南都漫画：陈婷

　　“一部电视连续剧，想要达到0.8%的收视率，推广费用为每集3000元；如果达到1.0%，每集4000元；1.2%为5000元、7000元封顶……每年投入5000万可做到全国前十强。”日前，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋踢爆“收视率造假”，并暗指“央视索福瑞管理层涉嫌参与造假，后台可篡改数据”。引起轩然大波。

　　8月4日和6日，央视索福瑞在官网连发两则声明，否认造假。而据索福瑞法律顾问祝伟透露，索福瑞方面已于7日派人前往乌鲁木齐报案，寻求司法介入。爆料者王建锋则在微博上表示，“相关证据在公证后将直接提供给相关司法机构。”各地电视台也纷纷跳出来自证清白。

　　于是，从调查机构到媒体，再到广告投放商，都将被卷进这场围绕“收视率造假”的案件调查。谁是幕后的推手？如何解锁造假的利益链条？

　　数据调查公司身陷“造假风波”

　　“我指定的是两个(收视率)最弱的，一个乌鲁木齐，一个西宁，6月20号我们当时播出的戏收视率是0.11，结果到6月21号我们收视率变成了1.14，第三天，又降回去了。”中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋以数十页的材料作为证据，对记者说，只要交钱，地方小调查机构就可以轻而易举地让电视节目，获得全国前十强的索福瑞数据。

　　“这样的造假肯定是跟央视索福瑞数据有合作的。后来我还把对方(地方小调查机构)的电话和公司名字提供给他们(索福瑞)，希望他们回去查，但一直没有下文。”在王建锋看来，沉默代表着默许，而默许又意味着“索福瑞是造假的同谋”。

　　索福瑞坐不住了，接连于8月4日和6日发表两则律师声明，宣称“不依据事实与证据，仅靠想象与臆测，散布本公司所谓‘有管理层参与造假’或‘索福瑞后台可改数据’等不负责任言论的个人或机构，保留追究其法律责任的权利”。

　　这样的表述也将“造假风波”推向了高潮。

　　王建锋说，“既然对方把矛头指向了我，我会把收集的证据直接递交司法机关。”而“索福瑞方面也已拿出具体行动”。索福瑞的法律顾问祝伟向媒体透露，乌鲁木齐的一家公司有可能涉嫌参与收视率造假，根据相关法律原则，索福瑞选择了就近报案。目前公安机关正在审查相关报案材料，以决定是否进行立案。

　　谁是幕后推手？

　　记者获悉，目前业界对索福瑞的质疑集中在两点：一是关于王建锋所述的收视率异动说明，迟而不见；二是“现在央视索福瑞一家独大，数据都是他们说了算。”暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉南都记者，央视有些节目与其他电视台相比，并不算做得特别好，但索福瑞的央视节目数据，收视率就很高。

　　“收视率数据‘掺水’在业内早已是公开的秘密。”资深媒体从业人员王棱告诉南都记者，国内绝大多数媒体调查机构的操作手法都是，“谁掏钱就帮谁把数据做漂亮，这跟会计师事务所帮上市公司粉饰业绩报表，逻辑一致。”

　　值得注意的是，“就像公司不可能将几千万的营收做高到几千亿，机构也不可能帮电视台将整体收视率从倒数第十，做到全国前十。”某地方卫视负责收视率的高管康良(化名)告诉南都记者，平心而论，央视索福瑞提供的基本面数据还是颇具可靠性的，但是局部地区、特定节目确实可能存在“暗箱”操作的空间，操作手法也有很多，比如给样本户送礼，污染样本；类似黑客入侵，篡改后台数据等等。

　　“王建锋爆料的乌鲁木齐收视率异动就是典型一例。但从结果倒推，倘若小机构提供的收视率调查报告敢明确署上‘数据来源：央视索福瑞’，则有可能存在内部勾结，短时间的异动并不足以证明问题。”康良如是称。

　　造假的利益链条

　　电视台的广告收费和结款是跟收视率直接挂钩的，比如《中国好声音》在首期节目播出后的20天里，收视率从0.726%飙升到2.717%，广告费也从每15秒15万，上升到每15秒36万。

　　如此一来，“有的客户会主动要求电视台做高收视率，增加广告投放额。然后，电视台再将‘广告回扣’返给4A公司，4A公司再将一定比例的‘回扣’返给客户。凡此台面下的交易需要披上‘数据的马甲’，自然就有了‘收视率造假’。”康良说，“这里头的猫腻很多。比如电视台相互之间‘厮杀’，有时候就不仅仅是做高自身的收视率，还会故意做低对手的收视率。”

　　既然这样，广告商为什么还愿意凭借“收视率”来付费？

　　“大家都需要一个可量化的依据。”北京赞伯公司董事长路长全告诉南都记者，实际上，很多广告商是靠收视率来试探市场，如果效果好再追加广告，效果不好就换，很少根据收视率一下子投放几千万。

　　混乱过后总归要走向有序。据悉，中国广播电视协会正在推动出台收视率调查行业的国家标准的制定活动，该国标目前处于征求意见稿阶段。

　　观点PK

　　国标的制定能否打破“垄断”？

　　实力传播集团大中华区首席执行官郑香霖

　　假如“国标”效仿香港的做法，多家竞标，五年一签，大家能够通过比较去找到最合适、最需要的东西。从这个角度来说是可以打破垄断的。

　　北京赞伯公司董事长、著名营销大师路长全

　　国标只能是判断一个产品质量的好坏，跟能不能打破垄断无直接关系，比如牛奶生产有标准，但不能确保它否垄断。

　　暨南大学广播电视研究中心主任谭天

　　最重要的是建立相关的收视率监管机制，中国没有这样的第三方监管。国外的监管是很多的，比如韩国的发行协会，而且国外的收视率调查机构都是独立的，这在一定程度上可避免“造假”。

　　南都记者肖昕 实习生周怡霏