记者 郑燃 实习生 周文其 北京报道

　　铁路部门首次对铁路传媒资源进行的公开招投标却因门槛过高使许多媒体望而却步：原本预计招标八份杂志的列车杂志摆放权，最终仅有两本杂志中标。

　　首次招标应者寥寥

　　2012年11月29日，18个地方铁路局首次联合在北京产权交易所，就全国铁路旅客列车车厢专用读物的摆放权对外公开招商。由于这是铁路部门第一次对铁路传媒资源进行公开招投标，因而2012年12月12日在武汉举行的铁路媒体推介会吸引了十多家杂志媒体前来咨询。然而，过高的门槛却让许多媒体望而却步。到12月29日报价截止时，交投标保证金的仅有一家，即铁道出版社主办、奥神传媒集团负责运营的《旅伴》。

　　按照2012年11月29日发布的招标文件中的成交原则，如各包件参与网络竞价的联合招商响应人仅为1家时，包件按未成交处理，由联合招商人收回包件，这个标应该按照未成交处理，收回包件。

　　然而此次联合招商人对此并未作出说明，而是直接在北京产权交易所网站上发布了《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商文件补充内容(四)》，将挂牌截止时间变更为2013年1月17日。同时成交原则变更为：对联合招商响应人的所有报价由高至低降序排列，价格的前四名为有效价格，按联合招商响应人各种杂志实际报价作为成交价格。如出现各包件参与网络竞价的杂志少于4种(不含)时，按联合招商响应人各种杂志高于底价的实际报价作为成交价格——也就是说，哪怕只有一家有效投标人，也可以成交。

　　在招商文件细则上，也作出了一些修改。如原规定中标杂志突出铁路特色的篇幅不得少于15%，变更为不得少于非广告页面的20%，且此内容必须由中国广告协会铁路分会编辑部负责组织稿源，进行编辑，并负责审批工作，竞得人只需将该内容编入用于摆放的杂志即可。此外，原规定中每期杂志的广告篇幅不得超过总页数的三分之一，变更为不得超过总页数的40%。

　　1月22日，记者联系到负责这次联合招商的邓先生，他表示，这次招标已于1月19日完成，结果也已经当场通知参与投标的企业，但此次招标结果并不打算向全社会公布，因此不会在网上发布中标信息。

　　记者通过其他渠道了解到，此次八份列车杂志摆放权最终只招来两家，分别由奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》获得。沃美传媒一位高管也透露，铁道部口头承诺将不会再进行招标了。

　　市场虽大门槛却很高

　　铁道部统计公报显示，2011年全国铁路旅客发送量为18.6亿人次，铁路广告潜力巨大。这样巨大的市场进行招商为何应者寥寥？原因很简单：门槛太高。

　　据参与了此次招标的《和谐之旅》杂志透露，按招标资料要求，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年；既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。以目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆计算，则参与竞标的杂志广告媒体每年在动车组上的支出最少为2450万元。而且由于摆放权一签就需要签三年，杂志想上动车，需要支出7350万元。

　　这对任何杂志来说都是个艰巨的任务。正因为如此，《和谐之旅》杂志的主办方北京赛迪传媒投资股份有限公司(ST传媒)1月18日发布了退出参与全国铁路旅客列车杂志摆放权招标的公告。

　　据了解，《和谐之旅》杂志2012年的总收入为2964.99万元，利润仅为740.02万元。显然，2450万元的渠道费是《和谐之旅》杂志难以承受的。ST传媒表示：“从目前《和谐之旅》业务收入及利润增长情况来看，其无法负担上述巨额的渠道费或融资财务成本，且难以保持铁道媒体未来快速增长势头，反而会给上市公司带来巨大的成本投入及亏损压力。《和谐之旅》退出此次招标后，公司将对该业务未来的发展模式进行分析研究，采取相应措施。公司或许另觅途径分销或将停止刊印。”

　　另两家也参加了此次招标的《报林》杂志和《旅客报》也面临同样的困境。事实上，车上杂志定位大致相同，可谓高度同质化，因此，对于铁路列车里的每份杂志而言，很难做到如此高的广告额。

