倪润峰 “中国价格”的始作俑者

　　

倪润峰

　　凭借低价，他使长虹成为民族品牌代表，但是”中国价格“又使他陷入烦恼的欧美反倾销诉讼

　　

　　一直以来，倪润峰都是业界一个倍受争议的名字。支持他的人，认为他思路严谨， 做事果断，是彩电民族工业最主要的推动者之一；反对他的人，则认为他不择手段，经常挑起无序的价格竞争，而且在公司内部不能容人，注定会是一个王熙凤式“能干，但不讨人喜欢”的悲剧人物。

　　尽管这两种论调自从倪润峰2001年2月复出，担任四川长虹电器股份有限公司CEO一职以来就一直存在，今年2月传出长虹将成为“国有股减持试点企业”，以及有可能被香港地产商新鸿基收购部分股权的消息后，这两种论调更演变成外界对倪润峰职业生涯的猜测——前者认为，倪将会借改制之机加强在公司的权力；后者断定，倪有可能因为年龄和身体健康的原因，在改制中顺势下台——但是他们都不得不承认这样一个事实：没有倪润峰就没有今日的长虹，长虹也不会在国际化道路上走得这么远。一个最简单的例证是，1985年倪润峰接手长虹时，公司还只是一个只有三四千万资产的地方军工企业，而到2002年，长虹已经是全球彩电销量亚军，出口到全球80多个国家和地区，出口额7.8亿美元。

　　外界普遍认为，长虹真正的国际化历程是从2001年2月倪润峰复出以后开始的。在此之前，长虹在国外只是营销为主。

　　其时，倪润峰也正处在“退隐期”。在2000年左右，长虹正处在历史上的最低谷时期，长虹的普通电视产品受康佳、TCL等国内对手的打压，市场份额急剧下降，当年的中报，每股利润只有1分钱。甚至有舆论称，长虹可能会从此一蹶不振。

　　然而倪复出后，一扫混乱，重新加强决策，推出了国内第一台精密显像彩电，作为海外市场的主打产品，并放言“国内彩电业的春天已经到来”。

　　在业内人士看来，倪润峰在复出后就拿出新产品，虽然有救急的味道，但是把背投的市场很大一部分放在海外也未尝不可，因为国内的消费能力尚不足撑起新兴的背投市场。在长虹对外的宣传中，1997年公司就开始为研究背投排兵布阵，4年后，几大关键技术瓶颈被攻克后才开始推向市场。

　　2001年7月，长虹彩电的30余个集装箱出口美国市场，创造了当时国内彩电出口单批交货量最大的历史纪录。吴仪获悉此情况后，特地给长虹发出了表示庆贺的贺电。

　　倪润峰自己也当起了推销员，2001年11月，倪到美国西海岸加利福利亚州的洛杉矶市结交当地政府，推销长虹最新的精显王背投彩电。当地消费者对这类价格不高，但质量相对过硬的产品表示了兴趣，洛杉矶市长为了表彰长虹对当地彩电市场的贡献，送了一把象征荣誉的“金钥匙”给倪。

　　到2002年，因为背投的拉动，长虹的彩电开始复苏，当年成为世界彩电产销量亚军，而背投本身在全球的销量达到了50多万台，索尼同类产品在全球的销量为30万台左右，长虹开始被一些媒体誉为“世界背投大王”。

　　就在上世纪九十年代中后期,四川长虹曾以规模化、低成本的经营，是“中国价格”的代表和价格战的始作俑者之一，带来彩电销售曾连续12年蝉联国同行业榜首奇迹，一度成为沪市龙头股和蓝筹股的典范，然而价格战的后果是近5年的盘跌。

　　“中国价格”也是长虹开拓国际市场的杀手锏。然而就在长虹的背投在海外初有成效的时候，价格又成了对手诉讼长虹的杀伤性武器。美国五河电子公司等三方针对中国向美出口的高端彩电的反倾销诉讼又让长虹陷入了被动的局面。此前，因为长虹的美国经销伙伴拖欠长虹的货款，而被国内媒体称为长虹遭受诈骗，一时间，长虹和倪润峰遭到了外界前所未有的质疑。一位长虹内部员工形容当时公司上下突然失去了方向，“而倪总也有很长一段时间没有向全体员工来解释这一切”。

　　这位员工可能不知道的是，此时的倪润峰正在一方面向商务部的官员表明长虹的立场和态度，一方面和国内的厂家谈判建立盟友，其中创维集团董事局主席黄宏生是强有力的支持者。分析人士看来，这也可能是倪润峰接受了反倾销诉讼的初期国内的彩电厂家各自为战，结果利益受损的教训。

　　不过对另一部分员工来说，尽管“反倾销事件”对公司有影响，但是空调事业部却一直很稳定。这源于倪润峰2003年初全面推行空调策略——将广东长虹作为长虹华南空调制造基地，从覆盖珠江三角洲逐渐向全国扩展。

　　事实上，当长虹开始国内空调扩张时，倪润峰已经在印尼市场取得了很大的成功。2000年公司正式进入印尼市场，销售额以每年50%的速度飙升，印尼颇具影响的华文报纸《国际日报》称“长虹成为印尼最受欢迎及销售量最大的家电品牌之一”，“再假以时日，长虹产品将完全占据印尼及东盟地区的市场”。

　　同样的情况还出现在俄罗斯，2001年，长虹同俄罗斯企业签署了“空调生产线输出”协议书，俄罗斯首家空调生产企业Roslen公司成立后，就引进了长虹的生产线。去年，长虹通过一个偶然的机会解决了在俄罗斯的销售问题，在中俄高层经贸的一次会议中，一位曾经在钓鱼台国宾馆下榻的俄罗斯官员对长虹空调非常感兴趣，专门去北京各大商场收集了长虹空调的宣传资料。回国后，将长虹空调推荐给他从事空调生意的朋友。他的朋友很快来到长虹总部访问，并成为长虹空调在俄罗斯的重要经销商。

　　倪润峰下一步的打算是，在俄罗斯投资、组建生产线或装配厂，如果一切顺利，俄罗斯将成为长虹下一个重点的海外市场。

　　(文/《环球企业家》□　黄河|文 出自：2004年7月 总第100期)