21财经情报独家求证 央视暂不清退白酒广告

　　21世纪网讯 2月27日，在限制三公消费的背景下，有消息指，央视内部人士透露，央视要强退酒类广告已经确定下来了，预计两会后执行，也就是在三月底左右。

　　据21财经情报独家求证，由于酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，没有停，但由此可见新领导班子对白酒的态度。

　　目前部分酒类机构组织和酒企也称，收到了相关消息，某电视台将清退白酒广告，但是相关企业暂时未收到具体通知。

　　央视标王和最大广告投入企业都是来自白酒行业企业，分别是茅台酒、剑南春和五粮液。数据显示，贵州茅台共投入6.24亿元，剑南春投入6.09亿元，五粮液则投入4.99亿元，分别占到央视招标总标的额的4.66%、4.55%、3.73%，分列2012年央视招标企业第一、第二、第三的位置。

央视难对白酒广告说“不”

　　央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心数据显示，在央视招标会上，白酒行业的中标总额为35.2亿元。加上签约认购和此前的网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元。央视招标总额为158.8134亿元，白酒企业的广告投入就占25%。

　　2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元，其中，剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占比超25%，成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。

　　“三巨头”之外，洋河酒业以3.12亿元夺得《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权，水井坊以7799万元冠名央视纪录片频道。

　　81岁的中科院院士、中国地质大学原校长赵鹏大教授，近日在实名微博连发数条微博，痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥，甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种，引发网友热议。

白酒35亿广告灌醉央视

　　白酒广告多早在2013年央视黄金资源广告招标竞购大会上就已经初露端倪了。白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。而据媒体此前统计，2012年央视广告招标中，白酒行业整体广告额约为19亿元，此次投入增幅近九成。得益于央视广告营销，白酒的价格也随之水涨船高。

　　白酒行业的风向标贵州茅台今年9月初再次提价20%～30%，去年1月初，茅台酒价格平均上调幅度为20%左右，两年内提价幅度达到50%，让茅台等品牌酒成为工薪阶层难以企及的“奢侈品”，也让深受经济危机影响的其他行业企业望尘莫及。2011年年报显示，贵州茅台以毛利率91.57%稳居榜首，其次为山西汾酒76%，往后为酒鬼酒75%、古井贡酒74%、五粮液66%。如此高的毛利率足以让各大白酒成为央视广告招标的“贵人”。

　　和其他的广告相比，白酒广告显然更“不差钱”，新闻联播报时组合广告明标竞投阶段，有三家企业合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告，其中两家为白酒企业，一家4.99亿，一家3.52亿。在栏目冠名招标中，白酒企业也鹤立鸡群，某酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。

　　据央视人士介绍，受限于2011年的广电79号令(《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》)，2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家，这加剧了白酒企业的竞争。

　　不过，去年底塑化剂风波重挫中国一线白酒品牌盈利，酒鬼酒去年末盈利更是骤降。2012年业绩预告显示，“1-12 月份同向大幅上升”，实现净利润约在4.8亿元至5.2亿元之间，相较2011年1.9亿元的盈利，同比增长149%到170%。2月23日，国家发改委更是对贵州茅台(600519)、五粮液(000858)开出4.49亿元的“垄断协议”罚单，而且必须15日内上缴国库。

　　21财经情报点评：高层提出厉行节约后出手整顿白酒广告，可见这个行业将受到的政策限制不是临时措施，而将是持久性的，行业前景面临很大的风险。尽管此次主管部门没有要求强势清退白酒广告，但估计这只是暂时的缓手。对于白酒企业而言，一旦丧失央视这种重要的推广渠道，其品牌形象将难以维系，市场恐怕会大幅萎缩。