乔丹之争折射国产体育品牌危机 短期行为存风险
上市受阻，乔丹体育反诉“飞人”乔丹，要求赔偿800万美元——
“乔丹”之争折射国产体育品牌危机
本报记者 杨屾
“飞人”乔丹状告乔丹体育[微博]一案尚未作出判决，乔丹体育又以停止侵害乔丹体育名誉权为名，向泉州市中级人民法院提起诉讼，状告“飞人”乔丹。中国政法大学知识产权中心研究员赵占领在接受记者采访时表示：“和当初乔丹状告乔丹体育一样，乔丹体育的诉讼也存在争议。”
2012年2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹宣布已向中国法院提起诉讼，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象，要求乔丹体育停止侵犯其姓名权的行为，并要求赔偿精神损失费5000万元。当时，此案受到了极大关注，上海市第二中级人民法院受理了此案，但至今仍未开庭。
不过，因为乔丹提起诉讼，乔丹体育的上市计划受阻，乔丹体育据此又向泉州市中级人民法院提起诉讼，要求迈克尔·乔丹停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并要求乔丹赔偿经济损失800万美元。
根据乔丹体育公布的相关信息显示，乔丹体育起诉的依据是我国《民法通则》中的相关条款。第一，我国《民法通则》对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和没有国籍的人。而乔丹是美国公民，从未在中国居住，因此，援引《民法通则》的规定在中国境内主张姓名权，这与中国法律不符。因此，乔丹不具备诉讼主体资格；第二，中文“乔丹”不是球星迈克尔·乔丹的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文翻译，所以，侵害乔丹本人的姓名权的说法并不准确。
对此，赵占领认为，乔丹体育方面的起诉理由存在着一些争议。“乔丹体育根据姓名权的地域性起诉有一定的道理，但是，不在中国境内居住的外国人是否受保护是存在争议的。在多数情况下，法院在遇到类似情况时，一般会给这类人‘国民待遇’，也就是说，在有关的司法实践中，很多法院仍持肯定态度。”赵占领说，“至于第二点，则是文化差异的问题。一般来说，国人的习惯具有唯一的身份指向性。比如，我们说克林顿，一般说的就是美国前总统克林顿。”
事实上，一年多前，迈克尔·乔丹状告乔丹体育时，也曾遇到类似的问题。当时，很多法律界专家都表示，既然乔丹以侵犯姓名权的方式起诉，那么如何证明乔丹体育使用的“乔丹”二字，就是指的美国前职业篮球明星迈克尔·乔丹呢？如何证明乔丹体育借此受益呢？这些都是乔丹方面很难证明的问题。
“在我看来，无论是谁起诉谁，提起诉讼的一方，都很难获胜，因为双方都很难提供相应的证据。乔丹方面很难证明乔丹体育在2002年注册商标时，就知道乔丹在中国是知名人物。而乔丹体育，想以侵犯名誉权状告乔丹本人，基本上也是不可能胜诉的。除非乔丹体育能够证明，乔丹在言行方面确实有损害乔丹体育的行为，并提供相应证据。”赵占领说。
这就是目前乔丹和乔丹体育商标权之争纷繁复杂的现状。而在国内，类似情况也不是第一次出现。姚明和艾弗森等中外体育明星都曾遇到过类似困扰，姚明也因此向法院提起过诉讼。但由于在法律上认定事实困难，这类官司大多陷于比较尴尬的境地。
“造成这种情况的主要原因是，我国对商标权的审查是形式审查而不是实质审查，受审查员个人因素的影响很大，所以，总是出现恶意抢注的情况。遇到这种情况，认为自己利益受侵害的一方可以主张自己的权利，但在举证上又会出现很多问题。”赵占领说。
但需要指出的是，无论法律上如何界定是否侵权，很多国产品牌通过打“擦边球”的方式发展起来，已是不争的事实。以乔丹体育为例，若不是如此，很难想象他们在2010年获取了5.2亿元的净利润。也正因为如此，当乔丹体育反诉“飞人”乔丹时，网络上响起一片对乔丹体育的责难之声，其中不少人认为，这是乔丹体育为炒作自己而恶意反诉。
网络上的声音并非没有道理，毕竟目前中国体育产业，已经过了闭着眼就能挣钱的阶段，国产品牌的生存压力巨大，很多国产品牌被迫大幅度关闭门店，其中某品牌去年就关了1300多家门店。巨大的库存压力，残酷的生存现状，让国产品牌不得不勒紧裤腰带过日子，寻找新的增长点，并苦思转型之路，有的国产品牌甚至剑走偏锋，寻找其他方式扩大影响。
“普通人的观念确实如此，但从法律上讲，诉讼是乔丹体育和乔丹的权利。同样不可否认的是，无论乔丹体育是否存在主观故意，这次诉讼都会对企业的名誉度造成影响。中国企业在前期打造自己品牌时，使用他人姓名或知名产品的名称来注册商标，只能是短期行为。但从长远来看，没有独立的品牌，将给企业带来风险，甚至带来巨大的损失。”赵占领说。
从目前的情况看，此次乔丹体育反诉乔丹，和上次乔丹起诉乔丹体育一样，通过法律在短时间内很难判定谁是谁非。但事实已经摆在眼前：乔丹体育因为多年前的这记“擦边球”上市受阻，已经影响了企业的发展。而在未来，如果因为乔丹的诉讼而失去了已有的商标，那么他们还需要承受重新打造品牌的更大代价。
本报北京4月9日电