装傻：专业化缺席引致国企失语

　　文/齐 元

　　在公众的眼中，国有企业的“神秘”一直是一个敏感词。

　　信息的不透明引致猜疑，谣言漫天的同时又不见合理解释，国企的沟通往往更是无效且不及时的。从三鹿乳业“肾结石”事件，到中国石化“天价酒”事件，再到中国电信(微博)“垃圾短信”事件等等，沟通不足导致的危局比比皆是。可以说，许多时候是国企自己把自己送上了舆论的风口浪尖。

　　“要么就是傻了，要么就是装糊涂，爱理不理，唯一的想法是要'熬'得过这个时间。”中山大学教授公共传播研究所研究员林景新在接受《中国新闻周刊·国资观察》专访时说。

　　林景新认为，这样的态度一方面反映出国企的风险意识不强，导致发生危机时的手足无措；另一方面，由于很多国企领导身份中的“政府色彩”，让其在发声时受到了政策或者身份上的顾忌。“国企是归国资委管理的。它的职能也跟民营企业有些不一样。民营企业属性上都是社会功能，国有企业更多体现的可能是政府的意志，所以这个时候它的决策便不是自己能控制的。企业既然是国家的，企业领导在处理危机的时候也要考虑到背后的政府。”林景新说。

　　的确，无论从领导的任命角度，还是企业的决策角度来看，国有企业都不单受市场规律的影响，更受到政府的调控和管理影响，因此才会出现沟通时“唯上”不“维下”的奇特状况。林景新认为：“这也反映了一个问题，国企的内部沟通，链条太长，下决定很慢。”

　　那么面临危机时，企业应该如何沟通才是有效的呢？

　　林景新给出的答案是：“真相是相对的，而信任是绝对的。”

　　“(企业)要做的第一件事情就是解释事情，不是去反驳，而是去对话，表明这是负责任的态度。”要建立有效的沟通机制，达成相互对话的和谐共同环境，林景新总结为三点：“态度比真相更重要，行动比口号更重要，疏导比封闭更重要。”

　　依照林景新教授的理论，许多企业都更加重视“事实对话”，急于撇清关系、力争清白，而忽视了与受众感情沟通的“价值对话”。事实上，表态致歉，可以彰显企业诚意与责任心；查实问责，可以体现企业的决心与执行力；与媒体和受众诚恳对话，则能变被动为主动，使企业成为事件的核心信息源与权威解答，更是重塑企业形象的契机。

　　“公关的价值其实就是搭建对话的桥梁。”作为危机公关领域的专家，林景新教授也指出了一些企业处理危机时采用的不当手段和方式方法。“当前，一些企业对公关有错误理解。企业会将公关理解为灭火工具，或者打压和收买的应对工具。其实从这个角度来讲，它是歪曲了或者扭曲了公关作为一个正确的思维或者专业的手段。”

　　对于常见的顶帖、删帖、微博僵尸粉一类的“公关”现状，林景新认为，“其实它们都是游离于公关主业之外的一些附属品，有些公司有些时候会游走于道德与法律之间的模糊界限，他们会使用一些手段，既属于公关的领域，又超出了公关原本的价值本意。而且，这些手段有时候过度使用也会带来反效果，它使企业处理危机时并未真正认识到错误，完全是为了掩盖而掩盖，所以导致公关有一个恶名。”

　　除了危机时刻的沟通，林景新还建议企业能够在常态化的工作中建立沟通机制，既要学会“讲”，也要学会“听”。“消费者热线、微博、网上互动、座谈会等等，这也就是它(企业)的听的渠道，也是百姓能够向它反映的方式。”