东地产封面文章

　　地王悲喜

　　——这些年，一起追过的地王

　　策划  《东地产财经周刊》编辑部

　　执行  傅一辰

　　汪露 谢敏敏  毛剑飞

　　有志在必得的远见布局，有孤注一掷的冒险一博，有轰抬地价的蓄意炒作，有玉石俱焚的暗黑战术……各怀心思的开发商，围绕地王的争夺战，演绎这个行业最波澜壮阔的一幕，也成为这个时代前瞻与冒进、浮华和躁动的注脚。

　　土地招拍挂制度实行11年来，地王成为最具代表性的现象，见证开发商的崛起与陨落，折射资本市场流动性走向，也反映行业兴衰轮回。

　　10年前拿地王为营造名声，7年前拿地王为资本市场融资，4年前拿地王为信贷，当前时代背景下的地王，成因更加复杂。有专注核心地块的风险考量，有一线城市补库存的被动，有二三级城市供应过剩的避险诉求。

　　无论是抢战核心资源的战略，还是被动补仓的库存需求，又或者“我得不到，别人也不可轻易得”的竞争心态，从开发商的角度，拿下地王不过是故事的开篇，结局并未注定。行业风险、政策调控、资金供给……多个方面的因素，都可能导致地王出现不同结局。

　　在土地市场结构性矛盾突出，政策前景仍不明朗，开发商摸索前进的时刻，《东地产财经周刊》谨以一组地王专题文章，记录下这些年，开发商一起追过的地王。

　　优质地块储备恐慌

　　上海地王暗战升级

　　开发商未受“钱荒”影响，却在“地荒”的情况下展开了对土地的追逐。

　　48.7亿元的“地王”总价，323轮报价，近10次5000万以上的跳价，88.5%的溢价率——距离绿地拍出“徐泾地王”还不到一个礼拜，万科、招商、融创、建发、卓越等房企便在酷热的七月联袂主演了一场激烈的“地王争夺战”。

　　溢价率频频过百，地王记录屡屡刷新，在这一场场疯狂的抢地大戏背后，又是谁在策划和主导？

　　数次跳价1亿元

　　相比近期的其他几场土地拍卖，张江C-11-3、C-11-4、C-12-2、C-12-3地块的争夺格外激烈。

　　该地块出让面积7.95万平方米，规划建筑面积22.74万平方米，起始价25.82亿元。由于项目周边住宅项目稀缺，且依托张江高科技园区，该地块刚推出便受到了业内的广泛关注，早被预测可能拍出“地王价”，

　　《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)亦获得消息称，拍卖之前招商等大牌房企均对此地块

　　“志在必得”。

　　竞拍的现场更是热度十足。仅仅经过3轮报价，6号竞买人就直接把价格从25.85亿元直接加到了26亿元，紧接着的11号竞买人更是报出了26.5亿元的价格。据了解，6号和11号竞买人为福建房企建发和外资房企卓越。而1号竞买人万科张江联合体则表现十分沉稳，无论对手报出怎样的价格，他们均以基础的加价幅度紧随其后，显示出了拿下该地块的决心。

　　在报出了40.6亿元的价格后，6号退出了争夺。主持人则感慨“请各位理性竞价，主持人快HOLD不住了”。在与万科、融创激战几个回合后，11号以42.75亿元的价格退出战斗。万科和融创一对一的较量使得场面则变得更为紧张。主持人不得不将加价幅度调整到了1000万元，才能跟上万科和融创迅速举牌的节奏。但即使是在1000万元的加价幅度下，双方还是以快节奏激战至48亿元。48亿元以后，融创的举牌速度开始放慢，主持人则在48.2亿元的时候将加价幅度调回了500万元。

　　最终，在万科报出48.7亿元后，融创没有再举牌。“48亿7000万元1号最后一次！终止竞价。恭喜001号竞得人！”主持人落锤，场外顿时一片嘈杂，欢呼声、掌声和唏嘘声夹杂在了一起。

