上海迪士尼：大生意来了
不是所有生意都能把13亿人当成潜在目标群体，但迪士尼或许能。因为它面对的是孩子的幻想，而后面是不忍心让孩子失望的父母们。
文｜CBN记者 杨樱 兰红 谢灵宁 商勤硕
制图｜戴喆骏
川沙镇很安静。等了十年，迪士尼乐园唤起的兴奋劲儿早就过去了。
11月4日的川沙镇和平时没什么两样。黄楼的村民关注的是能够拿多少拆迁补偿，镇上的投资客们关注的是房子会不会升值—当天一块土地拍卖出了天价，让他们兴奋不已。至于川沙镇政府，他们还没想好如何应对媒体，门卫把一拨拨探头探脑的记者挡在门外。“领导都很忙的，消息一出来，一天六个会。”
上海新天地，华特迪士尼公司亚太区总部的拜访者同样络绎不绝。负责公关的黄晨几天来都忙着接全国各地媒体打来的电话，却冷落了闯上门来采访的相熟的记者。至今，媒体只能得到迪士尼美国总部从加州发布的统一口径：在上海浦东新区建造一个迪士尼主题乐园的项目申请报告已获中国中央政府有关部门的批准。就连采访华特迪士尼总部的美国媒体也得到了相同的回答：“对不起，我们只能发布通稿。”
上海市政府公开消息之后，则不出意料地继续保持低调。
而看起来不相干的真功夫、老娘舅这些中式快餐企业则表示，一旦中餐供应商开始招标，必定全力以赴。香港餐饮巨头美心集团是个不错的榜样，它们包揽香港迪士尼乐园内的广场餐厅与市集饼店，老字号的名头一下盖过其他餐饮代理商，三百多人的座位很少闲置；春秋国旅和携程也在琢磨着如何从未来每年1000万的旅游者市场分到一杯羹，这几年它们提供香港迪士尼乐园套票服务，赚了不少钱。
最兴奋的是第三方公司。世邦魏理仕和仲量联行已经成为华特迪士尼上海乐园项目的合作伙伴，签订保密协议后，同样三缄其口。而那些没有搭上车的，第一时间给媒体提供了各式分析报告。按照它们的经验，大生意要来了。
上海市和华特迪士尼公司为这个项目保持了十年的耐心—这耐心同样是对大生意的信心。
意向在1990年7月萌芽。时任上海市长的朱镕基曾和其他四位中国官员访问美国洛杉矶，并参观全球第一座迪士尼乐园，之后便决定把这样一个梦幻世界搬到上海去。
1998年，华特迪士尼公司宣布，将在中国选址建造亚洲第二座迪士尼乐园，上海、珠海和香港都是备选项。但这个工程在前任CEO艾斯纳(Michael Eisner)的主持下最终落土香港，上海市政府自此在迪士尼乐园问题上小心谨慎。好在2005年，罗伯特？艾格(Robert A. Iger)升任公司首席执行官，关于上海项目的谈判在这位对中国业务抱以极大热情的CEO的推动下得以持续向前迈进。他在香港迪士尼开幕时便对前来采访的媒体表示，上海迪士尼2010年后可能落成。
罗伯特？艾格素来看好中国，因为“中国人极度重视家庭，视孩子如珠宝”，这正是迪士尼倡导的价值观。他对上海迪士尼乐园寄予了比别处更多的希望。一般而言，迪士尼总是靠在当地市场开拓新的电视频道来推广品牌，但中国对外资传媒的限制让这个计划落空，乐园理所当然成为最理想的金字招牌。
罗伯特？艾格希望开动这个巨大的商业引擎，这将带动13亿中国人对于其它迪士尼产品的需求。而对中国来说，这个仅仅初始园区建设(不包括娱乐设施和酒店)就将耗费35亿美元的投资也将是最大的外商投资项目之一。
转眼十年，香港迪士尼乐园已经不再是一件新鲜事。在核准消息宣布的当口，华特迪士尼公司在经济危机中显得前途莫测，它们今年的成绩单并不好看。第三季度财报显示，公司净利润同比下降26%，营收同比下降7%。前两个季度的情况也好不到哪儿去。但11月4日消息发布之后，迪士尼在纽交所上市的股票刚开盘就受到热烈追捧，当天股价攀升至28.52美元，上涨3.26%，明显领先于道琼斯0.98%的涨幅。
一向对美国文化冷嘲热讽的欧洲媒体也用独特方式表示了乐观。《南德意志报》在文章中写道：“在许多方面，中国都是迪士尼公司理想的游戏场：在喜爱庸俗拙劣的艺术品及嗜好狂放不羁的消费方面，中国人一点也不落后于美国人。”
看好的分析机构不在少数。高力国际华东区研究与咨询部董事李庆贤对《第一财经周刊》表示：“上海迪士尼届时将吸引大量的本地及国外游客前来游玩，除了在乐园内消费外，这些游客的到来还将带动在上海其他主流商业区的消费。目前，游客在上海的消费占上海零售消费的20%，迪士尼开园后这个比率必定还会上升，而诸如南京东路、外滩等传统游客消费区将更加受益。”
