房地产竞争力最终来自品牌

　　刘冬

　　中国的房地产公司市值正在以大跃进的速度膨胀。

　　到今年8月份，中国房地产的龙头企业万科的市值已经高达2022亿元，超过同期美国Pulte Homes、D.R.Horton、Lennar、Centex等四大房产公司折合人民币1376亿元的总市值之和。一年前，万科的市值还仅仅为246.93亿元，而万科的精神领袖王石一直是把美国Pulte Homes作为自己学习的标杆。

　　当然，万科的经营模式与美国公司不可同日而语，美国模式强调房地产开发所有环节应由不同专业公司来共同完成，而中国房地产企业则从买地、建造、销售、管理都由一家开发商独立完成，因而房地产企业的盈利与房价波动息息相关。所幸的是，万科很清醒地看到了一个发展成熟的市场和高速成长市场间的差别。

　　但无论如何，跟随万科脚步的房地产企业名单在不断扩大，中海发展正在向千亿元市值公司迈进，富力地产、碧桂园、合生创展、绿城地产等一系列新兴房地产企业也随着资本市场高速成长市值大增。

　　但急剧膨胀的房地产企业的市值是否就代表了在行业中的产业竞争力？新近由国务院发展研究中心发布的《中国房地产企业竞争力研究报告》将房地产企业的竞争力归纳为以下几个方面：跨区发展竞争力，资源占有与规模化竞争力、品牌竞争力和融资竞争力。而我们发现，真正能够构成有全方位竞争力的企业还是凤毛麟角。

　　迈克尔波特曾经说过，粗糙的产业分类对商战实务没有意义。因为不同产业的资源或者竞争优势本来就有很大的差异。所谓的企业竞争力是指在竞争性市场中一个企业所具有的能够持续比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。

　　受益于不可逆转的城市化进程，中国经济持续快速的发展以及大众财富的稳步积累，中国住宅市场无疑具有广阔的发展空间。工业化进程使人口大量涌入城市，房地产价格高企成为新兴市场最重要表征之一。处于高速发展的房地产行业，基本上还是由于需求膨胀造就了它的高增长，有房不愁卖，依赖于人民币升值造就企业资产升值。在企业的运作上，则表现为在全国各地频频出现的不计成本中标的“地王”，一味囤地居奇，哄抬房价。这种外生性的发展模式，并不能维持长久。

　　正所谓大并不代表着竞争力。体量庞大的恐龙统治了地球将近三亿年的时间，但时至今日已经了无踪迹。随着企业竞争的加剧，房地产企业最终还要回归到品牌文化的终极竞争力上。

　　在高房价面前，消费者也并不是完全意义上的无能为力。面对产品同质化逐渐加剧，消费者的品牌意识也逐步提高，品牌战略占据日益重要的位置，甚至成为与资本同样意义重大的部分，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构，提高企业效益和产品质量的强劲优势。可以预见，今后几年，土地、资金和客户资源等将会逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。强大者如万科也不过占中国市场的份额的1%，未来

　　只有真正把品牌文化作为参与竞争的重要筹码，房地产企业才能以人为本，关注产品创新，增加技术含量，满足消费者需求。

　　或真如此，中国买房者幸甚！-

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