商标混战 (下)

　　耐克淡定的背后

　　“去年11月，曾经有联系人找过我们，希望我们帮林书豪做中国市场的推广，但因为他在国内知名度不高，我们放弃了，转而选择易建联。”说起这段小插曲，青岛啤酒(微博)一位内部人士陈智明(化名)至今仍在为与林书豪擦肩而过深感遗憾。

　　“其实林书豪进入我们的视野已有两年，大家都是福建人，同根同源，他将是继姚明之后最有市场号召力的球星之一，更是体育运动品牌梦寐以求的优质资源。”匹克集团董事长许景南(微博)说。

　　匹克体育CEO许志华(微博)则表示，“林书豪我们跟他的个人关系也不错，跟林书豪我们其实已经认识好多年了”，还向林书豪提供过试穿鞋。

　　可是，为什么当林书豪一夜成名时，耐克公司却是他唯一有合作的品牌商？像青岛啤酒、匹克这样的中国企业，明明早就有机会，却没吃到“窝边草”？

　　派“星探”物色明日之星

　　耐克对于林书豪的青睐，对于业内人士来说，并不让人意外。

　　作为全球著名的体育用品品牌，耐克旗下拥有很多大名鼎鼎的体育明星代言人，也格外重视寻找超级代言人。篮球领域，比如乔丹、詹姆斯、科比，网球领域，比如费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯，高尔夫球领域有泰格·伍兹，自行车领域有阿姆斯特朗。其中也有知名的华人运动员代言，网球的李娜、田径的刘翔。

　　可是，这其中也有许多围观者不知道的地方。

　　李娜15岁的时候，耐克就赞助她前往美国德克萨斯州John Newcombe网球学院，锻炼网球技术和学习英文，默默地对李娜进行了14年的培育后，当李娜获得大满贯冠军，耐克公司一次性就赚回来了。

　　而刘翔18岁在世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，就引发了耐克的关注，2004年，耐克仅花费30万元就签下刘翔，而当刘翔在雅典获得奥运金牌后，其代言费迅速上涨至千万。

　　据了解，耐克对费德勒、纳达尔、莎拉波娃等明星的赞助也都起步非常早。

　　为什么耐克总是独具慧眼，在他们没有成名时就能签下？北京炫耀体育文化有限责任公司CEO张宏盛说，耐克有两个市场，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，他们担负起寻找代言，为签约球员服务的任务。

　　他说，其中有一个部门专门负责签约运动员，签约运动员不是签约当红的，而是签约即将出名的。

　　央视体育频道篮球评论员于嘉也证实了这个说法。他说，国外顶级体育赛事赞助商都有专门的星探和团队去挖掘新人。

　　挑“星探”看中人脉

　　耐克作为专业的运动公司，拥有各个体育项目领域专业经验丰富的员工，他们中很多人都曾是职业运动员，有的还是国手。

　　耐克市场部负责人李思在接受记者采访时，也正在看青年篮球队的比赛，寻找有潜力的新星。他说，耐克能够找到最好的新星，也和人脉有关。

　　李思说，他觉得这个是方方面面包括员工的资源，“他们有一些全国各地普遍的关系，会给你推荐，因为几个人来回来去跑也不一定跑得过来，也会利用你这些关系全国各地销量来告诉你一些信息”。

　　后签约时期打温情牌

　　代言不就是定期去拍一版新的广告这么简单吗？其实还真不是这么简单。

　　签约代言运动员后，耐克除了为运动员提供日常训练和参加赛事的必要装备，还会配备至少一名专业人士，随时跟踪运动员的动态。不仅给予运动员生活上的照顾，还能把运动员的各种习惯和要求及时反馈，然后给出建设性的意见，体现到耐克的产品上。

　　而在营销上，耐克不仅为运动员量身定做广告，还会推出个人命名的系列产品，以及众星云集的宣传广告片，像2010年南非世界杯的宣传片《踢出传奇》影响就很大。

　　耐克经营运作的系统，不仅精密高效，而且用温情牌吸引运动员。去年，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军后，耐克送上了“李娜，满贯的突破”的广告片。片中，16岁的李娜用稚嫩的声音说：“最大的梦想，是能打到职业的前十，我知道这路很难，但是我自己会努力的。”李娜曾说，这让自己惊讶又感动。

　　而刘翔在4年前的北京奥运会上退赛，耐克第一个站出来说“我们会继续支持他”。

　　耐克在这方面做得确实会让运动员很感动。

　　因此，运动员会信任公司，相信会给自己最大利益，不仅仅是说给我这么多钱。当然作为耐克来说，他有巨大的市场占有量有巨大的产业，而且他有很大的可以提供的平台，所以对他来说更有利而已。

　　李思说，公司一般不担心合约到期后是否续约成功的问题，因为一是因为双方合作的很愉快，二是签下球员后，耐克为代言人提供最专业的团队支持和服务，让球员离不开耐克。比如现在会让国内签约球员出国训练、找一些教练单独训练，也有提供一些单独机会，还有市场方面对他的推广，包括产品方方面面都很多。

　　中国公司在跟进

　　去年5月，网上就有晋江体育用品阿迪王想签约当时仍在坐“板凳”的林书豪的消息传出。在接洽过程中，阿迪王方面却得知，早在2010年8月底，耐克就已和林书豪签订了3年的合同，铩羽而归。

　　其实，随着市场国际化运作，许多公司也意识到这些了。

　　如今，匹克也有一个6人小分队常年跟着球队生活，寻找新鲜面孔和具有潜力的球员。“我们以前只能挑一些耐克、阿迪看不上的球员合作，现在我们已经开始与他们竞争顶级球星了，无论是全明星球员基德，还是年轻的新秀，我们都有足够的实力和品牌号召力去与对手竞争。而且，我们一直在寻找下一个姚明，下一个科比，在起跑线上与他们展开争夺。” 匹克的宣传总监刘翔说。

　　面对耐克等一些大公司物色的对象，他们也会提到自己的重视度，比如会对林书豪这样的球星说，“你是我们最主要的，耐克只是众球员之一”。

　　但话说回来，这些话似乎都是马后炮，关键还是在于之前发掘。

　　编后

　　从林书豪签约耐克公司的案例中，不难发现，耐克公司之所以能低价签约成功这么多大牌明星，不过是功课做得到位，做了一个长期投资规划。

　　他们组织专门团队去发掘别人没看到或不被看好的"明日之星"进行培养，比如我们知道的李娜和刘翔。他们的运作是一个经过缜密思考的商业模式，并非灵机一动，觉得这个人或这件事会有回报，就马上一拍脑壳去投资。

　　在林书豪这件事中，有的中国企业看上他了，比如阿迪王，但行动晚了；有的中国企业，很早就结识他了，比如匹克和青岛啤酒，并有很好的机会去签下他做推广，却错过了；还有企业，等到他成为当红"炸子鸡"后，嗅到了他的价值，一拥而上，用豪赌、开高价的方式去与他接触……这样成功的能有多少？ 

　　当然，这其中也有风险相伴。相信耐克公司，并非看中的所有运动员最后都成为巨星，那笔投入成本也打了水漂。

　　但总体之下，其整个运行架构体系完备，耐克做了一个比一般公司更为长远体系规划，比其他大多数企业更有知识产权意识，所以，他们能更优于其他公司拿到众多明星的签约，成为其代言人。

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