　　不过，不少业内专家则认为该地块的价格在合理的范围内。克而瑞机构研究总监薛建雄告诉《东地产》，这个价格是理性的上限。“这块地的性质和地段与万科自己的五阶坊极其相似，万科只要照五阶坊的产品做，且再优化下，以目前的市场来说建成的产品售价在4万以上。那么，2.5万以内的地价就有微利。万科要面对未来市场不确实性和在平层产品可能过剩这两个不确定性；但要是未来2年房价要是能保持与经济增涨同步，利润就会比较可观。”

　　多块土地竞争激烈

　　张江地王并非近期争夺最激烈的地块。

　　就在张江地块出让的7月3日当天上午，松江区泗泾镇泗凤路一号A地块的出让更为引人注目——共有79家房企领取申请书，21家房企参与竞拍，其火爆程度可想而知。

　　该地块含40年商业和70年住宅，距离轨交9号线仅5分钟步行距离，周边有三湘商业广场、大润发等商业，金地自在城、同润菲诗艾伦等项目和大量保障房社区，地理位置优越。

　　《东地产》注意到，拍卖现场“招保万金”和绿地等龙头齐聚，中建、三湘、正荣、泰禾、建发等来自全国各地、各种类型的房企均参与了此次竞拍。

　　最终，财大气粗的央企保利打败了企图进入上海市场的安徽高速，总价23.56亿元，溢价率131.89%，折合楼板价12567元/平方米

　　对于该地块的价格，上海城市房地产估价有限公司市场研究部咨询师邵明浩向《东地产》评价道，最终价格有一点偏高，但没有“过高”。松江两头热，九亭和佘山松江大学城，泗泾周边有些中端别墅区，这块地建成后还是有一定的利润空间的。

　　7月11日，闵行区梅陇新中心A街坊商住地块也吸引了包括中海、城开、建发、朗诗等在内的6家开发商争夺，最终楼板价18739元/平米，溢价率115%。为2013年溢价率最高地块。

　　谁让开发商“饥肠辘辘”

　　地王、高溢价地块频出，不免引发了市场对于“调控加码”的担忧。

　　不过，业内专家均认为，在目前经济情况下，新出房地产调控政策的可能性不大。

　　蔡为民告诉《东地产》，今年五月就开始出地王，但中央并无意见。“政府在经济繁荣时候打压房地产，经济衰退时扶持房地产。GDP、就业率等必须依靠房地产扶持。现在经济糟糕，不可能把房地产再打下来，要维持经济发展只能放任房地产市场。”

　　薛建雄同样认为，从单价来看土地市场没有出现非理性的过热局面，且三季度是传统的楼市淡季，加上宏观经济和资金短缺的不利影响，预期三季度楼市会明显降温。到三季度未，开发商在销售放缓后，扩张欲望就会下降，买地的资金实力和欲望都会有所降温。“没有再加强调控的必要性。”

　　而每当有新“地王”产生，面对购房者的“推高房价”“没有道德的血液”等指责，开发商更是十分“冤枉”。一位不愿具名的房企人士向《东地产》抱怨，上海新推的优质宅地太少，拿地纯粹是为了补库存持续开发，不得不和其他房企一起去“抢”。

　　蔡为民就此直言，要改变这个状况就要取消‘勾地制’，就是政府已经确定有人要这块地，再拿出来卖。“如果同时推出1000块地，可能会有那么多人抢吗？养了一批饿狼，再丢一块肥肉自然有一批人抢。对于开发商来说，手上没地开发什么？所有一切都是政府主导的。”

　　邵明浩则指出，在上海新推的纯宅地比例比较低，过去五年住宅的销量大于开发商拿地所建住宅的销量。尤其是在一些好的地段推出的商办用地比较多，建设CBD时往往忽视了居住，包括世博、大虹桥等一些新的规划中，住宅地块都很少造成了稀缺性。

　　“商办用地长期产出更高，会有税收，对政府长期受益有好处。但这会造成大家都住在城市外围，未来的出行成本高。城市转型期，在每个区域各类物业用地都要匹配。未来住宅用地尤其是中心城区城区宅地的推出还应加大。”邵明浩表示。