　　中标的沃美传媒相关人士表示，不管经营情况如何，《旅游地理》杂志每年都要交给铁道部至少2450万元的渠道费。随着未来三年新的铁路线建成投产，新车上线更多，这笔费用还将更高。沃美传媒估算过，一年的运营成本至少要5500万元，而当前该公司并无力实现如此高的收入，因此已经做了预亏打算。

　　对本次摆放权将招商时间期限定为三年，一位意向投标人也表示出了顾虑。他表示，对于一个试图新进入铁路的刊物来说，由于必须刊出相当篇幅的铁路行业内容，很可能需要专门生产一本新的铁路专有读物。而新杂志的品牌培养、内容建设及找到合适的广告主等工作都需要一定时间。按照期刊的投资规律，杂志到三年后，经营才可能刚有点起色。然后三年后又要重新招标，政策又可能出现新变化，这无疑会给投资方带来巨大风险。

　　此外，他还认为，杂志上列车最大的不可控风险在于发行。铁路媒体原本有一套自己的发行渠道和队伍，发行质量能够保证，但是这次招标文件规定由18个地方路局的广告部门组织负责车上杂志的发行工作。鉴于双方合同为“不对等合约”，中标者无法强制要求铁路部门整改，一旦发行工作不到位，引起旅客和广告客户对杂志运营方的投诉，最后投资方的资金和信用都将“打水漂”。

　　摆放权费让上车媒体进退两难

　　对于已经上车的媒体来说，高昂的摆放权费则让他们处于进退两难的境地。

　　“以前杂志媒体要想进铁路列车摆放，需要通过铁道部宣传部等部门的行政审批。”一位熟悉铁路杂志运营的消息人士表示：“拥有铁路系统刊号的杂志还好说，非铁路系统刊号的杂志上列车，必须与铁道部有过硬的‘关系’。”

　　一位资深铁路媒体运营人士给记者算了这样一笔账：按照铁路杂志每月发行量20-30万册来算，免费赠阅，每个月印刷成本就达到100多万元，一年1000多万元，加上杂志的人员成本、进入各个车站的“渠道费”等等，成本超过2000多万，获利远不像外界想象得那么丰厚。“目前，这个行业的杂志中，《旅伴》和《和谐之旅》都是运营得较好的媒体，一年的收入无法承担这个摆放权费。”

　　已中标的奥神传媒集团也面临同样的困境。2003年，奥神传媒集团开始投入大量人力财力研究和培育铁路媒体市场。在2008年初决定将原有代理报纸等业务全部剥离，将全部精力投入铁路渠道媒体的运营。在多年积累的基础上，从2007年开始，《旅伴》杂志、《报林》杂志、《旅客报》等项目陆续开始运营。

　　《旅伴》由铁道部主管，中国铁道出版社主办，每月发行一期，是目前全国覆盖范围最广、受众数量最多、经营最好的渠道媒体。但即使如此，《旅伴》的年收入也不足以支撑2450万元的摆放权费。

　　奥神传媒集团将旗下的优质资产打包在香港上市，上市公司的名称为中国三三传媒集团有限公司。根据三三传媒年报，2010年和2011年其平面广告收入分别为1.64亿元和1.80亿元，其中3000多万元是来自民航杂志，来自三种铁路杂志的收入不到1.5亿元，平均下来每本杂志广告收入不到5000万元，而且这还是在杂志广告篇幅超过50%的情况下取得的。

　　“从我们的运营状况来看，即使是最理想的状态，一年上缴2450万也是无法承受的。如果我们去投标，那明年肯定是巨亏。如果我们不去投，我们这依托铁路资源的杂志也无法生存，前期投入、人员成本全收无法收回。如果招标规则不改变，无论投标不投标，我们都难以生存。目前这种情况，我们连2013年1月的杂志都不敢印刷，已经造成了对广告客户的违约。”一位资深铁路媒体运营人士表示。