创新点燃消费升级

    消费电子产品和大件家用电器销量增长的“秘密武器”

　　文/Joe Manget Sam Ridesic Michael J. Silverstein

　　去年的假期——也就是人们消费增多，而消费市场竞争激烈的时候——给我们提供了一个警戒性的事件，那就是利润从销售商转移到了消费者的口袋。只要了解了为什么有些种类的商品销售旺盛，而有些销售却不断下滑，就可以显著地把长期的成功与失败区别开。

　　波士顿咨询公司对2003年至2006年假期耐用消费品销售情况的一项调查显示，一些商家通常使用两种主要的创新方法来防止商品销售衰落。在我们的调查中，大部分种类的商品在过去四年的假期中都经历过销售下降。然而有两类特别的例外：消费电子产品和大件家用电器。这两种商品在我们的调查期前曾经历过相对停滞的状况，但在我们的调查期间他们的耐用品部门在冬季的销售不断增加。他们通过将注意力集中在有长远意义的创新和瞄准那些想要购买高价产品进行“消费升级”的中产阶级顾客，以实现销售量的增长。

　　但是他们成功的真正秘密是他们同时使用了这两种方法—创新和将注意力集中在高价商品上，以整合的方式投放那些可以点燃强烈“消费升级”流行趋势的“秘密武器”。他们想要努力创立商品种类，而不仅仅是抓住市场份额，同时战略性地定位他们的创新产品，向目标客户群进行推广。

　　消费电子产品和大件家用电器正经历的复兴也可以在其它想要同时提高价格和销售量的商品种类上重演——但前提是商家要引导趋势而不是跟着趋势走。

　　消费升级

　　我们的调查清楚地显示出消费者愿意出更高的价格购买那些提供高质量、多功能、满足人们渴望的产品和服务的趋势，在假期这一倾向更为突出。结果，这种购买行为提升了那些提供创新和高端产品的商品种类的表现，即使这些种类中的其它产品已经迅速的同质化。这就是我们几年前所写到的“消费升级”现象。现在，北美“消费升级”的市场价值已经超过了6,000亿美元。

　　家用电器特别容易被同质化，部分原因是由于生产商们认为消费者有一个心理价位点，超过这个点他们就不愿意购买了。然而，一些新的耐用品正在更高的价格上创造需求，甚至是在上一代产品退出舞台之前，这使得他们对于产品种类的增长和市场份额的增加具有宝贵的价值。我们的调查强有力地证明了意义深远的创新可以通过促进销售和吸引新的顾客来抵抗看似不可避免的种类消费品衰落。

　　例如，消费电子产品在2006年第四季度的销售比2003年同期增长了将近25%，而与大部分人预期相反的是，大件家用电器增长了16%(参阅图“在最近假期只有消费电子产品和大件家用电器销售增长”)。两类产品的平均单件价格在扣除通货膨胀因素影响的基础上，分别增长了24%和3%。令人惊讶的是，这两种商品的销售增长和复兴都是源于那些满足了消费者对于高端产品强烈愿望的令人兴奋和创新的产品。在我们的分析期间那些很少创新的种类商品——例如家具，工具，家庭改进产品，甚至是电脑和办公及通讯产品—都增长都相对缓慢，事实上，有些销售还下降了。

　　大件家用电器。大件家用电器的销售增长—从2003年在耐用品销售中占13%的份额上升到2006年的15%—是由洗衣机和干衣机的销售拉动的。这些洗衣机和干衣机都提供了新的技术，例如自动重量探测、触摸式LCD显示屏，以及包括可选的“皮肤”和垂直堆叠等创新设计。这些产品也提供更高的水和能量的利用率。

　　前盖式洗衣机在创新模式中占据了很大的一部分，它在2006年第四季度的销量比2003年同期增长了72%，而与此同时，顶盖式洗衣机的销量却经历了4%的下降。正当其它种类的大件家用电器的销量基本持平或是稍有下降的时候，洗衣机和干衣机在我们调查的假期中，销量却分别上升了30%和27%，这部分原因是由于前盖式洗衣机的流行。

　　创新的前盖式洗衣机提供了趋优消费者找寻的三大好处：科技(更高的能量和水的利用率以及对衣服更少的磨损)、功能性(更轻重量的高容量机器)，以及情感上的满足(消费者表示他们购买产品时情感上得到了满足，因为产品给全家都带来了好处)。消费者们以高出日用产品四倍的价格购买此产品，用他们的钱袋来为此产品投票。

　　消费电子产品。消费电子产品销售的增长也是源于一些令人兴奋并鼓励买家“消费升级”的“秘密武器”。那些不提供新功能的产品更容易受到销量和价格下降的冲击。DVD播放器，VCR和数码照相机在2006年第四季度的价格比2003年同期下降了20%，虽然在这段时间内它们的销量上升了。但是由于LCD、等离子和背投电视机，以及最新的电视游戏机和MP3播放器的销售贡献，这类产品作为一个整体抵抗住了价格下降的趋势并且在我们的调查中排名第一。