　　热销地王项目启示录

　　拿地时机决定地王成败

　　新江湾城地王“三剑客”热销背后，产品品质之外，更有拿地机遇的选择。

　　地王项目入市，总能掀起不小的波澜。外界纷纷揣测：高价拿地，如今这面包价格能大大超过当年的面粉价吗？

　　在上海的新江湾城板块，华润新江湾九里、仁恒怡庭、九龙仓玺园这三个项目，都是大名鼎鼎的地王项目，6、7年时间过去，这些项目大多进入了销售尾声。

　　《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)记者深入调查这三个代表项目的销售情况，试图解答这样的疑惑：地王项目的成功，需要依赖哪些条件？

　　华润新江湾九里：便宜的地王

　　华润新江湾九里，作为华润橡树湾的三期产品，是华润的最高端产品。

　　2006年11月24日，在经历了1个多小时、176轮的激烈竞价后，华润置地以15.41亿元、高出底价近三成的价格，夺得上海当年的2号土地公告中的“标王”新江湾城C2地块。折算下来，新江湾城C2地块的楼板价约6676元/平方米。

　　2008年6月，C2地块的第一期项目——华润橡树湾高调开盘，销售均价是当年楼板价的近6倍—38000元/平方米，远超周边楼盘。华润橡树湾的销售业绩十分惊人。网上房地产信息显示，一二期共计860套房源目前全部售完。目前橡树湾的二手房均价约在37899元/平方米，远超很多一手楼盘的售价。2011年5月，三期也是最后一期项目华润新江湾九里开盘，项目最低报价达到了惊人的62200元/平方米。

　　2012年，新江湾九里以1-9月206套的成交量，再一次蝉联板块销售冠军。仅在2012年4月份，就创造了两天销售两栋楼的佳绩。网上房地产信息显示，截至2013年7月12日，华润新江湾城项目总套数1599套，已售1207套，仅剩下392套房源。

　　九龙仓玺园：被换的地王

　　九龙仓玺园，原是绿城拿下的地王。

　　2007年6月，宋卫平亲自出马，打败华润、龙湖等强劲对手，以12.6亿元拿下了新江湾城D1地块。

　　这一成交价较D1地块的起拍价5.16亿元超出7.4亿余元，涨幅接近150%。其楼面地价高达1.25万元/平方米，较2006年成交的新江湾城C2地块的楼面地价6676元/平方米几乎翻倍。D1地块的地价上涨幅度之高、速度之快都创造了当时上海土地市场的一个奇迹，因此一度被称之为“上海新地王”。彼时，宋卫平坦承，按目前的情况，公司开发D1地块可能会亏本。

　　绿城果然没能坚持到最后。转眼到了2009年4月，绿城宣布，与九龙仓集团达成换购协议，以12.3亿元的代价出让位D1地块100%权益给九龙仓，同时以13.8亿元的价格收购九龙仓位于杭州的蓝色钱江地块项目40%权益。

　　2010年7月，经一年多打造，玺园正式开盘，报价45000元/平方米。这一高价格并没有吓跑购房者。2010年7月到8月，玺园售出百套房源，占据当时上海高端物业销售量的90%左右，创造了淡市热销的奇迹。2011年1-7月，玺园总销金额达12亿，领跑上海高端公寓市场。九龙仓华东区域副总经理胡秉认为，这一切是九龙仓对住宅品质的考究追求得到了市场的回报。《东地产》查询网上房地产，数据显示，九龙仓玺园共有1096套房源，已售798套，只剩下298套。

　　仁恒怡庭：尾盘在售

　　2007年11月8日，业内瞩目的新江湾城D3地块最终以13.01亿元的价格被新加坡仁恒置地摘得，成交楼板价高达20000元／平方米。

　　相较于5个月前绿城拿下的D1地块的12500元／平方米的楼板价，这一数据的上涨幅度高达60%，上演了一出“面粉贵过面包”的神话。

　　公告显示，新江湾D3地块位于江湾城路以西、国晓路以北、政和路以东、殷行路以南，地块面积5.4208公顷，容积率1.2，可建筑面积约6.5万平方米。

　　在这之前，仁恒在上海开发的项目包括仁恒家园、仁恒滨江园等，销售定价一直处于较高的水平，但是积累了良好的口碑。

　　仁恒怡庭的售价同样不低。2010年10月开盘的最低报价是58500元/平方米，最高达到了87300元/平方米，当年就实现了首批房源去化率达95%以上。

　　2011年，该项目甚至卖出了92300元/平方米的超高价格。当年2月份第二次开盘，三天售出33套，累计成交金额约7亿。

　　如今，项目二手房的价格已经超过了70000元/平方米。网上房地产数据显示，截至2013年7月12日，仁恒怡庭已经售出253套房源，仅剩余16套房源，累计住宅成交均价为62114元/平米。