“从工业地产的角度看，迪士尼落户在上海浦东的川沙地区，对于该区域周边的产业升级有促进作用。” 戴德梁行工业部华东区主管、助理董事苏智渊说。
华特迪士尼公司热爱上海。这个强大的交通枢纽意味着源源不断的人流和无限商机，而且，一直以国际金融中心为目标的上海拥有令迪士尼欣赏的消费能力。迪士尼乐园项目并不只意味着让游客在一个巨大而梦幻的游乐场里进进出出那么简单。经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算，大约3亿的潜在顾客住在距离乐园两小时的行程内，而那块即将成为迪士尼乐园的地方坐落在上海市浦东机场和著名的陆家嘴商业区之间。
世博会的宣传覆盖了当下上海每一个角落。“但是你想想，世博过后，上海急需一个吸引旅游人士的项目。说实话，它确确实实地缺失这一块。” 衡信柏迪酒店管理部董事曹念国对《第一财经周刊》说。
的确，上海从来都不是一座纯粹的旅游目的地城市。在旅行社的行程安排上，上海游线不会超过两天，对于远道而来的游客，他们通常希望在上海看完摩天大楼以后，再去欣赏一下杭州的西湖或者苏州的园林。游客和商务客总是在上海匆匆而过，这里是金融中心、购物天堂，谈到旅游—除了豫园和外滩，还有什么？
而眼下所有旅游手册上关于上海的描述都将被改写。
“如果一个人来上海，原计划只呆三天的话，因为有迪士尼在，他可能会呆足五天。”曹念国说。他估计迪士尼乐园将为上海带来每年超过1000万人次的客流量。按照世界其它地区迪士尼乐园的情况推算，其中700万游客来自外地。而这700万人中，又有30%即210万人是奔着迪士尼乐园而来，另70%即490万人顺道拜访。而多停留两天的话，将增加2000余万人次的新增需求。
2000万人，无论放在哪个行业都是一个巨大的数字。
戴德梁行商铺部华东区主管韦泽铭的说法更细致：“如果游客前往迪士尼，不管选择轨道交通、巴士还是私家车，每个下车、中转和停车的地方都会成为商业效应的辐射区域，沿线商铺的效应也会大幅提升。”
迪士尼乐园对旅游和周边经济的强劲拉动作用，从香港迪士尼乐园的营运中可见一斑，虽然香港迪士尼乐园在华特迪士尼所有乐园中表现垫底。根据携程预订数据显示，2007年以来，通过携程预订香港度假产品的游客人数年增长率达80%。前往香港旅游的客人中有25%至30%的人会选择迪士尼门票、酒店以及与迪士尼有关的打包产品，其中带小孩的家庭客人以及年轻好友是香港迪士尼乐园的主力客户群。
此外，携程公关贺静告诉《第一财经周刊》，上海迪士尼乐园如果开放，将大大增加长三角作为区域旅游目的地的竞争力。华东地区将是上海迪士尼的主流客源，类似于华南地区之于香港迪士尼。从携程的预订数据来看，香港迪士尼内地游客中华南地区占有较大的比例，而且有20%至30%的客人是回头客。
金融危机爆发以来，商务型游客急剧减少，上海旅游人数随之萎缩。根据上海市旅游局公布的数字，自2008年7月开始，上海入境旅游者人数持续下滑，最糟糕的时候同比减少近20%。多一个旅游城市的定位显然能改善这一点，虽说米老鼠未必能让上海一举成为旅游胜地，但是它背后埋藏的欲望已足够诱人：迪士尼乐园？东京太贵，香港太小，去上海吧！
至于双方为何选择在2009年11月发布这个消息，美国亚洲协会中美关系中心(Asia Society’s Center on U.S.-China Relations)主任Orville Schell认为：这样一个经济不景气的时候，可能为数万人创造就业的前景起了很大作用。还有一个需要考虑的因素是，本月晚些时候，奥巴马总统会来中国进行就职访问。
“从战略上讲，我们的主题公园不论摆到哪，都是一面印着迪士尼品牌的大旗。”Jay Rasulo，华特迪士尼公园和娱乐部门的主席，在8月一次关于该分部发展方案的访问中说。
这听起来很有美国人的优越感，但是没关系，米老鼠同样需要上海。
在中国，华特迪士尼是最有名的公司之一，但可能只算得上是一个小公司。
2005年以前，迪士尼的中国内地业务进展极其缓慢，大多数人都不知道这个全球最有名的娱乐公司在北京还设有分公司。即便是现在，从林林总总的消费品合作中收取授权费用依然是华特迪士尼(上海)有限公司最大的收入来源，公关还经常为媒体把它的名字错写成“迪斯尼”而恼火。这与其在美国利用有线电视网建立起来的庞大影响力相去甚远，在中国，迪士尼没什么发言权。
