不得不“高调做事”的老板，就会明智地选择创建企业发言人制度。

　　在这种情况下，企业家的心胸尤为重要——倘是自己不愿面对媒体，却又见不得别人比自己高调和出风头，那最好还是永远不要把企业做大、就办个作坊工厂自娱自乐着好了。