　　多因素决定热销

　　《东地产》注意到，以上三个项目的拿地时间均在2007年之前。当时的楼板价虽然一度创造了超高的涨幅，甚至超过现房的售价，但是相较于如今的市场，这一价格已算十分便宜。

　　“都是07-08年的上一轮的地王了，09-10年这轮房价爆涨后，当年的地价就不算贵，自然很容易被消化。地王项目买的越早，赢利就越多。”克而瑞上海机构研究总监薛建雄对《东地产》表示，拿地机遇是一个很重要的决定因素。

　　仲量联行上海研究部总监周志峰则告诉《东地产》，这三个项目成功的原因在于源源不断的市场需求：“上海是一个人才导入最快的城市，需求基本面很好，中高端住宅市场的资源依然稀缺。而且，相对于其他豪宅项目，这三个项目定价比较合理，给的折扣力度比较大。”

　　在周志峰看来，地王项目成功的关键在于开发商的开发经验：“上述的这些开发商已经做了很多年的豪宅开发，产品设计和定位都特别精准；其次在之后的营销层面，也做的比较到位，比如仁恒，在上海豪宅市场早就积累了很好的口碑，有非常忠实的买家群。”

　　“拿地王对中小房企来说，风险比较高，因为他们本身的规模就很小，前期投入过多的话，为了早日收回成本，承受的资金压力会非常大。这种情况下很难保证产品的品质，如果只是靠价格优势到市场上竞争，销售上很难有突破。”周志峰补充道。

　　华东师范大学房地产研究中心主任华伟认为，地王项目要想取得销售佳绩，关键是看区域产业升级。

　　“看这个区域的经济是否有强大的持续的成长性，是单一作用还是多功能作用。一旦能搭上产业升级的列车，地王项目想不成功都难。产业链的带动作用非常大。”“运气是一个因素，但是机会只给有准备的人，做地王项目，要好好地研究产业和区域。”华伟对《东地产》说道。

　　纠结地王的启示

　　地王驾驭  一本难念的经

　　与“地王”风光无限的高调姿态不同，一些地王项目后期的销售并不及预期。而小开发商抢到的地王，项目甚至陷入“卖一套亏一套”的尴尬窘境。

　　6月27日，雅戈尔宣布退出其在杭州城西申花板块的两宗“地王”开发，并为此损失4.8亿元合同定金。

　　消息一出，市场哗然。业界均称，中国楼市一度被认为“只赚不赔”的神话被打破。事实上，这一神话在持续的楼市调控中早已破碎。

　　常发嘉定新城地王项目——常发豪庭国际“亏本卖房”无疑是最好的注解。此外，中海长风地王、华侨城苏河湾地王等，均与当初的轰动效应相去甚远。

　　常发嘉定地王：赔本赚吆喝

　　2009年12月18日，嘉定新城中心区双西路北地块公开出让，出让面积4.18万平方米，容积率1.8，共有15家房企参与竞买。最终，江苏常发地产以9.1亿元拿下该地块，折合楼板价1.2万元/平方米，溢价率高达425%，成为当年上海住宅用地溢价率之最。

　　2012年8月12日，该地王项目常发豪庭首次开盘，定价1.3万元/平方米，部分低楼层房源单价在1.1-1.2万元/平方米。一时间，“嘉定地王亏本卖房”的消息成为沪上媒体关注的焦点。时隔近一年，当初开发商回应媒体时所言“低价开盘为先低后高的策略”并未实现。根据公开数据，常发豪庭房源总套数为532套，去除已售套数，目前项目可售套数为231套。

　　《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)在位于嘉定新城希望路上的常发豪庭售楼处了解到，项目目前在售137-237平方米四房，均价1.55万元/平方米，折后均价全款1.4万元/平方米，贷款1.41万元/平方米。

　　市场分析人士称，这一均价与开盘报价相差无几，相比1.2万元/平方米的楼板价，已经不是“面粉”贵过“面包”，而是“小麦”贵过“面包”了。“该项目整体赔本已成定局。”

