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不能听任恒源祥恶俗广告上演

http://www.sina.com.cn  2009年02月05日 07:54  大河网

  大河网讯   继去年“恒源祥,鼠鼠鼠”之后,今年春节1月25日至1月31日期间,恒源祥新版贺岁广告在东方卫视、安徽卫视等七家媒体播出。在约1分钟的时间内,12组演员分别扮演十二生肖,“我属牛,牛牛牛”,“我属虎,虎虎虎”说上一遍,被网友指称“雷人”。恒源祥集团品牌中心总监李巍表示,这种类型的广告将“10年、20年做下去”。(2月2日《新京报》)

  从相关报道中我们得知,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸,尽管单调的创意和高密度的“轰炸”引来了不少公众抱怨——简直就是在挑战观众的忍耐极限,但恒源祥要的就是这种效果。君不见,短短几天时间内,所有媒体资源全部被调动起来了,网民的注意力也被吸引过去了,大家不管是反对,还是凑热闹骂两句,在一片“口诛笔伐”声中对恒源祥的印象出奇的深刻,永远也忘不了!

  事实上,如此挑战观众忍耐极限的广告,恒源祥不是独例。近年来,什么“脑白金”,什么“妇炎洁”,什么“黄金搭档”,要说多恶俗有多恶俗,但却被厂商视作“创意”和“卖点”,在一次又一次“强奸”着观众的视听。在他们看来,“挨骂”是一种人气,是一种最好的营销,与少数明星故意炒作自己的绯闻殊途同归。据悉,去年让观众几近“崩溃”的恶俗广告,尽管损害了恒源祥的美誉度,却大大地提升了其知名度,恒源祥的综合影响力指数在短期之内急速飙升。

  有人认为,恒源祥广告在一分钟时间内“牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔”,把十二生肖“一锅端”、念3次,既不黄也不暴力,既没有人身攻击也没有违背相关广告法律法规,虽然俗了点,但也不应该与“恶”扯上关系的。问题就在于他们是明知故犯,把所有的观众当作“二傻”,用过度的、枯燥的、变态的“叫卖”来玷污观众的眼球。从某种意义上来说,它挑战的不仅是观众的忍耐力,还有智商,让人觉得几近崩溃,比一般的恶俗更“恶俗”。

  在我看来,一个企业,一个知名品牌,一则成功的广告,应该是以顾客为导向,用文化底蕴和美誉度来抢占市场。即便没有突破现行法律的框架,也应该照顾公众的情感,遵循最基本的道德规范。一味为了吸引眼球而“娱乐观众”,指望“恶俗”来打开销路,从传播效果上来看是“成功”了,也让人“记住”了,甚至会伴随着“财源滚滚”,但决不会恒久,也无法提升品牌的美誉度和忠诚度,这样低俗的创意也注定成不了经典。

  营销上的实践告诉我们,有意找骂的“恶俗”广告,虽然现有的法律法规不会制裁它,但市场却会制裁它。试想,谁会去青睐一个挑战人类承受极限的厂家的产品呢?这样的后果,才真正值得恒源祥以及所有广告商的反思!

  让“牛牛牛”之类的恶俗广告寿终正寝,光靠广告商自律或吸取教训,光靠道德谴责的舆论声讨,只能治标不能治本,最终还是需要更完善的法规来约束。窃以为,立法机关应当与时俱进,用公共文化良性秩序来规范恶俗广告,将民意需要转化成为公共文化需要,及时修正《广告法》中一些滞后的条款,提高处罚额度,并研究出具体的评判和把关标准。如此,“恶俗”才不会屡成“卖点”并上演“连续剧”。

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