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李宁 成功转型的明星商人

http://finance.sina.com.cn 2004年07月15日 17:38 《环球企业家》杂志

  

李宁

  他不再是凭形象,而是凭智慧,让“李宁”成为年青人眼中与耐克、阿迪达斯一样酷的本土品牌

  

  李宁履历

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  1984年 洛杉矶奥运会勇夺6枚奖牌,被誉为“体操王子”

  1989年 退役并加盟广东健力宝集团

  1990年 创立“李宁牌”

  2000年 国际体联收录国际体操名人堂

  2004年 李宁公司香港IPO

  作为1980年代的著名体育明星,李宁已经获得了终身荣誉。作为商人,退役后的李宁亲手创造了一个年销售额大约20亿元的李宁公司,2003年该公司实现净利润人民币9400万元。在下海经商的前体育明星中,李宁是唯一取得成功的人。

  “不做中国的耐克,要做世界的李宁”,李宁追求一种国际化的目标。李宁品牌创建于1990年,十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

  李宁公司最近在香港的上市,标志着该公司的国际化已步入轨道。

  与那些不学无术的体育明星相比,自己当老板的李宁始终坚持学习。1998年李宁淡出公司的日常运营后,他进入北大学习了4年法律,还读了北大光华管理学院的EMBA。李宁公司和他一样攻读EMBA的高级管理人员至少10位以上。

  李宁早期的取胜之道看起来很简单:赞助。通过赞助1990年亚运会,“李宁牌”一炮打红后,李宁公司一直把赞助看得很重要。加上李宁的个人名气,鞋子非常好卖。

  但随着来自国外品牌的进入竞争在加剧。李宁品牌虽然仍有很高的品牌认知度,但它生产的运动鞋质量低,款式陈旧。内部管理更是陷入了混乱。

  到1999年,销售额已从1997年的7600万美元下滑到了6000万美元左右。大幅度的销售下滑给李宁敲响了一记警钟。李宁解雇了一些占据重要职位的家族成员,聘请了更多的职业经理人管理企业。李宁着手从组织用人、股权分配和引入外资方面逐步淡化这个民营企业的家族氛围,经营权与所有权分离,向现代企业制度转型。

  从1999年开始,李宁公司把“品牌国际化”提上了战略议程。1999年8月,公司代表中国体育用品行业,第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会,开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商。

  “整个世界正在经历全球化,”李宁表示,“如果我们想成为中国的第一,我们也必须成为国际品牌。”

  李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案,将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号:“一切皆有可能”。

  在产品开发方面,李宁聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。从此,李宁的系列产品,从T恤衫到运动背包,都注入了一种更活泼的风格。

  (文/《环球企业家》□ 袁宏明|文 出自:2004年7月 总第100期)






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