　　该市场人士向《东地产》算了一笔账：“项目建筑、财务、营销、税费等成本约6000元/平方米，加上楼板价，这个项目售价至少1.8万元/平方米以上才有利润可言。”“就项目位置而言，很难卖到1.8万元以上，常发豪庭150-200平方米的户型在当地更是缺少买家。”“现在看来当年的激进拿地显然不理智，后果真能是赔本赚吆喝。”上述市场人士感慨。

　　中海紫御豪庭：低调入市

　　70.06亿！ 2009年9月，中海地产夺下的长风6B、7C地块赚足了眼球。溢价率129%，楼板价22409.3元/平方米，是当时名副其实的“全国地王”。

　　自2010年3月15日获得《建设施工许可证》后，中海地产开始联合母公司斥资122.9亿元开发这一“黄金地块”。2011年11月，该地王项目确定命名“中海紫御豪庭”。项目精装公寓房预计将定价到7万元/平方米，双拼别墅与联排别墅定价将在15万元/平方米左右，而唯一一座独栋别墅则可能开到1.5亿元的总价。

　　2012年年初，关于中海紫御豪庭年内上市的消息，在整个上海楼市传的沸沸扬扬，先后有四次传出“推迟入市”的风声。

　　2012年5月27日，中海紫御豪庭“千呼万唤始出来”。公寓平均3.8万元/平方米的定价远低于此前的市场预期，让业界“大跌眼镜”。根据对项目财务成本核算，并按照当时的融资成本、其他隐性成本等，项目单价卖到4.3万元/平方米以上才能保本。

　　目前，项目一期公寓房源即将清盘，少量面积为245平方米4房在售，均价4.5万元/平方米，享总价最高90万的优惠，预计2013年9月加推二期。而面积在360-688平方米的联排别墅，均价10万元/平方米。

　　业界估算，首批入市的精装大平层定价不仅远低于市场预判，还有割肉亏本之嫌。

　　不过，在易居中国研究总监薛建雄看来，别墅项目均价在10万元/平方米以上，且市场普遍看好，足以让昔日地王风采依旧。

　　华侨城：地王成本回收无期

　　5.28万元/平方米的楼板价，88亿的土地成本，22.3亿元的注资，130亿元的资金投入……一连串惊人的数字，让华侨城苏河湾项目自诞生之日起，就一直处于舆论漩涡。

　　据《东地产》了解，2010年2月，华侨城以70.2亿元总价拿下的苏河湾北岸东块1街坊地块，成交楼板价高达5.28万元/平方米，为2010年全国单价地王。同年7月，华侨城又以总价17.91亿元，单价1.45万元/平方米的楼板价拿下了西面商办性质的41、42街坊。根据同策咨询研究中心数据，目前该项目自去年9月开盘以来，已成交办公项目124套，成交均价5.1万元/平方米；商业项目2套，均价14.74万元/平方米。

　　《东地产》了解到，外界最为关心的地王部分住宅，将于今年8月下旬开盘，规划中共有两幢45层的住宅，70年产权，均为300平方米以上大户型，单价在10万元/平方米以上。

　　除了上述已经拿下的1街坊、41街坊和42街坊外，苏州河北岸相连的5块地中，剩下2、3街坊也已在华侨城的规划之中。对于地王及周边地块项目的巨额投资，让华侨城在资金运作上承受巨大的压力。于此同时，资金回笼周期也是个未知数。

　　据《东地产》了解，已经开盘的华侨城苏河湾行政公馆已售总面积21270平方米，以成交均价5.1万元/平方米计算，目前共回笼资金10.9亿元。相比130亿元的投入，目前华侨城依靠苏河湾项目回笼的资金还不到十分之一。而在售项目曾一度推迟开盘，甚至拖延工期，“资金需求量大”是业内猜测的主要原因之一。更为明显的是，首批开盘项目价格也从坊间预测的8-10万元/平方米，逐渐降到了现在的5-6万元/平方米。

　　“并不是所有的地王都能成功，也并不是所有大型房企都能驾驭地王，拿地之前，应先想想最坏的情况。”一个业内人士对《东地产》如是说。