虽然它和中国的渊源早在1937年就已经开始，当时上海一家电影院首次放映《白雪公主与七个小矮人》；随之而来的是米老鼠和唐老鸭，但它们的中国之路在1949年中止，再度回来已是1986年。伴随着“这是华特迪士尼的世界”，它们再度成为1970和1980年代人的最爱。同年，第一批迪士尼滑稽连环画重新出现。这是这家公司在中国的黄金时代。
从1994年起，每天半小时的“小神龙俱乐部”电视片伴随许多中国青少年长大，15年来它一直为迪士尼世界做广告。但就是这样半小时的电视节目也被政府一纸禁令挡在黄金收视时间的门外。
中国一直对文化领域保护甚严，每年只有20部外语片获准在内地上映，而且每一部都需要审查。上海迪士尼乐园项目的确定，等于是向一个美国式娱乐王国直接打开大门，难怪罗伯特？艾格在一次公开发言中把这个项目的批准称为“一个意义重大的里程碑”，并把中国赞扬为“最富活力，令人兴奋的重要国家之一”。
关于上海迪士尼乐园娱乐设施的具体设计尚在进行中，但特意为上海设计新设施一事已无悬念，而且很可能涉及到中国的传统故事和历史。它们并不缺乏这方面的经验，1998年，迪士尼就把中国民间故事《花木兰》改成了动画电影。华特迪士尼公司不得不小心谨慎，它们经常被控告强制国际市场接受它的产品并以此进行文化同化。例如1992年开放的巴黎迪士尼乐园一度引发公共危机，连法国的农民也举着干草叉到华特迪士尼公司门口抗议。
不要以为罗伯特？艾格只是个对中国怀有盲目热情的CEO，他1978年就曾考察过中国市场，之后又来访过多次。2005年，他聘请曾经在强生、通用磨坊等公司做出优秀>>成绩的经理人张志忠在上海建立亚太区分部，兼任国际部执行副总裁，并统筹中国内地全部业务。艾格强调，要尊重中国市场的习惯，加强与中国合作伙伴的联系。
虽然张志忠已经成功地把毛绒玩具、米奇服装、白雪公主文具盒这样的商品放进大约6000个授权商店销售，但这显然不能满足这个世界娱乐巨头的胃口。即将到来的上海迪士尼乐园并不只是让孩子们与米奇握握手，或者看场烟花表演这么简单，它将全面展示迪士尼产品：从视频游戏到百老汇风格的戏剧，再到DVD光碟，无所不包。这些设计精巧、色彩鲜艳的玩意儿总能让来到乐园的游客花掉几百块。
在华特迪士尼的计划中，上海迪士尼乐园将包含购物区、酒店和以神奇王国为主体的主题公园，大小与巴黎或者东京迪士尼乐园相当。雄心勃勃的华特迪士尼公司还向《纽约时报》表示：将来的几十年里，如果事事遂愿(尽管实际上这很难保证)，上海迪士尼乐园将最终拥有1700公顷(约2.55万亩)的土地，其实力足以和年接待游客4500万的佛罗里达州的迪士尼世界匹敌。
这听上去有点梦幻。不过规模并不是盈利的决定性因素，文化才是。同样作为美国境外的迪士尼乐园，巴黎迪士尼因为欧洲人的抵制数年没有赚钱，而1983年开放的东京迪士尼已经连续25年盈利，2008至2009财年纯利润更是超过180亿日元，成为当年唯一盈利的迪士尼海外店，入场总人数达到1417万人次之多，度假区内的酒店入住率都在80%以上，有的甚至达到100%。可惜掘金能力一流的东京迪士尼是唯一一家不为华特迪士尼公司拥有的乐园，后者负责主题授权和收取授权金，日本东方乐园株式会社才是每年赚得盆满钵满的人。
除了不断扩建设施—东京迪士尼的口号之一便是不断成长的乐园—以外，消费力强外加全民拥抱动漫产业常常被归结为东京迪士尼神话的原因。但奇创旅游咨询运营机构项目群总监汤少忠指出，迪士尼乐园更加适合具有文化认同感的城市。而东京迪士尼的成功与战后日本对美国文化的推崇和追随不无关系。
也许是巧合，但华特迪士尼似乎总能抓住好时候。1955年开放的洛杉矶迪士尼乐园赶上了美国战后婴儿潮；1983年开放的东京迪士尼开业时间正值日本经济爆发式发展阶段；而2014年的中国，站在三十年经济成果的信心上，似乎也认为自己无所不能 听起来，迪士尼总能在合适的当口大干一场。这一次，也许它们的运气会像前两次一样好。
风险投资界流传着这样一个说法：如果每个中国人都花一块钱，那就是13亿的大生意—不是所有生意都能做到这个境界，但迪士尼有可能。它面对的是孩子的幻想，而后面是不忍心让孩子失望的父母们。也许历史会重演，米老鼠会像麦当劳一样，用看起来很简单的概念占领了一个全新的世界。
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