创意行销第一人潘建华

　　

潘建华

　　潘建华把耐克做成了内地最“酷”的品牌，他抓住了年轻一代的心

　　

　　如果你有机会去拜访耐克(中国)位于上海市淮海中路的办公室，你也许会怀疑这里的员工是不是刚从运动场或者健身房里出来，他们全部是运动休闲的打扮，甚至还有一些人 身着芝加哥公牛队“23号”宽大的球衣——但正是这家在中国只有230人左右的跨国公司，成为国内体育产品市场“老大”。尽管此前一直有媒体报道，即将在香港IPO的李宁体育用品公司因为1.5亿美元的销售额成为中国第一，但是耐克市场部的员工却告诉《环球企业家》，他们去年的销售额肯定比这个数字大，只不过不方便透露具体数目而不被外界熟知。

　　在这位员工看来，他们的市场部总监潘建华是其中最主要的功臣，他2001年从台湾省市场部门主管的位置调到内地后，耐克在内地的销量便开始猛增，而最有说服力的一个例子是，在2004年4月，一份针对北京和上海1200名18-22岁之间的大学生“哪些是最酷品牌”的调查中，耐克位居第一，其后是索尼和阿迪达斯。

　　四十多岁看起来活力十足的潘建华在办公室里也身穿耐克的球衣，“现在耐克在中国只是一个有中等规模的公司，但是它的品牌影响力绝对可以和任何大跨国公司相比”，他骄傲地说。

　　没有人怀疑耐克的品牌影响力，它的“弯勾”的标记早就已被中国人熟知，福建晋江也出现了一大批模仿这个CI设计的体育用品生产商，但是直到2000年以前，耐克在中国却还是一个失败者。

　　真正开始有重大突破是2000年，在全世界都知道北京要举办2008年奥运会之后，美国总部决定重新开拓内地市场，其中总经理一职由香港人担任，主要协调办公室的业务。而要害部门则交给了台湾省来的潘建华。

　　这个自称“头脑发达，四肢不发达”的经理人在他到任后第一个订货会上，对着200多经销商侃侃而谈。当他把在台湾省学到的那一套全部告诉经销商后，台下的听众们不仅知道了“什么事情未来会有吸引力，什么事情会引发未来的潮流”，而且也第一次完完全全明白了耐克的市场和品牌的计划，知道了“如何把品牌和销售、售后结合在一起，”下来后，潘建华带的一大叠名片很快被索要光。

　　其后潘建华也被一些跨省、跨市的经销商，邀请去讲耐克的品牌建设，到现在，耐克经销商在全国的布局点已经有上千个。观察人士认为，国内体育产业的品牌意识的形成，除了直接学习跨国公司在国外的经验外，潘建华的传经布道也起了很大的作用。

　　潘建华是台湾省明志技术学院学工业设计出身，“这样的背景，让我比学市场营销专业的经理人可能更有开阔的思维”。

　　能证明的例子是他从去年开始一手操办的“全国高中篮球联赛”，这个涵盖了北京、广东、四川、辽宁等十六省市学生——也是耐克潜在消费者——的联赛，让耐克名利双收。尤其是今年“飞人” 迈克尔.乔丹在决赛时刻亲临现场，为冠军队颁奖则更是被称为最成功的一次“商业体育秀”。潘找到一个和消费者能结合的“主题”，去年是“做自己的英雄”，今年是“世界是我们的”，然后从此延伸，把“中心思想”和消费者进行沟通结合，从而产生各类市场活动，比如在有1100万点击率的网站上放上了耐克的产品，并宣扬“酷”的理念。

　　由于联赛的成功，业内人士估计，这一手法也会被国内的厂家模仿。但是潘建华并不担心这一点，在他看来，国内企业赞助体育活动只是要冠名权或者出现率，而耐克要的是接受度和购买力，“也许产品可以模仿，但是营销中最重要的是人，而耐克的品牌影响力也不可能被复制的”，他说。

　　(文/《环球企业家》□ 项文｜文 出自：2004年7月 总第100期)